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市場營銷：嬰童企業(yè)推廣的三個誤區(qū)

2007-11-7 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

　　嬰童企業(yè)推廣最易走入的三個誤區(qū)
　　嬰童企業(yè)的營銷意識隨著近幾年整個產(chǎn)業(yè)的升溫在逐步提高，但受整個行業(yè)所處發(fā)展階段的制約，嬰童企業(yè)與IT、通訊、互聯(lián)網(wǎng)、汽車等熱門行業(yè)相比，營銷戰(zhàn)略缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷思路還沒有完全打開，營銷評價體系還未完全建立，營銷水平還處于相對較低級的階段。
　　中國的嬰童企業(yè)大部分還沒有專門的市場推廣部門，很多是由老板親自兼顧，或者由銷售主管負(fù)責(zé)推廣，能找專業(yè)的公關(guān)營銷公司為其策劃、推廣的企業(yè)更是鳳毛麟角，因此中國嬰童企業(yè)的推廣現(xiàn)狀不容樂觀，極易走入以下三個誤區(qū)：
　　一．營銷策略——重渠道，輕推廣
　　
　　嬰童產(chǎn)業(yè)中涉及行業(yè)比較多，如奶粉、玩具、童裝、洗護(hù)、食品、健康等行業(yè)，其中很多都是生產(chǎn)性企業(yè)，生產(chǎn)性企業(yè)規(guī)模偏大、運(yùn)營成本較高，要在市場上求得生存、占有市場一席之地，渠道建設(shè)和市場推廣需雙管齊下。
　　根據(jù)中國成長觀察（www.cngrowing.com）的媒體調(diào)研，央視黃金時段、嬰童行業(yè)的平面媒體、嬰童行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體，只見各家奶粉廣告鋪天蓋地，其他行業(yè)廣告卻鮮有見聞。成長觀察9月份的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告主排行中顯示，23個嬰童品牌中，奶粉行業(yè)品牌14個，健康飲食行業(yè)共有5個，護(hù)理用品共有2個，服裝1個，攝影服務(wù)1個。而在連鎖加盟、嬰童用品專賣的網(wǎng)站上，卻見到眾多品牌在拓展渠道或加盟商。
　　雖然一個企業(yè)在不同時期的策略應(yīng)該有所側(cè)重，但有著5000億市場規(guī)模的整個嬰童產(chǎn)業(yè)，卻只見到幾家奶粉企業(yè)在做品牌推廣，其他眾多企業(yè)都默默無聞，是其他企業(yè)都不用做品牌推廣嗎？是這些企業(yè)都還沒有發(fā)展到品牌推廣的階段嗎？不，是很多企業(yè)沒有充分認(rèn)識到品牌推廣、渠道建設(shè)、終端認(rèn)可是在怎樣的相互影響中相輔相成的，沒有衡量出推廣投入與效益產(chǎn)出是在怎樣的比例下達(dá)到優(yōu)化的。歸根結(jié)底，重渠道、輕推廣折射出整個產(chǎn)業(yè)相對落后的營銷現(xiàn)狀。
　　
　　二．媒體選擇——重主流，輕行業(yè)
　　
　　嬰童產(chǎn)業(yè)的受眾對象是育齡人群、嬰童父母、兒童這三類人群，根據(jù)不同的地域、時間、消費(fèi)心理等市場需求，嬰童產(chǎn)業(yè)被細(xì)分為很多更豐富的市場，衍生出千變?nèi)f化的各種產(chǎn)品與服務(wù)，每一種產(chǎn)品都有其一定的消費(fèi)人群，因此對受眾的推廣也應(yīng)該因地制宜、因人而異，才能讓推廣達(dá)到應(yīng)有的效果。
