同樣的情況，渠道代理商的興奮點(diǎn)又在發(fā)生什么樣的變化呢？目前，區(qū)域市場上由于輻射力競爭、管理成本競爭等的激烈化，代理商和終端商的興奮點(diǎn)也開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，并且已經(jīng)從單一系列訂貨轉(zhuǎn)移到“訂貨結(jié)構(gòu)差異化”、從總體貨品追求利益轉(zhuǎn)移到價(jià)差大而銷量也大的“特有暢銷品”上。就是說，興奮點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到“成本”與“非名牌產(chǎn)品的推廣”等少數(shù)方面。他們期待著更高利潤點(diǎn)、更多暢銷款的出現(xiàn)，而不是去努力在市場上向顧客推介。因此，很多公司每季訂貨會召開的期間，來訂貨的客戶都是想著價(jià)格不能太高，暢銷款要多且能跑量，而不是想著如何去更好地把貨賣掉。當(dāng)我們要求客戶按目標(biāo)訂貨的時候，所有的顧客都會說看看貨品再講吧；當(dāng)我們鼓勵客戶加大重點(diǎn)款訂購時，大部顧客都希望把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到對方。
如是這樣，由于款式不斷雷同化、由于品牌形象同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，因此上品牌變革是時不我待。品牌的興奮點(diǎn)也應(yīng)該從“渠道物流”轉(zhuǎn)移到“價(jià)值驅(qū)動”上來；
同時，品牌之所以有“價(jià)差效應(yīng)”、“傳播話題性效應(yīng)”、“促銷回應(yīng)效應(yīng)”等等“額外收益”，之所以能喚起“指名購買”、消費(fèi)者買不到理想品牌時寧可拋棄該賣場。原因就在于，品牌是消費(fèi)者購物決策時的避免購買風(fēng)險(xiǎn)，是降低消費(fèi)者購買成本的工具。既然如此，許多渠道代理商在進(jìn)行終端費(fèi)用投入時，很難看到潛在的效應(yīng)，越來越感覺到自己正在從事一個高級搬運(yùn)工的工作，渠道代理商在助推品牌直面終端顧客的作用正在下降。故，當(dāng)企業(yè)反復(fù)要求各地代理商加強(qiáng)中間渠道的“驅(qū)動力”時，始終不能得到渠道代理商的認(rèn)同和響應(yīng)，并且一部分亦開始回到了從前：用批發(fā)的大腦進(jìn)行品牌專營。
這樣看來企業(yè)在渠道商方面的任何要求和建議，顯得非常乏力，渠道代理商們似乎總在朝著自己的想法行事。反過來講，品牌是屬于公司的，那企業(yè)的出路就不是抱怨代理商“太猾”，且只能從“品牌驅(qū)動力”、從“品牌價(jià)值”的層面重新思考自己的位置。應(yīng)該透過提升品牌價(jià)值和加強(qiáng)品牌驅(qū)動力來吸引及調(diào)動渠道代理商及終端商的積極性。
在今天，幾乎沒有什么優(yōu)勢是“可持續(xù)”的，包括“在消費(fèi)者頭腦中的好位置”。但品牌如果體現(xiàn)了你為渠道成員創(chuàng)造價(jià)值的能力與責(zé)任感，你“在渠道、在各種合作者的頭腦中占據(jù)了好位置”，你就至少可以“屢敗屢戰(zhàn)”、失敗了也能東山再起。所以，如何保持品牌的驅(qū)動力和價(jià)值傳導(dǎo)是提高渠道代理商整體競爭力的關(guān)鍵所在。只有先取得渠道的廣泛支持，才談得上消費(fèi)者是否歡迎，才談得上是否能“在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)好位置”；取得渠道支持后，只要沒有超出消費(fèi)者的妥協(xié)線，就能得到市場承認(rèn)，并且充分調(diào)動了渠道商對品牌的再投入信心。
