保暖內(nèi)衣經(jīng)過短短幾年的輝煌，耗盡了顧客的眼球，耗盡了價格底線，走到了異常艱難的十字路口。如何選擇下一步的方向，成為眾多保暖內(nèi)衣企業(yè)的生存坐標(biāo)。
保暖內(nèi)衣火爆的初期，主流的服裝銷售渠道幾乎都集中在大中型商超，以名牌自居、大打品牌概念營銷的各保暖內(nèi)衣企業(yè)尤其集中在這些渠道。不能忽略的是，保暖內(nèi)衣強(qiáng)烈的季節(jié)特征使得其產(chǎn)品區(qū)域選擇、商場公關(guān)存在多變因素；其產(chǎn)品之間的同質(zhì)化迫使各廠商不斷展開馬拉松式的概念營銷；其品牌之間的近似化又使得各廠商不得不大規(guī)模、幾乎銷售全季節(jié)采取緊逼式的價格戰(zhàn)。因此，我們看到，保暖內(nèi)衣從產(chǎn)品到品牌到促銷形態(tài)，其在每年極短的銷售周期內(nèi)都一直處于高強(qiáng)度、快節(jié)奏的攻防轉(zhuǎn)換。而進(jìn)入2003年，當(dāng)越來越多的品牌進(jìn)入這個技術(shù)含量較小、進(jìn)入難度并不高的行業(yè)之后，在我們的視線里，品牌與非品牌、名牌與偽名牌，似乎相互之間的差距反而越來越小，這說明一個現(xiàn)實：發(fā)展歷史僅僅8年左右的保暖內(nèi)衣行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)者，絕大多數(shù)品牌缺乏核心競爭力，沒有達(dá)到可以實行全天候戰(zhàn)斗的本領(lǐng)和能力。婷美的“中科暖卡”概念是何等的囂張，但缺乏自己的生產(chǎn)基地依然無法成本領(lǐng)先，利潤率不高只得放棄；南極人甚至有傳愿意退出保暖內(nèi)衣行業(yè)，一而再再而三、不得不跟進(jìn)的價格戰(zhàn)無疑壯士斷臂；幾乎所有保暖內(nèi)衣企業(yè)都不斷經(jīng)歷著相對最為頻繁的人才更替，挖到一個人才無疑就是抓住了一根救命稻草……
當(dāng)競爭越來越白熱化，各企業(yè)不約而同的渴求渠道變革，期望通過渠道規(guī)劃來改變目前的艱難局面，具體開來，就是期望減少或者拋棄費用繁冗、公關(guān)費力、同位競爭惡化的傳統(tǒng)商超渠道，意欲展開可控性強(qiáng)、利于品牌區(qū)隔競爭的專賣店連鎖或加盟的渠道模式。
兩種渠道模式的比較
通常，保暖內(nèi)衣在傳統(tǒng)商場或超市，其渠道形態(tài)就是不可識別的貨架、難以凸現(xiàn)品牌個性的背板、依靠產(chǎn)品外包裝分辨不同品牌的組合體。在這種組合下，渠道僅僅承擔(dān)著“托管”、“代銷”的功能，各品牌的終端特征很難通過多層次的個性展示來區(qū)隔。我們經(jīng)過保暖內(nèi)衣銷售區(qū)域，首先映入眼簾的往往就是大字號的特價指示牌，好一點的會把品牌名稱打上去；舍得出費用的企業(yè)可以在周邊或者賣場外墻做些燈箱廣告。
專賣店的特點不用多言，其可以最大限度的展開品牌的個性宣傳，可以多層次的設(shè)計SI裝修形象。顧客走進(jìn)專賣店，肯定不會認(rèn)為是其他的品牌，做得好的專賣店會對顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的某種共鳴效果，從而得到顧客的認(rèn)可和消費。
凸顯品牌的專賣店模式才有價值
從保暖內(nèi)衣的第一輪概念廣告戰(zhàn)開始，各廠家雖然各自的表現(xiàn)形式不同，但他們所體現(xiàn)的推廣理念是一致的，都是先宣傳品牌，通過各自個性化的廣告告知大眾其品牌個性和產(chǎn)品概念特征。進(jìn)一步歸總，他們一開始就非常有目的的宣傳品牌，實施品牌個性和產(chǎn)品銷售的結(jié)合戰(zhàn)略，因此，在面臨渠道瓶頸的選擇上，各企業(yè)的出發(fā)點依然是圍繞品牌這個點；我們認(rèn)為，品牌依然是主導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行渠道規(guī)劃的最重要指標(biāo)，新一輪的品牌大戰(zhàn)，將會淘汰大多數(shù)處于劣勢的中小企業(yè)，少數(shù)大品牌的近乎壟斷性集中將催生全新的保暖內(nèi)衣市場競爭格局。
早在行業(yè)發(fā)展初期，品牌集中度很高，企業(yè)憑借高密度的廣告可以吸引顧客主動尋找品牌；而當(dāng)品牌林立，差異越來越小的時候，渠道的品牌與個性指引就成為吸引顧客的新一輪武器。對比兩種渠道模式，很明顯，專賣店模式對于品牌的表現(xiàn)欲是最可以滿足的渠道形態(tài)，在這里，筆者要強(qiáng)調(diào)一個概念，專賣店模式不僅僅包括具有獨自門面的“專賣店”，還包括傳統(tǒng)商超內(nèi)的“專賣店中店”，當(dāng)品牌產(chǎn)品圈定在一個具有明顯隔離特征的銷售區(qū)域，區(qū)域內(nèi)具有明顯而且可以體現(xiàn)品牌特性的標(biāo)志物或者形象載體，就可以稱為“專賣店中店”，他與之前所描述傳統(tǒng)商超渠道所形成的“擺攤式”銷售有本質(zhì)的區(qū)別。
