去年10月，“2007春夏巴黎時裝周” 首次接納中國服裝品牌做專場發(fā)布會。在中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁發(fā)展勢頭帶動下，中國服裝也開始從“物美價廉”向以設(shè)計開發(fā)和品牌經(jīng)營等為主要競爭力的階段轉(zhuǎn)變。其中，以“才子佳人”為代表的國內(nèi)情侶時裝品牌，正逐漸由空白競爭的“荒漠”向風(fēng)起云涌的品牌論劍格局進(jìn)發(fā)。
眾所周知，要做一個長久的品牌，僅僅占據(jù)消費者的第一認(rèn)知是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，樹立品牌的文化特質(zhì)將是品牌“橫空出世”后的目標(biāo)。品牌文化能否被消費者和社會公眾所接受和認(rèn)同，取決于品牌操刀者綜合運籌品牌的能力。那么，作為情侶時裝的領(lǐng)軍品牌，“才子佳人”又是如何打造自己的品牌文化呢？
精準(zhǔn)定位
情侶服飾品牌文化發(fā)展基石
“才子佳人”品牌扛起中國情侶服飾行業(yè)的大旗并不偶然。品牌創(chuàng)始人江蘇才子佳人時裝有限公司總經(jīng)理徐驊，幾年前在考察韓國以及歐洲市場時就敏銳地發(fā)現(xiàn)，在亞洲、歐洲部分國家逐步紅火起來的情侶服飾潮流在國內(nèi)并未引起過多關(guān)注，而國內(nèi)只有一些成熟的男女裝品牌零星地推出情侶裝系列，專注于情侶文化打造和以專賣店渠道形式運作此類品牌的企業(yè)還未出現(xiàn)。
在這個背景和契機(jī)下，2007年4月，徐驊在大手筆簽約情侶明星、奧運冠軍田亮和超級女聲葉一茜為品牌形象大使的同時，正式向外界宣布，才子佳人將填補(bǔ)這個行業(yè)空白。毋庸置疑，這個決定使原本趨于成熟的服裝行業(yè)細(xì)分結(jié)構(gòu)不得不進(jìn)行革命性調(diào)整：服飾品類數(shù)量增加，整個分類結(jié)構(gòu)的扁平化程度繼續(xù)加大。
徐驊在簽約新聞發(fā)布會上接受本報記者采訪時說：“才子佳人的誕生背景和定位十分清晰。隨著８０后一代年輕人逐漸成為服裝等時尚消費品的主力人群，才子佳人將目標(biāo)消費群鎖定在18-30歲這個層面，并深刻提煉出‘真情真意’為核心的青春情侶文化，依托舒適、時尚和充滿情侶情趣的產(chǎn)品載體對情侶文化進(jìn)行詮釋。在渠道建設(shè)上，則是突出情侶品牌終端形象投入力度進(jìn)行渠道鋪設(shè)。”
從今年4月品牌發(fā)布到10月，才子佳人所崇尚和極力傳播的情侶文化在全國十幾個省市迅速落地開花，終端建設(shè)速度十分驚人。事實證明，對品牌、市場和產(chǎn)品的精確定位使才子佳人的領(lǐng)軍之路異常平坦，快速奠定了品牌文化發(fā)展基石。
人文價值
情侶服飾品牌文化張力之源
專業(yè)人士指出：品牌不僅是企業(yè)經(jīng)營的無形資產(chǎn)，也是社會的精神財富。品牌所包括的人文精神，對大眾的思想意識、生活方式、社會觀念、文化習(xí)俗等起著潛移默化的作用。因此，不斷賦予品牌健康向上的文化內(nèi)涵，賦予品牌以人文形態(tài)和人文精神，使品牌走進(jìn)大眾的精神殿堂將使品牌更容易與消費群的意識融合和互動。
