休閑服產(chǎn)業(yè):從OEM,ODM到品牌化之路如何走?

　　在休閑服裝博覽會(huì)展館大門口，霞湖世家的一則巨幅廣告吸引了很多人的注意力。廣告內(nèi)容是這樣的：一名穿著Ｔ恤的中年男子問(wèn)坐在旁邊的外國(guó)人，“霞湖世家是廣東第幾家獲得首屆Ｔ恤衫中國(guó)名牌稱號(hào)？”外國(guó)人回答，“第一！”中年男子稱贊，“回答正確！”有人認(rèn)為，這個(gè)廣告的設(shè)計(jì)對(duì)白直接明了，讓人容易記住。
   
　　在前不久評(píng)選出來(lái)的2007年Ｔ恤衫類中國(guó)名牌產(chǎn)品榜單中，霞湖世家榜上有名，實(shí)現(xiàn)了沙溪服裝企業(yè)零的突破。實(shí)際上，霞湖世家正是沙溪鎮(zhèn)眾多從ＯＥＭ、ＯＤＭ到品牌化發(fā)展的企業(yè)的成長(zhǎng)縮影。在過(guò)去一段時(shí)間里，霞湖世家為國(guó)內(nèi)眾多著名服裝品牌進(jìn)行過(guò)生產(chǎn)加工，包括勁霸、柒牌、利郎、七匹狼和紅豆等服裝品牌。
    
　　一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在這個(gè)從某種意義上代表著中國(guó)休閑服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的休閑服名鎮(zhèn)里，有些企業(yè)仍然處于貼牌加工的初級(jí)階段，而有些已經(jīng)走上了品牌化之路，不同類型的企業(yè)都有各自的精彩。那么，企業(yè)到底應(yīng)該埋頭專注生產(chǎn)還是應(yīng)該積極投身品牌建設(shè)？品牌之路又該如何走？總結(jié)整個(gè)國(guó)內(nèi)休閑服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗得失，行業(yè)專業(yè)人士進(jìn)行了深入的探討和對(duì)話。

　　中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊東輝
     　
　　打造品牌需做好三道“數(shù)學(xué)題”

    第一道數(shù)學(xué)題是“0+1”，即從無(wú)到有，實(shí)現(xiàn)零的突破。這需要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)必須具有一定的管理水平、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、質(zhì)量管理體系、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、各種專利等，這是企業(yè)創(chuàng)品牌的基本條件。
    
　　第二道數(shù)學(xué)題是“1+99”，即從有到優(yōu)，讓品牌由粗糙到精細(xì)、精美、精妙。通過(guò)不斷培育，真正成為市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。這個(gè)過(guò)程需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)創(chuàng)新。一是創(chuàng)新自我，在原料、工藝等方面實(shí)現(xiàn)集成創(chuàng)新，不斷地重新塑造自我；二是征服自我，在利和益的關(guān)系上要處理好，處理好已形成的品牌和要培育的品牌的關(guān)系。
    
　　第三道數(shù)學(xué)題是“100+1”，即從優(yōu)到更優(yōu)，成為全球同類產(chǎn)品與服務(wù)的領(lǐng)跑者。如何利用品牌的無(wú)形資產(chǎn)整合社會(huì)資源，不斷發(fā)展壯大，從而達(dá)到基業(yè)長(zhǎng)青這很重要。其實(shí)這個(gè)過(guò)程不僅僅是“100+1”，應(yīng)該是“n+1”的過(guò)程，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，不僅形成比較大的社會(huì)影響力，而且提高產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)家需要有一種社會(huì)責(zé)任感，要反哺社會(huì)。

　　中山市人民政府副市長(zhǎng)馮煜榮
    　
　　休閑服需要知名品牌支撐

    著名營(yíng)銷大師李光斗曾說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)相當(dāng)風(fēng)趣的比喻：“你牽一頭牛走在街上，并不代表你富有，但是如果你把一頭牛變成一根皮帶系在腰上，那才是最牛的。一條皮爾·卡丹皮帶賣到１０００元，相當(dāng)于市面上一頭黃牛連皮帶肉的價(jià)格。這就是品牌的價(jià)值。”這個(gè)比喻同時(shí)也生動(dòng)地道破了品牌對(duì)企業(yè)特別是服裝企業(yè)甚或行業(yè)的重要性。
    
　　較之國(guó)際休閑服，我國(guó)休閑服裝品牌對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力和多地域伸展力不足，缺乏知名品牌。面對(duì)國(guó)際品牌的紛紛涌入，我國(guó)休閑服品牌競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)也日益凸顯。一度受熱捧的ＯＥＭ運(yùn)作模式，現(xiàn)在被重新審視，越來(lái)越多的服裝企業(yè)認(rèn)識(shí)到那只是“為人作嫁衣”。創(chuàng)立自有品牌，已成為不可避免的趨勢(shì)。

