品牌聚焦
我國服裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)量居世界第一，然而，絕大多數(shù)服裝企業(yè)出口主要給國外品牌做加工，服裝企業(yè)如何提升品牌、走出國門——
我國目前已發(fā)展成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國、服裝消費國和服裝出口國，不僅產(chǎn)業(yè)規(guī)模世界第一，而且制造水準(zhǔn)躍居國際主流市場，但大而不強、危機四伏一直是我國服裝業(yè)面臨的現(xiàn)狀。中國服裝企業(yè)如何提升品牌、走出國門始終是困擾企業(yè)經(jīng)營者的頭等大事。
服裝業(yè)應(yīng)如何“強身”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國服裝業(yè)目前雖在總量和規(guī)模上世界領(lǐng)先，并已具備了生產(chǎn)高檔次服裝的能力，但絕大多數(shù)企業(yè)出口仍處于OEM階段，主要是給外國品牌做加工。這種缺乏自主品牌和品牌大而不強的狀況，不利于我國的服裝品牌走向世界。
羅蒙集團公司從1992年起已累計出口西裝400萬套，但大多屬于為別人貼牌生產(chǎn)。羅蒙集團總裁盛靜生認(rèn)為，為國外著名品牌進(jìn)行OEM加工可以成為企業(yè)在初創(chuàng)和擴張期擴大出口的有效措施，但若要真正在國外市場創(chuàng)出一塊新天地，就必須營造出具有市場號召力的自己的品牌。溫州市服裝商會會長陳敏也認(rèn)為，做貼牌可以在短時間積累資金，而且在與客戶，尤其是國際品牌的接觸中，可以學(xué)到更多的品牌運作經(jīng)驗，以后可以更好的精力再創(chuàng)品牌。
浙江省紡織類第一品牌雅戈爾集團總栽李如成認(rèn)為，中國服裝業(yè)應(yīng)該立足自身品牌，把品牌主干做大做強。他說，雅戈爾不考慮用國外品牌，而是著力于自我的提升，把雅戈爾的主干做大，雅戈爾倡導(dǎo)多品牌定位，但更強調(diào)把一個品牌做好做強，主干粗、根深，才能叉多，主干不粗，品牌多了以后風(fēng)險就很大。
前體育明星李寧退役后創(chuàng)立了李寧公司，他說：“如果我們想成為中國的第一，我們必須成為國際品牌。”李寧公司是一個年銷售額大約20億元的公司，1990年通過贊助亞運會，“李寧牌”一炮打響。但隨著國外品牌的進(jìn)入、競爭的加劇，李寧公司管理銜接出現(xiàn)問題。到1999年，銷售額從1997年的7600萬美元下滑到了6000萬美元左右。從1999年開始，李寧公司把“品牌國際化”提上了戰(zhàn)略議程。1999年8月，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會，開始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場。2000年，在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商，“品牌國際化”戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)了李寧公司發(fā)展航向。
有關(guān)專家指出，無論品牌消費還是品牌經(jīng)營，都要經(jīng)歷一個由形式到內(nèi)涵、由表及里的過程。面對國內(nèi)產(chǎn)品過剩和日趨激烈的國際化競爭，北京服裝協(xié)會常務(wù)副會長張培華認(rèn)為，品牌的生命力不僅在于產(chǎn)品設(shè)計力量的提高，更要從服飾文化、企業(yè)文化的內(nèi)涵著手，增強品牌的持續(xù)競爭能力。在制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，不僅要考慮“市場定位”，更要考慮企業(yè)整體“競爭定位”。目前國內(nèi)好的品牌不少，但大多規(guī)模不大，缺乏影響力，我們應(yīng)充分利用名牌優(yōu)勢，同國內(nèi)有一定基礎(chǔ)的同類產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，實現(xiàn)優(yōu)勢品牌集中，擴大規(guī)模效應(yīng)�！�
品牌到底要做多大
杉杉是近年來業(yè)內(nèi)人士爭議較多的一個知名服裝企業(yè)，杉杉的“瘦身”讓許多服裝企業(yè)疑惑不解，一個服裝品牌企業(yè)到底應(yīng)該做多大？
