當今中國的市場競爭強度使多數(shù)的大中型企業(yè)高層意識到，是否建立一個強有力的營銷情報部門（MKIS）已經關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。國內企業(yè)經過十幾年的市場營銷實戰(zhàn)，也培養(yǎng)出一批較為成熟的營銷情報專業(yè)人員，其中甚至不乏頂尖高手。相信在不遠的將來，營銷情報部門（MKIS）會成為多數(shù)大中型企業(yè)常設的關鍵部門。
因為作者工作性質和研究方向的關系，在本文中將與國內的同行探討建立營銷情報部門（MKIS）的實際操作層面的經驗和作法。
一、營銷情報部門（MKIS）有什么用處？
沒有情報意識的企業(yè)高管不太清楚營銷情報部門的作用，也不清楚營銷情報部門的工作職能與工作范圍。作者的工作經驗證明，營銷情報部門的作用主要體現(xiàn)在以下八個方面：
１、營銷情報部門是企業(yè)高管的耳目和哨兵。市場上隨時可能出現(xiàn)的危機可由營銷情報部門預先探測發(fā)現(xiàn)并及時通過高效的內部渠道送達最高層。如競爭品牌可能執(zhí)行的強力度促銷或者有殺傷力的新產品上市等異常狀況。
２、營銷情報部門是企業(yè)高管的幕僚和軍師。營銷情報部門可以為企業(yè)高管的戰(zhàn)略計劃的擬訂提供輔助，若專業(yè)水平允許的話還可主動地獨立地進行戰(zhàn)略計劃提案。如：將新技術轉化成新產品的計劃，或是對空白市場的開發(fā)潛力進行科學地評估，或是制訂潛在市場的攻擊計劃等。
３、營銷情報部門是營銷一線人員的地圖和羅盤。如某大型機械公司的營銷情報部門的重要工作任務就是了解競爭品牌投標的底價以及競爭對手和客戶之間的交易條件，然后及時將情報在第一時間傳遞至營銷一線人員，幫助營銷一線人員修正銷售方案，大弧提升投標的命中率。
4、營銷情報部門是企業(yè)的特工。營銷情報部門負責對競爭品牌進行全面系統(tǒng)的監(jiān)視。如：觀察競爭品牌廠房的煙囪每天冒幾次煙（車間是倒幾班），或是觀察競爭品牌當天運出了幾車貨物（出貨量），或是打探競爭品牌的包裝印刷廠制作出多少包裝（原料準備量），這些都可以推斷其目前實際的產能進而推斷其下一步市場動作。
5、營銷情報部門是企業(yè)的先頭部隊。企業(yè)在準備介入某個細分市場而又沒有經驗的時候，或者準備開發(fā)一個陌生市場的時候，營銷情報部門會提前進入進行考察摸底。如了解目標市場的媒體成本、了解目標市場的消費形態(tài)、了解目標市場人文環(huán)境和競爭態(tài)勢等。
6、營銷情報部門是企業(yè)的保健醫(yī)生。營銷情報部門一個最重要的作用是監(jiān)測企業(yè)自身的營銷各個層面的運行情況，發(fā)現(xiàn)問題診斷營銷病癥，并告知相關單位及時進行修正和調整。如各區(qū)域、各產品群或是各產品的投入產出比，各區(qū)各產品群或是各產品的市場占有率分析，新產品上市后的表現(xiàn)，營銷計劃執(zhí)行效果評估，媒體投放效果監(jiān)測與評估等等。
7、營銷情報部門是企業(yè)高管的通訊員。營銷情報部門作為專業(yè)的情報部門，其重要作用之一就是促進和加快企業(yè)內部的情報流通，有價值和重要的信息由于有專業(yè)部門打理，使適當?shù)男畔⒓皶r傳達給適當?shù)膶ο罂梢月鋵崱Ｃ咳栈蛘呙恐埽瑺I銷情報部門會以《簡報》或臨時會議的形式向公司最高層及相關人員報告重要的營銷情報，實現(xiàn)情報對決策的價值轉換。
8、營銷情報部門是企業(yè)的市場研究專家。營銷情報部門將負責企業(yè)的常規(guī)市場研究和特定課題的市場研究。如：行業(yè)趨勢研究、消費者研究、銷售渠道研究、產品測試、新產品概念研究、廣告效果研究等等。營銷情報部門應掌握和熟練運用所有的市場研究技術和手段。
二、建立營銷情報部門（MKIS）的先決條件：在大中型企業(yè)中建立營銷情報部門是非常重要的，但建立營銷情報部門也必須具備一些先決條件。部分企業(yè)建立營銷情報部門不成功，其失敗的關鍵就在于條件尚不具備。建立營銷情報部門的先決條件主要在以下四個方面：1、企業(yè)必須是一個以營銷為導向的公司，營銷之對于生產、研發(fā)、財務、人事、采購等職能具有中心和優(yōu)先地位，并形成以營銷為核心的企業(yè)文化，如“全員營銷文化”或者“以顧客為中心的文化”等等。
2、企業(yè)的營銷系統(tǒng)必須有完善的組織架構和完整的運作流程。完善的組織架構的含義是人員銷售、銷售促進、營銷策劃、廣告、市場研究、公關等職能條塊清晰分工明確。完整的運作流程的含義是計劃、執(zhí)行、控制、評估、修正等管理步驟已經能得到切實執(zhí)行并已經制度化、規(guī)范化。
3、企業(yè)內由高層倡導一種重視營銷情報和尊重營銷技術的企業(yè)文化環(huán)境，這樣才能使營銷情報部門的工作實踐與企業(yè)的營銷活動緊密結合，并使營銷情報部門不斷在實踐中完善自身的系統(tǒng)，適應變幻中的市場環(huán)境。?
4、應賦予營銷情報部門較高的地位。營銷情報部門的情報收集功能可能會是在營銷第一線，但其情報分析功能可能會是在企業(yè)管理中層，而其情報結論的匯報功能很多時候應直達企業(yè)的最高層。營銷情報部門的人員應該有直接向企業(yè)最高層遞交書面報告和口頭報告的渠道。因此營銷情報部門應有相應的足夠高的地位，部門所屬人員也應有較高的職位。
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