　　中科院研究生院管理學(xué)院教授韓永生
　　
　　研究消費(fèi)者才能做“唯一”

    不少企業(yè)一般的思維是把成本放在第一位，通過(guò)降低成本來(lái)提高利潤(rùn)。這在上世紀(jì)八九十年代，競(jìng)爭(zhēng)程度還不激烈的背景下，確實(shí)有些企業(yè)通過(guò)控制成本也能帶來(lái)比較高的利潤(rùn)，但現(xiàn)在肯定不行了。由于產(chǎn)品同質(zhì)化高，所以經(jīng)常打折，使客戶的忠誠(chéng)度不斷下降，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。這些都提醒企業(yè)，應(yīng)把戰(zhàn)略思維從產(chǎn)品內(nèi)部轉(zhuǎn)向產(chǎn)品外部，從把成本放在第一位轉(zhuǎn)到把消費(fèi)者放在第一位。為什么？品牌的品是三個(gè)口，意指品牌不是自己喊出來(lái)的，要消費(fèi)者說(shuō)好才是真的好。因此，企業(yè)打造品牌的核心不是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，研究消費(fèi)者，抓住了消費(fèi)者就抓住了市場(chǎng)。只有替客戶解決的問(wèn)題越多，給客戶創(chuàng)造的價(jià)值就越大，可以獲得的利潤(rùn)就越多。
    
　　還有一部分企業(yè)喜歡把目光盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)方的任何動(dòng)作都會(huì)引起他的強(qiáng)烈反應(yīng)，其實(shí)這是一種短視的行為。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)，打價(jià)格戰(zhàn)，而要把注意力從對(duì)手身上轉(zhuǎn)到消費(fèi)者身上，像“眼鏡蛇”睜大眼睛尋找消費(fèi)者的一切重要需求，以他們的需求為中心創(chuàng)造、提升產(chǎn)品價(jià)值，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可追趕的地步。與對(duì)手商戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷，而研究消費(fèi)者則拋開(kāi)了惡性競(jìng)爭(zhēng)，抓住了商機(jī)，而且能使自己的產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二。
    
　　想做好企業(yè)品牌，還要做好營(yíng)銷。比如沙溪舉辦休閑服裝博覽會(huì)就是在做營(yíng)銷，讓全國(guó)都知道買休閑服裝首先要到沙溪。營(yíng)銷的任務(wù)在于研究消費(fèi)者深層次的需求，替他們解決問(wèn)題，為他們創(chuàng)造新的生活方式。
    
　　東華大學(xué)服裝學(xué)院教授卞向陽(yáng) 
　　
　　尋找沙溪的品牌特征
    
　　在資金鏈脆弱的情況下，國(guó)內(nèi)加工品牌出路到底在哪里？出路就在于做自主品牌。自主品牌含義比加工品牌含義更明確，品牌是一個(gè)特征，就是做與別人不一樣的東西。
    
　　從國(guó)際著名品牌里找到可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，沙溪一定要嘗試尋找品牌的風(fēng)格定位。品牌風(fēng)格定位直接影響品牌之后的命運(yùn)，因此定位不僅關(guān)系到品牌在目標(biāo)消費(fèi)群中生存的可能性，更關(guān)系到以后的可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)定位把品牌認(rèn)同和價(jià)值主張傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，并顯示與競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)越之處�？梢哉f(shuō)品牌定位不僅是針對(duì)品牌和產(chǎn)品自身，更是針對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心，在消費(fèi)者心中留下獨(dú)一無(wú)二的印象。
    
　　把歐美的品牌作比較，法國(guó)的品牌特征是高傲、清雅，文化特征明顯；意大利的品牌特征是夢(mèng)幻與親切，帶有地中海的感覺(jué)，會(huì)讓人產(chǎn)生很多關(guān)于色彩的聯(lián)想；英國(guó)的品牌特征是藝術(shù)和商業(yè)完美平衡；美國(guó)的品牌特征是簡(jiǎn)潔實(shí)用；日本的品牌特征是東方因素的西式表現(xiàn)；德國(guó)的品牌特征是嚴(yán)謹(jǐn)中體現(xiàn)舒適；西班牙的品牌特征是精巧和多變。
    
　　沙溪的品牌特征跟美國(guó)很接近，簡(jiǎn)潔并且實(shí)用。找到自己的風(fēng)格定位后，下一步的工作就是把強(qiáng)勢(shì)特征凸顯出來(lái)。