前身為寧波甬港服裝廠的杉杉1989年還是一個員工不到300、虧損超過1000萬元的小企業(yè)。通過實施品牌戰(zhàn)略，短短幾年內(nèi)就在中國服裝業(yè)確立了自己的地位，主業(yè)西服曾在中國市場連續(xù)7年保持占有率第一，最高時擁有整個市場份額的37％，而利潤率最高時曾達(dá)到行業(yè)平均水平的50多倍。然而，從2000年起杉杉市場份額的第一失掉了，原因在于1999年杉杉的改制：采用特許加盟的渠道模式，將生產(chǎn)和銷售全部外包，杉杉只負(fù)責(zé)品牌的核心運作和推廣，以及服裝的設(shè)計。這一舉措被稱為杉杉的“瘦身”。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型收到效果是：2000年，杉杉品牌服裝便開始失去西服市場份額第一的名次，也失去了中國第一服裝企業(yè)的名次�！�
杉杉老總鄭永剛認(rèn)為，市場是寶塔形的，量越大意味著檔次越低，而他手中的杉杉要成為走向國際的知名品牌，就要不斷提升自己的設(shè)計、品質(zhì)和品位。品牌的提升就注定了杉杉不能以量的擴張為目標(biāo)，而是要以國際著名品牌集團的經(jīng)營模式為目標(biāo)�！ �
張培華副會長認(rèn)為，目前，中國服裝市場強勢的競爭對手越來越多。為了追求生存之道，一些企業(yè)采取策略性的主動出擊，采用國外通行的特許加盟模式，將生產(chǎn)和銷售全部外包，使企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)退自如，這是中國服裝業(yè)與國際接軌的有益探索。實踐證明，如果單純增加品牌數(shù)量而沒有品牌質(zhì)量做保證，沒有準(zhǔn)確的市場定位，服裝業(yè)達(dá)不到延長生命周期的目標(biāo)。
挑戰(zhàn)機遇中如何突圍
目前我國國產(chǎn)服裝供過于求，高檔和中高檔消費市場已被大量的國際知名品牌和二線品牌所占據(jù)，中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲指出，中國服裝業(yè)如果再不轉(zhuǎn)變?nèi)狈ζ放茖嵙Φ拇址判桶l(fā)展路子，有可能會喪失對國內(nèi)中高檔市場的控制時機。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國服裝業(yè)的制造成本優(yōu)勢正面臨著越來越高的挑戰(zhàn)，各種新型貿(mào)易保護(hù)和發(fā)達(dá)國家綠色標(biāo)準(zhǔn)門檻的提高，使中國服裝業(yè)繼續(xù)走粗放型老路的利潤空間越來越小。與此同時，我國周邊發(fā)展中國家的勞動力成本比我國更低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又與我國大體相同，目前有一些粗加工產(chǎn)品的競爭力已經(jīng)超過了我國�！�
縱有諸多不利因素，但業(yè)內(nèi)人士還是普遍認(rèn)為中國服裝業(yè)目前正面臨千載難逢的發(fā)展機遇期，杜鈺洲會長形象地把這一時期稱為服裝業(yè)發(fā)展的“戰(zhàn)略機遇期”。他指出，中國服裝業(yè)目前的重點應(yīng)放在結(jié)構(gòu)調(diào)整上，爭取在高檔次產(chǎn)品方面有新的突破，特別是隨著后配額時代的來臨，中國服裝業(yè)將面臨重大變局和機遇。從國際環(huán)境看，世界經(jīng)濟增長和貿(mào)易格局的發(fā)展趨勢，將成為中國服裝業(yè)實施名牌戰(zhàn)略事業(yè)的有利時機；從國內(nèi)看，我國綜合國力進(jìn)一步增強，必將對中國服裝名牌戰(zhàn)略提供愈來愈強有力的支持和更高層次的市場需求；同時，科技發(fā)展進(jìn)步生產(chǎn)力水平的提高，也將為中國服裝業(yè)發(fā)展提供更為先進(jìn)的設(shè)施，這將大大縮短中國服裝業(yè)與世界先進(jìn)水平間的差距。
有關(guān)權(quán)威人士也認(rèn)為，目前中國服裝業(yè)完全有條件進(jìn)入大力發(fā)展自主品牌，提高產(chǎn)業(yè)附加值的重要戰(zhàn)略機遇期。中國服裝業(yè)要緊緊抓住戰(zhàn)略機遇期的國內(nèi)外各種有利條件，加快實施名牌戰(zhàn)略，從而推動我國服裝品牌與國際接軌。 |
