一個合作伙伴曾向我“訴苦”他與我們的一次促銷受挫經(jīng)歷，那是一場貌似成功的促銷。
今年暑假，他所負(fù)責(zé)的某知名童裝品牌利用我方場地、演藝與游客資源進(jìn)行了一次別開生面的現(xiàn)場促銷�，F(xiàn)場氣氛熱烈，他所策劃的童裝模特T臺走秀、舞臺表演、現(xiàn)場有獎答題、幸運(yùn)抽獎等促銷活動吸引了大量的小孩子與年輕爸爸媽媽爭相圍觀，數(shù)不清的觀眾向他們索要宣傳單張，并熱情地詢問在哪里可以買到。
當(dāng)天促銷活動結(jié)束時，他們現(xiàn)場派發(fā)的資料、獎品與樣品被觀眾一掃而空，工作人員們喜氣洋洋的說，這次促銷活動太成功了。于是，接下來的一些天里，他們又在很多熱鬧場所復(fù)制了同樣形式的促銷活動，反應(yīng)依然強(qiáng)烈。但是事隔兩個月后，促銷的后遺癥顯現(xiàn)出來，重新回頭審視這場表面風(fēng)光的促銷時，他的語氣顯得并不輕松。
單就促銷活動本身，這次促銷從現(xiàn)場反應(yīng)效果看無疑是成功的，然而，兩個月后，他發(fā)現(xiàn)他們辛辛苦苦輾轉(zhuǎn)巡回的促銷活動根本就是“撿起芝麻丟了西瓜”的賠本買賣。就在他們做促銷活動的那段時間，本地一家針對兒童與家庭且收視率最高的電視臺正策劃進(jìn)行著一個全新的專題節(jié)目，該節(jié)目以新穎的選題策劃、精良的內(nèi)容制作迅速攫取了市民特別是兒童與年輕父母的眼球。如果他將做促銷的所有費(fèi)用投向該電視臺，與其緊密合作將品牌融入到節(jié)目之中，所取得的廣泛傳播收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于促銷活動。
同樣的費(fèi)用投入，電視臺可以一下子高效覆蓋整個面，而促銷活動卻只能局部攻破一個個單一的點(diǎn)，而且相比電視臺的合作投放，促銷活動在費(fèi)用成本、人員成本、機(jī)會成本等方面的損失更為巨大。要籌辦一個如此規(guī)模的促銷活動并不輕松，場地租賃費(fèi)、演員出場費(fèi)、飲食住宿等花銷、以及促銷獎品等硬成本投入都會耗資不菲，而且它還需要企業(yè)抽調(diào)專門的人員進(jìn)行專項(xiàng)跟進(jìn)，牽扯企業(yè)過多的精力。當(dāng)大家都投注精力做促銷時，就很難有閑暇的時間考慮更有意義、更高回報(bào)的傳播投資了。
做策略正確的促銷
德魯克曾專門告誡管理者：相比于“正確的做事”，管理者更應(yīng)該思考“做正確的事”。方向?qū)α�，選擇走哪條路可以慢慢比較，但如果方向一開始就選擇錯誤，無論選取的路徑如何深思熟慮，都將是南轅北轍，事倍功半。對于促銷，每一個對營銷稍微懂行的人都可以說出個一二三，在方案中，也會千篇一律的照著“時間、地點(diǎn)、形式、內(nèi)容、預(yù)算、評估”的框架格式按圖索驥，可是，對于整體的品牌力提升而言，這些只是花哨的雕蟲小技。
一個稱職的品牌管理者，他會很清醒的知道不能為做促銷而做促銷，促銷僅僅只是一種品牌傳播工具，具備同等功能的傳播工具還有七八種，促銷活動本身并不重要，重要的是整體品牌力提升。品牌管理者所要做的，就是在某一個具體的時間與地點(diǎn)，針對某一具體的品牌，選擇最高效率、最高回報(bào)的傳播工具，進(jìn)行最有效率的品牌力提升。如果在某一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，管理者發(fā)現(xiàn)，選擇促銷是最高效的溝通方式，那么為之費(fèi)心費(fèi)力所進(jìn)行的促銷，起碼就是一次策略正確的活動了。