事實(shí)上，企業(yè)在加大品牌驅(qū)動力及品牌價(jià)值創(chuàng)造方面該如何做呢？為了進(jìn)行變革，我們不妨重新認(rèn)識品牌的概念，嘗試著把品牌從“企業(yè)的旗幟”調(diào)整為“渠道的仆人”。從原來單一層面?zhèn)鬟f理念轉(zhuǎn)化為具體的行動，就如同中國革命一樣，把“打土豪，分田地”的大旗通過廣大的工農(nóng)紅軍一點(diǎn)一滴的宣傳滲透并變成“為人民服務(wù)”的具體行動，使廣大的窮苦百姓和各階層受壓迫人民感受到這一主張的現(xiàn)實(shí)性，并得到廣泛的、積極的響應(yīng)和維護(hù)，最終取得全民族的勝利。同樣的道理，當(dāng)我們把拼命地宣傳公司的品牌主張，轉(zhuǎn)化到在不斷完善品牌行為，積極提升品牌價(jià)值，和品牌形象提升上時，我們也許挑戰(zhàn)的難度在加強(qiáng)，也許還不是渠道商或消費(fèi)者“行業(yè)第一”的聯(lián)想，也不一定處處受到消費(fèi)者或渠道商的愛護(hù)，但我們卻可以贏到更多支持我們的渠道成員，包括支持我們的終端；這些渠道成員(包括終端)接受我們?yōu)樗麄兲峁┑姆⻊?wù)、離不開我們，品牌的競爭不再是品牌商自己的事，而是整條企業(yè)鏈的事；消費(fèi)者雖然還可能有更好的選擇、但那些“更好的選擇”由于得不到渠道的支持而永遠(yuǎn)到達(dá)不了消費(fèi)者手中，不得已退而求其次地接受了我們、也還算比較滿意；固此，品牌成長的道路并非“既阻且長”，而“以小勝大”、“以弱勝強(qiáng)”、“以落后勝先進(jìn)”卻能成其事。
從近幾年服裝銷售市場發(fā)展情況來看，若想把品牌從旗幟的角色變成“為渠道服務(wù)的仆人”，有效的驅(qū)動渠道中間力量，就必須從提升競爭力的角度來加強(qiáng)，也許企業(yè)要提升的競爭力層面有很多，但產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈競爭能力、渠道管理能力及內(nèi)部服務(wù)能力等在體現(xiàn)品牌傳播點(diǎn)的各方面顯得重要。
首先，我們來談?wù)劗a(chǎn)品的開發(fā)能力。說起產(chǎn)品的開發(fā)能力最直接彰顯其外表的是產(chǎn)品的風(fēng)格與定位，消費(fèi)者的特征的準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品線的豐富與多樣化，甚至表現(xiàn)在市場上顧客對價(jià)格的接受程度等。作為產(chǎn)品開發(fā)，不去認(rèn)真在這些方面研究，不了解消費(fèi)者的偏好就很難把品牌的真正內(nèi)涵表現(xiàn)出來，就不能成為真正意義上的品牌，僅僅只是憑運(yùn)氣來對接市場。來自企業(yè)的終端客戶每季參加訂貨會前都會想到一個問題，這季的產(chǎn)品是誰設(shè)計(jì)的？因?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)的不穩(wěn)定性已讓廣大的終端客戶感覺到不踏實(shí)。從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線的布局到風(fēng)格、色彩、面料的使用無不牽動著每一個的心。從某種意義上講，終端顧客能關(guān)心到這個層面說明產(chǎn)品的售賣好壞最直接的因素來自于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，而非銷售本身。秋季銷售好了，春季就敢訂貨，冬季銷售的差，夏季就膽怯了，這季褲子訂的多，下一季褲子就少訂幾件，甚至不訂。所以，客戶大有靠運(yùn)氣銷售的心態(tài)。那么，作為品牌靈魂的把握者——企業(yè)辛辛苦苦的設(shè)計(jì)師們就是大家的希望和寄托者。設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的穩(wěn)定性和創(chuàng)新性影響著一個品牌能否走向成熟的關(guān)鍵所在。