傳統(tǒng)商超：品牌陣地，堅守求變
那么，傳統(tǒng)商超的高昂成本可以忽略不談么？誠然，傳統(tǒng)商超的進(jìn)入和維持成本越來越高，如果開設(shè)專賣店的話，成本仍然會水漲船高，隨著面積的增加而增加。但我們應(yīng)該看到，一旦任憑價格戰(zhàn)的蔓延，企業(yè)之前所積累的品牌價值難免坐吃山空，勢將消耗殆盡。廣告斗法靠實力，終端搶奪同樣要靠實力，在商超渠道有限的空間內(nèi)搭建專賣店，本身就是少數(shù)企業(yè)實力的體現(xiàn)。在目前國內(nèi)絕大多數(shù)市場依然是傳統(tǒng)商超占據(jù)上風(fēng)的環(huán)境下，商超是品牌企業(yè)不得不堅守的城池；尤其在二三級市場，傳統(tǒng)商超的美譽(yù)度、知名度依然是連鎖專賣所無法比擬。當(dāng)然，由于保暖內(nèi)衣的銷售季節(jié)周期較短，其店中店的設(shè)計必須要考慮材質(zhì)和展示方式的成本因素，還必須考慮該品牌其它產(chǎn)品系列的陳列和宣傳，力求利用有限的資源創(chuàng)造更多的利益和品牌信譽(yù)。
連鎖專賣：關(guān)注成本，重在品牌個性
眾多品牌開始青睞專賣店連鎖和加盟模式，主要源于各企業(yè)的產(chǎn)品線在近幾年間都不知不覺拉長了很多，可以保持一年四季都有產(chǎn)品銷售，或者根本就是借助短期的銷售回籠，吸引文胸品牌專賣店加盟銷售。很多內(nèi)衣店就是春夏賣文胸，秋冬賣保暖，家居產(chǎn)品四季都賣的模式。零售老板可以多一條門路，品牌企業(yè)樂得降低經(jīng)營風(fēng)險，可以說這是業(yè)界心照不宣的終端特征。
而品牌專賣店、加盟店的概念就有所不同了。劃區(qū)域的保護(hù)、單一品牌銷售、銷售模式的統(tǒng)一使得加盟或者連鎖店鋪對品牌產(chǎn)品銷售回報率的依靠；也就是說，一個品牌采取專賣店加盟或者連鎖模式，其必須經(jīng)得起利潤的考驗。反過來，專賣店加盟和連鎖的成活與否同樣取決于品牌溢價的高低。由此可見，品牌專賣店加盟或者連鎖模式考驗的依然是品牌競爭，領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢方是企業(yè)從容選擇渠道模式的必由之路。
中小企業(yè)：渠道模式在于專
不可能所有的企業(yè)所面臨的困境都是一樣的，也不可能所有的企業(yè)都非得兩條腿走路，兩種模式都得跟上。對于尚不具備全面競爭能力的中小保暖內(nèi)衣企業(yè)而言，選擇適合自身發(fā)展的渠道模式才符合眼前利益。對這些企業(yè)來說，把有限的企業(yè)資源押在自身最適合的模式上，其*作風(fēng)險與成功系數(shù)要比盲目全線進(jìn)軍小很多。而且，和愈加“瘋狂”的大品牌正面交鋒，不講究策略、不懂得迂回戰(zhàn)術(shù)勢必陷身殘酷的市場苦海，不能自拔。
綜上可以看出，決定企業(yè)渠道模式的不是競爭環(huán)境，不是渠道特征，而是品牌之爭。保暖內(nèi)衣市場的競爭越發(fā)激烈，頭痛醫(yī)頭，腳痛治腳的短期方式并不是最好的選擇；在任何時候，對渠道的經(jīng)營思想都不能“依靠一條腿走路”，尤其是行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有所建樹的品牌企業(yè)，更加不能出現(xiàn)明顯的瘸腿。俗話說，放棄容易守住難，既然守住艱難，何不多動頭腦，展開局部改善，把短板彌補(bǔ)，扭轉(zhuǎn)不利局面？
對于意欲更上一層樓的品牌企業(yè)來說，放棄傳統(tǒng)商超并不是正確的選擇；經(jīng)過短短幾年的市場洗禮，一些有明顯品牌特色或者積累了豐富經(jīng)驗的品牌已經(jīng)脫穎而出，得到市場和顧客的認(rèn)可，面對越發(fā)激烈的市場競爭，“膽怯”、“退守”的結(jié)果只能是舍身成仁，成就他人。我們說，每個品牌都代表一種夢想，每個品牌他的星光大道都有所不同。帕蘭朵掌門人任海農(nóng)當(dāng)初從代理北極絨起家，也許他的夢想就是搭建和北極絨同樣規(guī)模的保暖王國；貓人游林當(dāng)初以批發(fā)起家，批發(fā)的低利潤率促使他把品牌建設(shè)當(dāng)成終生的追求；上海“朵彩”的魯曉強(qiáng)起初代理俞兆林起家，“開創(chuàng)彩棉時代”的朵彩成就了他的品牌夢想；暖倍兒的稅新當(dāng)初代理婷美取得不俗的業(yè)績，他的經(jīng)歷為后來創(chuàng)立自己的品牌鋪下了深厚的基礎(chǔ)。
品牌之路曲折而艱難，然而到達(dá)其中任意一個頂點的喜悅和成就感都無法隱飾；品牌之路同樣也是沒有止境，對于才發(fā)展了短短幾年的保暖內(nèi)衣來說，一切才剛剛開始。 |