在企業(yè)常規(guī)的三大傳播活動中，相比媒介投放與媒體炒作，活動類（促銷活動、大型主題活動）的操作執(zhí)行難度所牽涉的人員、宣傳物料、時間周期、場地資源等是最大的，所取得的效果也不如硬廣與軟文，會在短時間內(nèi)較大范圍內(nèi)起到立竿見影的效果。因而實(shí)際操作時，促銷活動與大型主題活動往往會安排在淡季結(jié)合媒體炒作進(jìn)行，以保持品牌線上線下的鮮活度，爭取得到一個較長周期的報(bào)道與曝光時間。
當(dāng)然，有些時候，旺季來臨時，企業(yè)有時也會想到利用主題活動與促銷活動制造新的賣點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，吸引更多人前來嘗試與購買。但這種反常規(guī)的操作，必須遵循兩個極其重要的前提：一、管理者認(rèn)為旺季時分與競爭對手比較，本品牌的賣點(diǎn)不夠有吸引力，需要借助活動制造一些有吸引力的賣點(diǎn)；二、企業(yè)有多余的人手、預(yù)算、場地、產(chǎn)品資源等用來做費(fèi)事的活動。
從歷史旺季銷售的經(jīng)驗(yàn)來看，想要在旺季來臨之前有閑余的精力與資源做活動，幾乎是不可能的事情。旺季來臨時，企業(yè)上下早已忙做一團(tuán)，旺季產(chǎn)品的銷售、市場維護(hù)、常規(guī)調(diào)研，包括旺季前、中、后的密集媒體投放與新聞炒作，早已將企業(yè)市場部門的精力消耗殆盡，哪還有“閑情逸致”做活動呢？
抉擇在十字路口
一個高效率運(yùn)作的企業(yè)市場部門，里面的人員編制是相當(dāng)簡化的。就職能模塊區(qū)分，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、媒介投放、媒體公關(guān)、活動策劃、設(shè)計(jì)、調(diào)研、文案，再加上常規(guī)性的文員秘書，從上到下，大多數(shù)企業(yè)不會多于10個人，還不夠拼盤成一個蹩腳的足球隊(duì)。公司規(guī)模小，業(yè)務(wù)量小還可以勉強(qiáng)應(yīng)付，可如果規(guī)模大、又碰上了旺季業(yè)務(wù)高峰期，那市場部門的幾條人馬即使長上三頭六臂，也只能是心有余而力不足了。
大多數(shù)時候，品牌管理者往往會面臨兩難抉擇，他很難分清楚，在某一個時機(jī)，是媒介投放更有效，還是促銷活動，甚或僅僅只是做個新聞發(fā)布會，“賄賂”媒體發(fā)發(fā)稿就達(dá)到推廣目的了。管理者時常會感到，做品牌就好像孤軍深入了一片無窮無盡的“沼澤地”，看上去綠草茵茵一片太平，可稍不小心就會陷入無底深淵。
特別是當(dāng)面臨著一個創(chuàng)意奇妙的促銷活動誘惑時，管理者更是難以把握住其中的分寸。如同人口渴時手中只有10塊錢，究竟是拿這些有限的錢去買瓶便宜的礦泉水，還是買杯高品質(zhì)的果汁，不同的選擇會有不同的效果，但哪種選擇才是最切合當(dāng)前品牌實(shí)際，并且是品牌最需要的呢？
我敢打賭，有80%以上的品牌管理者會在這個充滿誘惑的十字路口左右舉棋不定。
