品牌延伸，企業(yè)追求利益最大化的策略。近年來，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，眾多企業(yè)為了獲取更大的市場(chǎng)占有率和提高利潤紛紛進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸無可厚非，但很多中國企業(yè)沒有長期規(guī)劃，不但沒有獲得預(yù)期中的利潤，而且極大傷害了品牌價(jià)值。
我們先來看看兩個(gè)失敗的品牌延伸案例。
汪氏蜂蜜園，國內(nèi)最具名氣的蜂蜜生產(chǎn)企業(yè)。2006年3月12日，旗下的蜂蜜果凍企業(yè)被暴霉菌超標(biāo)，一時(shí)間公眾談菌色變，給汪氏品牌造成了極大的傷害！
寧波奧克斯集團(tuán)，傳統(tǒng)的家電生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)軍汽車業(yè)。然而其根本沒有銷售服務(wù)能力，不能提供售后服務(wù)就意味其根本不可能獲得銷售汽車的資格。先前的承諾使消費(fèi)者充滿了期待，現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的冷落使購買者對(duì)其感到很失望。奧克斯集團(tuán)的這次品牌延伸無疑是失敗的，不但沒有獲得營銷汽車的利潤，而且大大損害了奧克斯的品牌價(jià)值。
上面案例可以看出品牌延伸是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的，不但造成了直接的經(jīng)濟(jì)損失，而且大大損害了品牌價(jià)值。
那究竟怎樣品牌延伸才能避免失��？筆者認(rèn)為應(yīng)遵循以下幾大原則。
1、新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買某一個(gè)品牌，最好是與主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，或者向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸。
生產(chǎn)彩電的TCL，05年做起了小家電產(chǎn)業(yè)；推出市場(chǎng)不久，銷量不斷提升，消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)想，接受度比較高。而奧克斯集團(tuán)做汽車，不能給消費(fèi)者很好的聯(lián)想，家電與汽車行業(yè)差別很大，關(guān)聯(lián)度小，而且管理能力很缺失，所以失敗在所難免。
2、品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。
三九集團(tuán)以“三九胃泰”起家，提起三九，消費(fèi)者潛意識(shí)里想到的是三九胃泰。后來三九延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在飲用三九啤酒的時(shí)候會(huì)不會(huì)感覺有藥味。
活力28是一家以生產(chǎn)洗衣粉為主的日化企業(yè)，居然生產(chǎn)礦泉水，用同樣的品牌名。真不知道消費(fèi)者在喝水的時(shí)候會(huì)不會(huì)感覺到洗衣粉的味道。
榮昌做了一個(gè)感冒藥。而榮昌深植入人們心中的“肛泰”是貼肚臍的東西，品牌讓人產(chǎn)生的聯(lián)想總是落在屁股那個(gè)部位，所以，用榮昌做感冒藥的品牌推廣，讓消費(fèi)者聽起來就有點(diǎn)倒胃口。
三九、活力28、榮昌的品牌延伸，不但沒有借助原有品牌的作用，反而因?yàn)槠放蒲由斓氖Φ皆械钠奉悾淖兞讼M(fèi)者對(duì)原有品牌的好感。
3、做品牌延伸不能求大求廣，不能“吃著碗里�？丛阱伬�”。
品牌延伸能減少企業(yè)對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的依賴，提高利潤來源，但不能求大求廣，畢竟企業(yè)的各種資源有限。過廣的延伸會(huì)稀釋企業(yè)花在主品牌上的財(cái)力、物力，最終使資源不能集中放在主品牌的打造上。三九集團(tuán)就是最好的例證。
4、品牌延伸最好不要延伸到競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不存在強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，反之，則不宜。
比如，美的進(jìn)軍脫排油煙機(jī)、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功，主要原因是燃具、灶具行業(yè)的品牌相對(duì)美的而言都是小品牌，品牌的知名度與威望都不可與美的同日而語
5、品牌延伸要有人力和管理上的支持。
品牌延伸是企業(yè)獲得利潤的手段，但沒有人才和管理上的支持，一切都是扯淡。21世紀(jì)最重要的就是人才，招聘最好的管理人才是品牌延伸成功的保證。
汪氏蜂蜜園延伸到果凍行業(yè)的失敗就是因?yàn)楣芾砩系氖韬鲈斐闪水a(chǎn)品的不合格，這給很多企業(yè)敲響了警鐘。國內(nèi)90%的企業(yè)是中小型企業(yè)，進(jìn)行品牌延伸獲得更大的利潤是很正常的，但往往因?yàn)槿瞬湃鄙佟⒐芾砀簧�，使很多好的�?xiàng)目夭折。
品牌延伸需要考慮的因素很多，企業(yè)使用這一策略時(shí)，要再三思索。因?yàn)槌晒Φ钠放蒲由炷転槠髽I(yè)帶來更大的市場(chǎng)占有率和利潤，為品牌加分；而不成功的品牌延伸不但不能帶來利潤，甚至能毀掉這個(gè)品牌。 |
