回顧2006年的服裝市場(chǎng)發(fā)展及業(yè)績(jī)展望，我們更加相信一個(gè)品牌要想取得突破性的發(fā)展，依靠渠道力量及通過渠道資源整合打造核心終端的重要性了。事實(shí)上，我們看到有許多服裝品牌都在積極的謀劃著，或考慮轉(zhuǎn)型、或期待升級(jí)、或?qū)嵤┱蠣I(yíng)銷。總之，2006年是服裝企業(yè)眾多品牌努力區(qū)別于同類，極其彰顯自身品牌價(jià)值的一年，更是決戰(zhàn)2008和沖刺2010年的品牌攻堅(jiān)年。但是，一年走過去可謂幾家歡喜幾家愁。品牌新生的速度、國(guó)外品牌的進(jìn)駐，市場(chǎng)格局的深化、渠道中間商挑剔的眼光、終端加盟商系列的問題等無不困繞著中國(guó)服裝品牌突圍。
自進(jìn)入2000年后，無論是服裝還是家電、白酒、快消品等行業(yè)品牌無不日復(fù)一日，年復(fù)一年地在為決戰(zhàn)終端，控制渠道而奮斗不已�？蓭啄晗聛�，又有幾家能在一個(gè)終端上呆上三年或五年呢？有的是今天你上去了，明天是他回來了，真可謂“這邊唱罷，那邊登臺(tái)”，“今天你是英雄，明天我是至尊，誰是誰非誰又能分清？”，讓消費(fèi)者看來真是“亂花濺玉迷人眼”！
為什么，很多服裝品牌搶了終端卻占不了，剛剛想控制渠道卻被渠道拋棄呢？
那么，相對(duì)于比較依賴渠道生存的服裝品牌應(yīng)該如何發(fā)揮渠道的作用呢？
筆者之前從事過幾個(gè)品牌，最近兩年操作的一個(gè)品牌應(yīng)該算是女裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。
在這里，請(qǐng)?jiān)试S我簡(jiǎn)單介紹一下該品牌的背景。
1989年，從事男裝批發(fā)；
1991年，開發(fā)女裝休閑品牌，仍是批發(fā)經(jīng)營(yíng)；
1993年，廣州北京路開設(shè)第一家女裝專賣店；
2000年，從批發(fā)轉(zhuǎn)型品牌專賣；
2004年，女裝品牌轉(zhuǎn)型，從休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)格轉(zhuǎn)到時(shí)尚淑女風(fēng)格；
2004年，因品牌風(fēng)格轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)委縮一半，從300家降到150家；
2005年，網(wǎng)絡(luò)略有回升，年底統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到220家；(筆者加盟為05年6月)
2006年，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到350家，網(wǎng)絡(luò)單店穩(wěn)定性達(dá)88%，業(yè)績(jī)綜合提升25%。
從05年本人加盟該品牌后，就深刻感受到來自渠道不穩(wěn)定性和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商能力不足，廣大的終端客戶品牌信心不足等問題。怎么辦？
為了解決營(yíng)銷力不足問題，本人開始了為期一個(gè)半月的終端考察，先后到廣西、四川、山東、湖南、湖北、河南等典型省份進(jìn)行市場(chǎng)巡訪。本人通過與各地代理商、終端商進(jìn)行多次及較全面的溝通與了解后，發(fā)現(xiàn)時(shí)存的核心問題表現(xiàn)在無論是代理商還是大部分的終端商在品牌經(jīng)營(yíng)持續(xù)再投入方面望而卻步。是什么因素阻擋了他們發(fā)展的信心？為什么全國(guó)各地的代理商與終端客戶對(duì)待公司品牌的態(tài)度迥然不同？為什么當(dāng)時(shí)的貴州、廣西兩地能在當(dāng)?shù)刳A得較為成功的市場(chǎng)占有及利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，而全國(guó)大部分地區(qū)只是處于一般發(fā)展?fàn)顟B(tài)？經(jīng)過綜合分析，我們發(fā)現(xiàn)影響這些因素的根本原因不在于渠道的意識(shí)形態(tài)，而是公司品牌驅(qū)動(dòng)力與品牌價(jià)值在渠道中間環(huán)節(jié)上表現(xiàn)不足所致。