這是考驗(yàn)一個品牌管理者真正水準(zhǔn)的時候。精通媒介投放計(jì)劃、精通媒介公關(guān)、精通活動策劃與文案等，僅僅只是一個品牌管理者所應(yīng)具備的最基本素質(zhì)。大多數(shù)管理者會每日在這些瑣碎的“專業(yè)”之間疲于應(yīng)付，只有少數(shù)“身在局中，心在局外”的人才能走出來，領(lǐng)悟“運(yùn)用之妙，存乎一心”的微妙所在。
于是，稱職與不稱職的管理者，在面臨十字路口的艱難抉擇與創(chuàng)意奇妙的促銷方案誘惑時，會走向三種截然不同的命運(yùn)之途。
一部分人選擇放棄，不理不睬，繼續(xù)按照自己的老方子活，他們的生活依然風(fēng)是風(fēng)，雨是雨，短期不會有太大好與壞的變化；一部分人選擇大膽嘗試，結(jié)果卻是一次看似風(fēng)光的虧本促銷，徒然浪費(fèi)了大量的活動費(fèi)用與機(jī)會成本；一部分人因嘗試正確走向了成功，活動反映良好，品牌力短期內(nèi)較硬廣與軟文等有更顯著的提升，不管是不是瞎貓撞著死老鼠，可以相信，他們會因此走向品牌高速發(fā)展的快車道，短期業(yè)績會有一個大的促銷回報(bào)。
技術(shù)性促銷失誤
究竟是什么讓他們命運(yùn)疏途？面對擺在面前的充滿誘惑的促銷活動方案，你究竟是否應(yīng)該為之心動，并為之興師動眾的付諸行動？這其中會有一個深入全面的策略思考過程，我們必須想清楚，我們所進(jìn)行的種種促銷活動，究竟因?yàn)槭裁床攀�？�?dāng)然，這種失敗，更多的是促銷對品牌力提升的失敗。
大多數(shù)失敗的促銷活動，原因往往是非常顯性的，能夠很直觀的察覺到活動失敗本身。一直以來，盡管技術(shù)性的促銷失敗不可原諒，但我們?nèi)钥煽吹皆S多大大小小的技術(shù)性促銷失誤，如將促銷活動安排在了錯誤的時間、錯誤的地點(diǎn)，采用著錯誤的活動形式，針對著錯誤的活動對象與活動產(chǎn)品。
就說中國移動信息化產(chǎn)品的推介。信息化解決方案與系統(tǒng)設(shè)備是針對企業(yè)級客戶的，對一般的老百姓來說，陡然之間在他們面前冒出個“中國移動信息化解決方案”的促銷活動，不僅會讓他們感到不知所云，更重要的是，即使他們好不容易理解了，對中國移動來說，也是毫無用處的。因?yàn)樗麄儾皇切畔⒒桨傅馁徺I者，或者是影響購買決策的重要顧客，他們只是一群老百姓，看重了中移動促銷活動獎品的平民大眾，將促銷活動做到他們面前，不是有意在“燒包”嗎？其對信息化產(chǎn)品品牌而言，很難說有實(shí)質(zhì)性的提升價(jià)值。
這僅僅是一個錯誤活動對象的典型案例，在時間、地點(diǎn)、形式與參與促銷產(chǎn)品策劃上的錯誤而引致的促銷失敗案例會有更多，它們不但對品牌無益，相反還會對企業(yè)品牌造成不同程度的傷害。如促銷產(chǎn)品選擇上的錯誤會讓企業(yè)本末倒置，企業(yè)急需做促銷的產(chǎn)品未做，反而將不適合促銷的產(chǎn)品推了出去，就好像摘蘋果一樣，熟蘋果不摘，反倒專摘沒有熟的酸蘋果，如此引致的資源浪費(fèi)是非常驚人的。
而時間、地點(diǎn)與活動形式選擇上的失誤，則會讓企業(yè)的促銷活動在實(shí)際執(zhí)行效果上大打折扣。時間與地點(diǎn)錯誤會讓品牌與消費(fèi)者溝通的絕好時機(jī)擦肩而過，活動形式錯誤就會讓企業(yè)在執(zhí)行中左右為難。很多有過失敗促銷經(jīng)驗(yàn)的管理者發(fā)現(xiàn)，大量的促銷活動之所以效果不好，往往是促銷形式上出現(xiàn)了問題，在促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上考慮得不夠細(xì)致，結(jié)果執(zhí)行時出現(xiàn)差錯，想要盲羊補(bǔ)牢卻又為時已晚。
