中國由計劃經(jīng)濟轉入市場經(jīng)濟20多年的時間里，營銷工作對于企業(yè)的意義盡人皆知。但是由于行業(yè)和企業(yè)的競爭態(tài)勢和發(fā)展水平參差不齊，制造企業(yè)的營銷格局和營銷理念也孑然不同：在市場競爭成熟的行業(yè)，本土企業(yè)直接與跨國公司為競爭對手；在有些傳統(tǒng)和相對狹小的市場，低水平的競爭在本土企業(yè)間進行著。我們經(jīng)常聽到老板們這樣的說法，我花重金請的外企經(jīng)理到了公司后不僅沒有提高公司業(yè)績，反而挑了一大堆毛��；或者花大價錢從別的公司挖來幾個金牌營銷高手，到了公司晃蕩幾個月一事無成，看來是浪得虛名，等等。 出現(xiàn)以上問題一個很大的原因是不同的公司的營銷生態(tài)格局不同，這就要求營銷經(jīng)理或者營銷服務機構必須采用適合企業(yè)實際的工作方法，否則無論你的水平再高，和老板的合作也會因為水土不服最后不歡而散。
根據(jù)筆者的工作經(jīng)驗和思考，可以把目前國內(nèi)企業(yè)的營銷劃分為三個層次：即貿(mào)易型、銷售型、和市場型，每一種類型的營銷工作具有不同的表現(xiàn)和工作重點。
貿(mào)易型：把貨賣出去，把款收回來！
制造商和買家之間按照購銷合同進行交易，交貨付款后雙方的合作即告結束，雙方的交易具有短期性和一次性的特點。這種情況較多出現(xiàn)在臺灣香港和沿海的一些外向型的具有很大生產(chǎn)規(guī)模專一提供OEM服務的生產(chǎn)廠，和一些本土規(guī)模較小專一生產(chǎn)跟進性產(chǎn)品的小企業(yè)。這些企業(yè)的收入來源其能夠獲得的客戶數(shù)量和客戶的購買能力，他們對于整個市場的影響微乎其微。這也是具有普遍性的一個問題，中國企業(yè)目前具有的生產(chǎn)能力和對市場的影響力嚴重不成正比。他們可能有自己的商標，但是品牌意識較為淡薄，注重利潤忽視市場。
這里的營銷部門往往可以稱為業(yè)務部門，營銷人員稱為業(yè)務人員。營銷組織結構較為原始，管理制度簡單。
在這樣的企業(yè)里尋找客戶是其營銷工作的主要任務，這樣導致其營銷的工作具有很大的不可預測性，同時對營銷人員的個人能力依賴性很大，而企業(yè)對員工的支持極為有限。對于經(jīng)銷商的控制和支持能力底下，所以在客戶至上的口號下，經(jīng)常被客戶要挾。吸引客戶的手段主要以產(chǎn)品的價格和提供放款。企業(yè)管理者往往也會斷章取義地引用一些時髦的營銷理論和經(jīng)驗，但是往往是好的沒有學到，壞的照單全收。
而企業(yè)對員工的激勵出于實力和理念的原因，往往采用低工資高提成的方式，或者干脆采用承包制以及傭金制，我們平時看到的宣稱挑戰(zhàn)三十萬、百萬年薪的招聘廣告就是出自這類企業(yè)。于是重賞之下必有勇夫，一些個人能力突出的人脫穎而出，有些企業(yè)也因此設立了所謂金牌、銀牌營銷員等榮譽稱號，也出現(xiàn)了一些業(yè)務員比總經(jīng)理收入還高的怪現(xiàn)象。而這些業(yè)務高手在跨公司或者跨行業(yè)重新工作后，其業(yè)績往往無法再現(xiàn)昔日的輝煌。
在這樣的企業(yè)，提高業(yè)績的主要方式是提高業(yè)務人員的招聘、培訓、管理，設立科學合理的激勵制度，避免那種畫餅充饑放任自流的業(yè)務管理模式。企業(yè)不斷地引入新的營銷理念，加強對客戶的支持和控制，以便加強市場影響力�！ �
銷售型：把貨賣給他，幫他賣出去！
當一些外向型的生產(chǎn)商轉向國內(nèi)市場，或者一些小企業(yè)經(jīng)過原始積累后管理升級，他們的營銷工作逐漸上升到銷售階段。此時制造商和商業(yè)客戶的合作更注重長期的發(fā)展，把獲取利益放眼于不斷地擴大品牌的市場占有率上和獲得穩(wěn)定的重復交易。此時他們重視經(jīng)銷商利益，承諾一定時期和一定區(qū)域內(nèi)的獨家授權，并嚴防跨區(qū)串貨。對品牌的拓展，注重通過渠道體系的完善來實現(xiàn)；強調(diào)建立各級分銷體系和進入一些大型零售終端，同時幫助經(jīng)銷商建立專職業(yè)務隊伍和促銷隊伍，并承擔相關費用；會根據(jù)銷售情況和銷售目標而采用一些推廣手段，諸如促銷和廣告等。強調(diào)對合作伙伴的控制，期望最大程度的擁有經(jīng)銷商的忠誠度，更多的占用經(jīng)銷商的資金、人員、客戶資源等，希望經(jīng)銷商不斷提高銷量，而對經(jīng)銷商是否因此而獲得合理的利潤漠不關心。
銷售型企業(yè)的營銷成功關鍵取決于對經(jīng)銷商們的控制能力，這時的營銷人員習慣利用公司的銷售政策和資源和經(jīng)銷商們斗智斗勇，支持與控制是廠商們間的一個主要課題。