如何有效地把握每期的產(chǎn)品開發(fā)呢？過去許多設(shè)計(jì)師喜歡在辦公室里沒日沒夜里冥想，模仿、設(shè)計(jì)，以為自己設(shè)計(jì)的都是別人喜歡的，其結(jié)果和市場見面的時候卻傻了眼。就象大部分客戶一樣，訂貨的時候完全憑自己的感覺，認(rèn)為自己看上的客戶肯定喜歡，結(jié)果卻不受客戶歡迎，或者是僅僅受某一類型的顧客喜歡，未能把握銷售的平衡。因此，設(shè)計(jì)師需要經(jīng)常性地到市場上看看，了解別的品牌，了解品牌特定的消費(fèi)者是否發(fā)生了什么變化，只有真正知道顧客的需求所在，才能有針對性的在面料、色彩、風(fēng)格等要素上進(jìn)行組合與創(chuàng)造。任何閉門造車和理所當(dāng)然的空想都是要吃到苦頭的。
另外一個層面，設(shè)計(jì)師在風(fēng)格把握上對品牌的定位是否真正能理解，是否通過品牌能直接向消費(fèi)者傳遞一種久違的感覺，一種量身定做的感覺。如果不是，你開發(fā)的產(chǎn)品有20多歲喜歡的，也有30多歲喜歡的，40歲的人也能選上幾件，就不能集中體現(xiàn)品牌的特征，同時也就失去了某一特定的消費(fèi)人群。從消費(fèi)者的角度來理解，這個品牌是沒有定位的品牌。依據(jù)XX品牌15年的發(fā)展，其品牌風(fēng)格相對是穩(wěn)定的，但在消費(fèi)者定位把握方面較不夠。各種數(shù)據(jù)表明，XX品牌最直接的定位是一群年齡在25-35歲之間，有著較穩(wěn)定的收入，且綜合修養(yǎng)相對較高但日常支出又不是較富裕的顧客，而該品牌每季產(chǎn)品實(shí)際上的顧客群體跨度較大。按照產(chǎn)品的生命周期來講，通常一個產(chǎn)品的適合人群年齡在3-5年，而一個品牌在產(chǎn)品線上的延伸頂多是在8-12年之間。脫離了這個區(qū)間，不僅使產(chǎn)品開發(fā)上有很大難度，而且產(chǎn)品各系列上較難形成一個完整的主題，就會出現(xiàn)上穿西裝，下身燈芯褲的怪胎，左邊休閑，右邊淑女的另類模樣。因此，企業(yè)要避免這些問題的產(chǎn)生，就要把設(shè)計(jì)師的智慧與能力整合起來，對每季開發(fā)的主題做到每個參與者都心領(lǐng)神會，都知其開發(fā)的內(nèi)涵所在，如若設(shè)計(jì)師的思想不能統(tǒng)一，靈感得不到歸納，最終開發(fā)的結(jié)果既象鹿，又象馬，不知所為。當(dāng)然，保持穩(wěn)定的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍和引進(jìn)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才是保證品牌開發(fā)成功的關(guān)鍵，是企業(yè)應(yīng)予以高度重視的管理課題。
其次，是企業(yè)的供應(yīng)鏈競爭能力。很多公司在拼命進(jìn)行市場擴(kuò)張的時候，忽略了一個嚴(yán)重的問題就是“胃”的消費(fèi)能力。最近幾年因內(nèi)部供應(yīng)跟不上慘遭市場淘汰的品牌比比皆是，如異鄉(xiāng)人、森域、諾曼奇等很難再有幾年前的風(fēng)光局面，只所以如此是因?yàn)槊つ康臄U(kuò)張導(dǎo)至內(nèi)部供應(yīng)跟不上，而最后被競爭對手打倒在市場上。我過去曾服務(wù)一個品牌，一年三季銷售都出現(xiàn)了問題，未能把握住銷售機(jī)會，導(dǎo)致這一問題出現(xiàn)的主要原因在于貨品跟不上，曾經(jīng)遭遇某年冬天生產(chǎn)出來的羽絨產(chǎn)品只能放在倉庫里這種慘痛。所以說，企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)的反應(yīng)能力越來越制約著品牌的競爭優(yōu)勢。