如買贈促銷，贈品究竟是當(dāng)場購買當(dāng)場發(fā)送，還是買了之后發(fā)送。若是當(dāng)場購買當(dāng)場發(fā)送，那么是將贈品捆綁在產(chǎn)品之上，還是脫離于產(chǎn)品外靠第三方將贈品送至購買者手中，進(jìn)一步細(xì)究下去，第三方發(fā)送，如何保證第三方不會私吞贈品，不給購買者。同樣，買了之后發(fā)送，也會有一系列復(fù)雜的過程操作與監(jiān)控問題，如何取得正確的聯(lián)系方式，采用什么方式送至消費(fèi)者手中、由誰來送、多長時間內(nèi)送到、送后的顧客回訪等……
整體品牌協(xié)同思考
一個真正完美的促銷活動，中間每一環(huán)節(jié)的銜接與配合都會異�？b密，為之所編制的執(zhí)行細(xì)案必須確保在活動進(jìn)行的任何一個時間點(diǎn)做任何一件小事，你都能在細(xì)案上面看到是誰在負(fù)責(zé)，誰配合，負(fù)責(zé)與配合到什么程度。永遠(yuǎn)不要對一個小小的促銷活動掉以輕心，很多時候，管理者往往是寧愿不做活動，或者盡量少做活動，因?yàn)槿魏我粋�不同規(guī)模的活動，其間勞心費(fèi)力的過程會讓企業(yè)上下感到很疲憊，并且最后的效果還不一定好。
正如前面所提到的，在事情沒做之前，品牌管理者實(shí)在是很難估量一次促銷活動的成敗與否與真實(shí)價(jià)值。我們不得不承認(rèn)，今天的企業(yè)實(shí)際操作，約有過半數(shù)比例的品牌管理者思考促銷活動時，僅僅是在關(guān)注促銷活動是否易于執(zhí)行的技術(shù)性細(xì)節(jié)，他們沒有將促銷活動放大到企業(yè)品牌運(yùn)營的整體策略角度考慮——橫向來看，將促銷活動與各傳播工具效率、各職能部門配合能力協(xié)同思考；縱向來看，將促銷活動與整體品牌調(diào)性、年度品牌目標(biāo)與預(yù)算、階段品牌策略規(guī)劃與實(shí)施步驟、下階段的品牌策略延續(xù)結(jié)合在一起思考。
可以想像，在孤立的單點(diǎn)思考下，只是埋頭鉆研促銷活動執(zhí)行本身的奇技淫巧，如同埋頭在高速公路上開車一樣，很難不會發(fā)生“車毀人亡”的慘劇。
就以促銷活動與品牌調(diào)性系統(tǒng)的協(xié)同思考而言，很多時候，促銷作為一種傳播行為，它可以向消費(fèi)者傳遞品牌特有的行為方式與個性。如百事可樂的促銷，所簽約的活動明星往往是最新潮的人氣偶像娛樂天王，以往是郭富城、陳慧琳，現(xiàn)在是古天樂、謝霆峰等當(dāng)紅明星，與可口可樂的劉翔體育策略迥異。
越是大而規(guī)范的品牌，越是會注意策略整體的協(xié)同思考，他們講究的是章法，有條不紊的出牌，不會因外界突如其來的誘惑而改變自己既定的路數(shù)。這是大企業(yè)品牌管理者特有的氣度，截然不同于一些中小企業(yè)品牌管理者的小家子氣。中小型企業(yè)的品牌管理者，那種投機(jī)性、鉆營性、隨意性幾乎是與生俱來的，他們總是在患得患失，沒有既定的原則，對于一些好的促銷活動設(shè)想，不做怕錯過了大好良機(jī)，做又怕兵敗滑鐵盧。