　　中國成長觀察（www.cngrowing.com）對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和媒體長期監(jiān)控，結(jié)果顯示嬰童企業(yè)在資金允許的情況下，更偏好電視、戶外、平面媒體；在網(wǎng)絡(luò)媒體中，大的嬰童品牌更青睞主流門戶網(wǎng)站，雖然不少品牌也注重平面行業(yè)媒體和門戶的育兒頻道，但對于更加細(xì)分的童裝、早教、玩具等行業(yè)網(wǎng)站，雖然這些網(wǎng)站的點(diǎn)擊量比門戶網(wǎng)站的育兒頻道少不了多少，并且聚集的都是更細(xì)分的人群，但這些行業(yè)網(wǎng)站的廣告收入狀況卻不容樂觀，甚至很多廣告位都是在贈送。
　　嬰童企業(yè)在媒體推廣上之所以偏重主流媒體，輕視行業(yè)媒體原因有三，一是嬰童這個行業(yè)的媒體起步較晚，媒體自身不注重推廣，雖然有很高媒體價值，但對廣告主的影響力不大；二是因為嬰童企業(yè)推廣時對媒體的選擇、甄別、把握的能力有限，所以就干脆多花錢選擇大家都知道的媒體；三是因為本行業(yè)內(nèi)缺乏專門服務(wù)于這個行業(yè)的公關(guān)公司為企業(yè)選擇適合的媒體，這也和本行業(yè)起步較晚，企業(yè)的營銷部門不健全有直接關(guān)系。
　　
　　三．營銷內(nèi)容——重產(chǎn)品，輕理念
　　嬰童產(chǎn)業(yè)關(guān)乎每個人一生的成長、健康和整個民族的素質(zhì)，是個非常科學(xué)、很有理念、充滿溫情的事業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)的每一種產(chǎn)品和服務(wù)都不能只是單純的功能價值，而應(yīng)該是帶給人類下一代的一種文化價值。
　　我們相信每個嬰童企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品的時候都深入思考了產(chǎn)品或者服務(wù)的理念和價值，但許多企業(yè)卻在急功近利的市場游戲中迷失了自我，忘記了產(chǎn)品開發(fā)的初衷，讓我們目前看到的很多推廣都是“說明書”式說辭，不僅很難留下深刻印象，而且很難從產(chǎn)品介紹中找到對該企業(yè)、該品牌產(chǎn)生認(rèn)可的理由。
　　很多時候，消費(fèi)者希望了解某品牌更多的信息，但到互聯(lián)網(wǎng)上一搜索，滿眼都是各種網(wǎng)店的鏈接，打開以后就是產(chǎn)品圖片和介紹，很難找到這個產(chǎn)品更深層次的闡述價值理念的鏈接。也有的企業(yè)可以將產(chǎn)品和公司的理念闡述得很到位，但只在其企業(yè)網(wǎng)站上才能看到，帶給消費(fèi)者沖擊的仍然是蒼白無力的產(chǎn)品廣告。
　　
　　綜述
　　
　　嬰童企業(yè)在營銷活動中的“重渠道，輕推廣；重主流，輕行業(yè)；重產(chǎn)品，輕理念”的營銷現(xiàn)狀折射出這個產(chǎn)業(yè)的營銷能力不成熟、行業(yè)營銷鏈條不完善、企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)不健全的產(chǎn)業(yè)營銷瓶頸。
　　正因為嬰童產(chǎn)業(yè)處于的這種起步階段，也讓這個行業(yè)有更多可借鑒的經(jīng)驗、更多可創(chuàng)新的機(jī)會，也讓營銷有更多可提升的價值。如果嬰童企業(yè)可以改變思路，在拓展渠道的時候兼顧品牌推廣，讓媒體陣營組合更加多樣化和垂直化，讓營銷內(nèi)容更注重價值理念的軟性傳播，那么不僅讓某一個企業(yè)沖出競爭紅海，更可以提升整個行業(yè)的營銷能力，嬰童產(chǎn)業(yè)也才能對整個民生經(jīng)濟(jì)起到更大的推動作用。

新聞來源：新聞背景網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：冰情
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