近來，有關服裝網絡直銷的話題突然變得炙手可熱起來。而這一話題的源頭發(fā)端于襯衫領域。從PPG神化般的崛起，到眾多“后來者”的競相加入，一股網絡直銷熱潮正在逐漸興起。
對于這股熱潮，眾多業(yè)內人士卻有著不同的看法：有人認為這是服裝業(yè)一種全新渠道的興起，它甚至可能顛覆傳統(tǒng)的銷售渠道；也有人認為這只是“利好”刺激下的投資膨脹，“泡沫”而已。對于這種新興的銷售模式，究竟該如何去看待呢？
從PPG開始的網絡直銷熱
雖然隨著淘寶、拍拍等網站的興起已使得服裝的網上銷售變得司空見慣，但真正使網絡直銷深入服裝業(yè)的卻是PPG的神化般崛起。
受PPG“利好”的刺激，國內多家服裝公司躍躍欲試，相繼投入到了網絡直銷的陣營。當當網、VANCL還有一大批新成立的網上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等也紛紛投身到這一熱潮中來。
與此同時，一些傳統(tǒng)襯衫企業(yè)也將目光投入到了網絡直線上來。由報喜鳥集團和寶鳥服飾公司投資的男裝直銷品牌BONO于今年7月成立，該品牌將投入億元以上的資金進行初期市場培養(yǎng)；雅戈爾目前已經在上海組建好網絡直銷團隊，新網站正密切籌備中；海螺服飾也建立了自己的直銷品牌iConch……
據(jù)了解，目前國內已經有近30個網絡直銷公司面市或正在創(chuàng)辦。
網絡直銷的優(yōu)勢
事實表明，網絡直銷已經成為服裝業(yè)的一大熱潮。那么它的背后又有著怎樣的魔力呢？
BONO副總經理高峰表示：“服裝行業(yè)正在被電子商務帶上一條新路。”他甚至表示：互聯(lián)網終有一天將會取代商場的位置，就像所有的電器都離開商場去了蘇寧、國美，襯衫和襪子也可能離開商場，全部在網上銷售。
相關數(shù)據(jù)也表明，隨著網絡時代的到來，網絡銷售已逐漸走入人們的日常生活。據(jù)統(tǒng)計，美國有17%的人選擇用直銷方式買服裝，2006年美國通過互聯(lián)網銷售的服飾產品高達180億美元；從2001年到2006年，我國網絡購物的用戶規(guī)模從375萬人增加到4310萬人，交易額也由6億元增長至312億元；易觀國際《中國B2C電子商務市場年度綜合報告2007》顯示：2006年中國B2C電子商務市場銷售規(guī)模達37.2億元，較2005年增長60%。
網絡直銷最大的優(yōu)勢就在于渠道成本的縮減。PPG首席運營官黎勇勁就此表示：“一件襯衫如果在百貨店買200塊左右的話，成本大概是在30塊左右，而其85%的利潤都被中間渠道商拿走了。但事實上，中間商也不會有很多的利潤，因為他們店很多，利潤再次被分流，這也導致整個產業(yè)鏈利潤下降。這是傳統(tǒng)服裝行業(yè)很難避免的。直銷模式規(guī)避了這一成本投入，我們不需要開店，也不需要被中間商拿走利潤。比如同樣的定價99元的襯衣，傳統(tǒng)模式的產品成本是30，而我們的產品即使達到35元，可我們的毛利依然會更高。這是我們的最大競爭力所在。”
BONO副總經理高峰補充道：更重要的是，B2C模式可以建立起廠商與用戶之間的互動。“以往的門店模式在滿足用戶個性需求的方面很不足，而網絡銷售的模式可以讓廠商很快收到用戶的個性訂制需求，并且可以獲得用戶的信息，同時進行搜集、分析，更好地幫助廠商了解市場，以便及時反應。”
網絡直銷的挑戰(zhàn)