此時的生產(chǎn)商對客戶的支持，往往具有很強的功利性。因為對市場沒有進行科學的規(guī)劃和預測，其市場費用是量入為出的，而當市場出現(xiàn)波動時，費用往往不能到位，因此廠商的承諾不能兌現(xiàn)往往影響雙方的合作。
此時的企業(yè)銷售成敗的重要關鍵取決于營銷人員的整體能力，和銷售制度是否科學合理，與整體的執(zhí)行力是否強大。
作為一個銷售型的公司已經(jīng)在與經(jīng)銷商的博弈中確立了強勢的地位，那種被經(jīng)銷商要挾的被動局面已經(jīng)一去不復返了。而對于公司來講，重要的不是搞定經(jīng)銷商，而是如何征服消費者。企業(yè)具有品牌意識，但是缺乏品牌管理的能力，也缺乏建立品牌的長期策略。
此時的營銷部門稱作銷售部，在企業(yè)中的位置很高，內(nèi)部的管理規(guī)范，等級十分森嚴，那種業(yè)務員收入高于經(jīng)理的情況已經(jīng)不會出現(xiàn)了。
由于銷售部門在企業(yè)中處于單兵作戰(zhàn)，對于企業(yè)資源不能充分利用，同時對市場營銷手段的整合應用不夠深入和全面，因此其其對市場的開拓和應對變化和引導市場往往力不從心。由于注重現(xiàn)實的銷售，無法分析市場趨勢，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)提供更大的支持。
在這樣的公司，管理者通過引入先進的銷售管理制度，加大對銷售的控制，并通過對銷售團隊進行優(yōu)化，并加強對客戶的調(diào)整和激勵方式的改變，往往會收到比較明顯的效果�！ �
市場型：認識消費者，取悅消費者
企業(yè)的營銷工作由銷售階段更前進一步就是市場型營銷階段，真正意義上的營銷也就是指這個階段。目前一些跨國公司和競爭成熟的行業(yè)里的大型民營企業(yè)，以及一些需要強力拉動的行業(yè)（醫(yī)藥保健品）里的公司，即處于這個階段。在這個狀態(tài)的企業(yè)，對于和經(jīng)銷商的關系早已不是問題，他們更關心的是如何了解消費者，并且通過服務于消費者獲得利益。
此時的公司應銷體系中已經(jīng)出現(xiàn)了市場部，營銷策略往往出于市場部，而銷售部更多是執(zhí)行部門。
營銷已經(jīng)是是一種以市場為中心，整合企業(yè)資源和手段的科學管理理念，企業(yè)對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(4C)等營銷手段和因素進行有機組合，達到營銷手段的整合性，實行整合營銷。 同時全體員工以市場和營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財務、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導向開展工作，實現(xiàn)營銷主體的整合性。各部門都關注和支持企業(yè)的整個營銷活動的分析 、規(guī)劃、指揮、協(xié)調(diào)和控制流程，盡量為顧客創(chuàng)造最大的價值，使顧客滿意度最大化，從而使公司獲得強大的市場競爭能力。
企業(yè)已經(jīng)能夠靈活地使用調(diào)查、分析、細分、定位以及整合應銷傳播手段，推廣產(chǎn)品傳播品牌。短期的收入和長期的品牌建設已經(jīng)新產(chǎn)品開發(fā)同樣重要。這是的企稻勘暌丫皇?僅僅制定銷售和利潤目標，同時也很注重市場占有率和品牌增殖，以及新產(chǎn)品的開發(fā)和儲存。
此時營銷人員的收入取決于他們的職務和工作表現(xiàn)而不是銷售業(yè)績，因為這時的公司的業(yè)績和個人已經(jīng)沒有明確的直接關系。那些在貿(mào)易型營銷公司里得心應手的金牌營銷員們在這里沒有用武之地；而習慣于銷售型營銷的經(jīng)理們也會感到無比的郁悶：盡管自己為公司拿回了真金白銀，可是地位卻沒有那么榮耀了。銷售經(jīng)理和老板的親密關系已經(jīng)讓位于市場經(jīng)理，市場經(jīng)理已經(jīng)成為企業(yè)里炙手可熱的靈魂人物。
需要說明的是，并不是因為你來自市場營銷型公司，有著非常專業(yè)的營銷能力，就會受到所有老板的青睞，有時那些習慣了貿(mào)易或者銷售的老板們會感覺你是個華麗而無用的擺設，而不是一個理想的賺錢工具。所以到什么山唱什么歌，想合作首先看看你面對的公司是什么類型，然后對癥下藥，這樣就少了些困惑。
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