這是大多數(shù)不規(guī)范企業(yè)品牌管理者的切膚之痛。操作規(guī)范的大品牌每一次促銷活動，都可以保證是對品牌力提升最大效率的積累，但不規(guī)范的中小品牌很難做到。他們?nèi)狈⑵放葡到y(tǒng)規(guī)范化操作的能力與人才，也缺乏規(guī)范運(yùn)作、按既定計(jì)劃行事的企業(yè)文化。當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有著朝令夕改的惱人個性時，做他手下的品牌經(jīng)理往往是一件非常痛苦的事情。
絕不可低估的促銷
一旦促銷活動所傳遞的品牌個性陰晴不定，管理者就別想指望消費(fèi)者會對品牌有一個清晰鮮明的認(rèn)知。在整體策略不明的前提下，促銷活動做得越多，犯錯誤的幾率就會越大�；煦鐮顟B(tài)下的品牌管理，表面上看是處處為著節(jié)省品牌傳播成本，實(shí)際上從長遠(yuǎn)來看，卻是最浪費(fèi)傳播成本的。
舉個形象的例子。每天早晨，小王都會給辦公室每位同事打好開水，長此以往，大家都習(xí)慣了，早上上班看到茶杯滿了就想起是小王。這種慣性思維會導(dǎo)致，即使某天另一個同事替小王打了開水，其他同事們上班時，也會認(rèn)為是小王的功勞。
品牌打造的過程，事實(shí)上與這個小事有著驚人的相似，它是一個不斷積累的先難后易的過程。最開始的時候，管理者要在策略統(tǒng)一下不斷用各種手段強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象與鮮明個性，到達(dá)一定階段，當(dāng)消費(fèi)者形成慣性思維時，品牌打造就會變得輕松起來。品牌所有的行為都會被消費(fèi)者認(rèn)為是獨(dú)具個性、不可復(fù)制的。即或是哪一天競爭對手跟風(fēng)模仿著品牌做了一次促銷活動，沒準(zhǔn)還會被不明就里的顧客認(rèn)為是自己品牌的杰作。
因而絕不要低估一次促銷活動在整體品牌力提升策略上的重要性，在促銷活動的時機(jī)未成熟之前，一定不要投機(jī)性的冒然行事，以免給品牌造成無可挽回的損失。好的促銷活動，讓顧客嘗試接觸自己的產(chǎn)品與品牌，很可能會同時播下“口碑傳播”的種子。
但是要注意的是，如果產(chǎn)品本身存在著不可原諒的缺陷，倉促上馬的促銷活動，很可能會給一個尚待完善的新品牌或新產(chǎn)品帶來滅頂之災(zāi)，因?yàn)椴挥淇斓钠放企w驗(yàn)同樣會引發(fā)逆向負(fù)面的“口碑傳播”。好事不出門，壞事傳千里，負(fù)面口碑很快會淹沒正面口碑，繼而引發(fā)一場全面的品牌災(zāi)難。
某種程度而言，思考促銷，其實(shí)是在思考品牌力。管理者必須非常明了他所負(fù)責(zé)品牌的整體定位、調(diào)性與策略規(guī)劃，然后才能更清晰的認(rèn)識促銷活動本身。
作為一種傳播工具，促銷活動的使用場合與出現(xiàn)時機(jī)是有很大限制的，它所針對的是已知曉品牌、卻又在猶豫不決購買考慮中掙扎的人群。促銷所肩負(fù)的重任就是再添把火，或是價(jià)格刺激，或是制造些激動人心的賣點(diǎn)與若干購買理由，促動這部分人群盡快決策。在正確的策略協(xié)同下，只要再對促銷活動技術(shù)層面的創(chuàng)意與執(zhí)行加以更細(xì)化的考慮，那么這種促銷定會對整體品牌力有一記漂亮的提升。