事實證明，“才子佳人”品牌所倡導(dǎo)和宣揚的核心文化“真情、真意、真愛”，在構(gòu)建和諧社會的新時代命題下，這種核心價值的張力和穿透力日益顯著。
“才子佳人”中文名稱蘊涵著中國五千年傳統(tǒng)文化的精髓。才子佳人之“才子”并不是狹隘地指羽扇綸巾、滿腹經(jīng)綸的文人墨客。在才子佳人看來，“才子”是張揚個性、青春激情、對美和時尚具有敏銳把握，對流俗和平庸嗤之以鼻，同時敢于展示自我風(fēng)采和個人魅力的80后男性。同樣，“佳人”也不只局限于指“面容姣好，風(fēng)華絕代”的美人。在才子佳人看來， “佳人”廣泛地代表著走在時尚前沿，自由釋放真愛下的美麗，呈現(xiàn)青春風(fēng)采和享受精彩生活的80后女性。因此，才子佳人所訴求的品牌價值，是青年男女對時尚、真愛和個性的綜合追求。
現(xiàn)代社會隨著社會生活變遷速度的加快，80后更加呼喚對自我的關(guān)注、精神的追求和生活方式的個性化，因為這種思潮與社會潮流和時尚發(fā)展的腳步密不可分。圍繞著“真情、真意、真愛”和“情侶文化”兩張底牌，才子佳人努力營造一個人文關(guān)懷的精神樂園，在迎合80后一族精神需求的同時潛移默化地將積極向上的精神以及對真善美的追求傳遞給80后。
形象傳播
圍繞文化差異展開活動策劃
感情和形象元素是品牌文化必不可少的組成部分。從產(chǎn)品陳列中的“情侶陳列”、促銷禮品中的情侶公仔、終端推出的“情侶ＶＩＰ套卡”到櫥窗展示中愛情場景的布置，“才子佳人”在品牌形象的塑造中緊緊圍繞“情侶服飾品牌”這一基本屬性和品牌核心價值展開。
同樣，在品牌文化傳播的活動實踐中，才子佳人深刻把握品牌差異化定位，摒棄傳統(tǒng)的傳播模式，在國內(nèi)眾多知名公司提供的品牌傳播活動方案中進(jìn)行精挑細(xì)選，做到有的放矢，為品牌文化的塑造和積淀帶來事半功倍的效果。
今年年底至2008年奧運會期間，才子佳人的重點品牌文化活動之一——“中國經(jīng)典愛情中華之旅大獎賽”即將隆重啟動，將于近期召開的大賽新聞發(fā)布會也在縝密的籌備之中。
據(jù)記者了解，大獎賽將以弘揚新時期情侶文化為宗旨，以年輕人群的經(jīng)典愛情故事為素材，進(jìn)行藝術(shù)化的舞臺表現(xiàn)，并綜合運用舞蹈、音樂、話劇等多種表演形式對時尚條件下青年愛侶的愛情故事予以生動闡述。“大獎賽”期間，主題征文活動、情侶形象代言人全國海選活動將同步舉行。此外，北京奧運會舉辦期間，才子佳人公司還特別有針對性地策劃了“奧運情侶計劃”，使品牌形象與社會時勢緊密結(jié)合進(jìn)行形象傳播。
文化積淀
步步為營才有品牌彌香
才子佳人立志做情侶文化的倡導(dǎo)者和塑造者，做中國情感消費的領(lǐng)軍者。它的品牌發(fā)展思路十分明晰：第一階段成為“中國情侶裝領(lǐng)軍品牌”；第二階段成為“中國情侶服飾行業(yè)的代表”；第三階段實現(xiàn)“中國情侶文化第一品牌”的品牌夢想。
“作為一個新生品牌，才子佳人雖然擁有雄厚的資金實力、專業(yè)的品牌文化打造團(tuán)隊，但品牌文化的建設(shè)與培育不是一蹴而就的，我們要集合品牌、人力、智力和財力資源優(yōu)勢，注入與品牌相適應(yīng)的文化背景元素和核心價值理念，進(jìn)行整合演繹、延伸與傳播，使品牌的時尚品位與文化價值理念得到完美體現(xiàn)，帶給消費者一種審美上的愉悅。”總經(jīng)理徐驊表示。 |