為什么如此呢？在回答這個(gè)問題之前，我們先說明一下什么是品牌的“驅(qū)動(dòng)力”？通常來講，凡是影響渠道環(huán)節(jié)持續(xù)投入的各種力量都是品牌的驅(qū)動(dòng)因素，它從渠道及終端商對(duì)品牌影響力的關(guān)注、產(chǎn)品的興趣、利益分配到渠道政策、客戶服務(wù)、品牌形象等都是品牌的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。探討品牌的驅(qū)動(dòng)力是為了更好地掌握影響渠道不力的相關(guān)因素，不關(guān)注品牌的驅(qū)動(dòng)力就從根本上調(diào)動(dòng)不了渠道的積極性，就不能實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值傳遞，也就無法取得品牌實(shí)質(zhì)性的突破和升級(jí)。
因此，找到了影響品牌發(fā)展的癥結(jié)，就知道從何處下手。
過去我在出差各地的時(shí)候，與終端現(xiàn)場(chǎng)的一些顧客作過調(diào)查和了解，當(dāng)問及為什么選擇該品牌時(shí)，大多數(shù)人告訴我：我感覺XX品牌的風(fēng)格與款式比較適合我�？墒呛髞砦野l(fā)現(xiàn)在同一家品牌內(nèi)，回答這一問題相同答案的人有20多歲、30多歲，甚至還有40歲的，這使我感覺不解，該品牌的消費(fèi)者定位究竟是哪一類人群？企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)是否在圍繞這個(gè)特定人群作設(shè)計(jì)，而非過于寬泛的消費(fèi)群體。當(dāng)問及選擇什么時(shí)候購(gòu)物及是否常來購(gòu)物時(shí)，大多數(shù)回答說會(huì)選擇周末購(gòu)物，通常要看當(dāng)期的款式是否有適合自己的以決定是否常來購(gòu)買，并且我們還發(fā)現(xiàn)許多品牌的顧客都在經(jīng)常性地發(fā)生變化，很難固定在某一特定的年齡群或消費(fèi)層。目前，有不少的服裝品牌在開發(fā)上隨意性較大，自己開發(fā)出來的產(chǎn)品想賣給每個(gè)中國(guó)人，一份趕潮流，一會(huì)又崇尚休閑，再一會(huì)兒又轉(zhuǎn)到淑女上來；可能上一期的產(chǎn)品較適合25-30歲，而下一季的產(chǎn)品又較適合30-40歲的消費(fèi)者。品牌定位不明確，這一問題同樣在我所服務(wù)的這家公司過去發(fā)生著。且從全國(guó)大部分的商場(chǎng)銷售上看出，每逢周末及節(jié)假日大量的高密度，重力度的促銷活動(dòng)吸引著消費(fèi)者伺機(jī)購(gòu)物，因此上許多消費(fèi)者對(duì)于自己中意的品牌直到出現(xiàn)打折賤賣時(shí)才會(huì)消費(fèi)。比較典型的如艾格等，澘在的消費(fèi)群看似非常多但卻很難在正常消費(fèi)期出現(xiàn)購(gòu)物高峰。消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)變化，不再向過去單純依賴某一品牌，因此要贏得顧客的忠誠(chéng)看起來似乎很難。這一現(xiàn)象，同樣在該品牌上也得到驗(yàn)證，我到湖南長(zhǎng)沙的百盛專柜、湖北武漢的亞貿(mào)專柜，以及河南鄭州的百盛專柜看了看，每月銷售也不錯(cuò)，但仔細(xì)了解你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)所賣出去的近六成是舊年貨或換季產(chǎn)品，新上市產(chǎn)品若是不打折幾乎賣不掉。消費(fèi)者在品牌轉(zhuǎn)移消費(fèi)上來的快，去的也快。因此，大多數(shù)消費(fèi)者正逐步減少對(duì)品牌的注意力，減少對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
所以，當(dāng)企業(yè)想方設(shè)法在終端上多作些努力，以期能更多地?cái)r截顧客，促進(jìn)銷售時(shí)總顯得較為無力。這個(gè)時(shí)代，品牌或產(chǎn)品“在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)好位置”將變得越來越?jīng)]有意義。正如姑娘們的價(jià)值觀發(fā)生變化一樣，“60年代追干部、70年代追軍人、80年代追大學(xué)生、90年代傍大款”時(shí)，你不能抱怨“生不逢時(shí)”，不能幻想“使李將軍、遇高皇帝、萬戶侯何足道哉”，只能重新研究“姑娘們”的興奮點(diǎn)、調(diào)整自己的價(jià)值、爭(zhēng)取新的定位。否則，就會(huì)被淘汰。