和PPG一樣，許多電子商務企業(yè)采用了JustInTime模式，即通過IT技術及互聯(lián)網串起上下游的鏈條，利用信息流指揮自己的合作伙伴，將庫存分散在合作伙伴中，把自己的庫存量降到了最低。這一模式雖然能很好地縮減中間繁雜的流通過程，減少了庫存，但其本身卻存在著極容易被模仿的特性，這也是在短時間內，大量企業(yè)能迅速進入這一領域的原因所在。 PPG市場營銷總監(jiān)趙奕松坦言：“在PPG迅速崛起的背后，一場激烈的暗戰(zhàn)已經展開。目前PPG在中國已有不少于20家的競爭對手，而且他們的背后大多也有著著名風險投資的身影。”
“已經有點泡沫的跡象了。”風險投資Planet創(chuàng)投的高級副總裁申珺則將這一項現(xiàn)象描述得更為嚴重。
有業(yè)內人士則表示，服裝直銷熱即使沒有達到“泡沫”的程度，其將面臨的殘酷競爭也是毋庸置疑的。
他同時指出，除了要面對激烈的競爭外，巨大的廣告投入也是直銷企業(yè)不得不考慮的問題。
PPG的成功，在很大程度上是依托于其海量的廣告投入。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來，PPG每月廣告投放額都逾千萬元。
PPG市場營銷總監(jiān)趙奕松也表示：“平面廣告就是我們的店，越是夠大眾的媒體，越是瀏覽量大的媒體越要加大廣告投放。”
該業(yè)內人士還分析指出，高額的廣告費最終還是要轉嫁到產品售價上的。按照市場價格定制規(guī)律，大概可以算出網絡銷售的產品成本。直銷式企業(yè)花在廣告上的費用與傳統(tǒng)經營模式“店面、倉儲、工廠”等費用相比，到底存在多大的差額也很難確定，再加上直銷式企業(yè)的人員、倉庫存儲、快遞物流費用依然是不能省掉的。如此一來，直銷企業(yè)所標榜的“無店面、無倉儲、無工廠”優(yōu)勢看上去就不是那么明顯了。
PPG市場營銷總監(jiān)趙奕松也指出了直銷企業(yè)的另一個挑戰(zhàn)：品牌的信任度。他說：“由于沒有實體的店鋪，因此許多消費者對于網上和電話直銷缺乏安全感。如果消費者在商店里買一件衣服被告知斷貨了，他會離開。但消費者在我們這里買一件衣服被告知斷貨了，他會說我們是虛假廣告。”
直銷模式是否適合所有服裝品類
有人在分析PPG的成功時指出，除了模式上的成功外，還有一個不容忽視的關鍵因素是它選擇了一個需求巨大的市場———男性襯衫。
與女性服飾流行時尚求新求變不同的是，男士服裝隨潮流變化的趨勢不明顯，而且襯衫在版型上變化不大，是最易于標準化，也是少數(shù)幾類即使在實體店內銷售也不需要試穿的服飾之一，這使得襯衫具有了網絡直銷的天然優(yōu)勢。
事實上，內衣、襪子、T恤等類別的服裝也具有與襯衫相似的條件，它們也是比較適合網上直銷的。但對于大多數(shù)服裝，尤其是女裝而言，由于其自身特點，是很難適于網絡直銷模式的。
有專家指出，與襯衫等不同，其他類別的服裝更加強調個性化。每個人的眼光和喜好差異甚大，他們在購買服裝時除了關注價格、款式外，還關注顏色、面料、做工、手感等等，而且是否購買，在很大程度上還取決于將衣服試穿在身上的感覺。而網絡直銷模式，除了價格、顏色能夠讓消費者很直觀了解外，其他幾個因素都很難讓消費者充分體驗和感受。因此在此類問題得不到解決的前提下，要想實現(xiàn)各類服裝大范圍的網絡直銷并不現(xiàn)實。盡管目前在淘寶、拍拍等網站上各類服裝的網店有很多，但究其主體，更多的是個人的小規(guī)模經營，而真正以企業(yè)為主體的規(guī)�；�很少。
值得一題的是，目前許多國內的服裝品牌雖然已在互聯(lián)網上注冊了域名并建設網站，消費者可在其網站自行瀏覽新品，查詢全國店鋪，了解企業(yè)最新新聞，與企業(yè)進行互動，參加會員特區(qū)以及尋找工作機會等，但是能夠實現(xiàn)網上購物的也非常少見。 |
