品牌問題，一直是中小企業(yè)在成長過程中無意或有意忽略的一個問題。品牌問題，也是所有成長企業(yè)力圖加以解決的問題。不管是去年蒙牛奪標為王，聯(lián)想、夏新更名改姓，還是今年國產(chǎn)手機大勢喧嚷的多元化、國際化。他們所面臨并力圖解決的實質(zhì)上是同一個問題：在產(chǎn)品營銷取得相當進展之后，品牌問題，成為制約企業(yè)進一步發(fā)展的關(guān)鍵性問題。如何找準時機，進行有效的品牌調(diào)整，決定了企業(yè)的生死成敗。
今年“阜陽劣質(zhì)奶粉事件”不僅整跨了諸多雜牌企業(yè)，而且連三鹿這樣大企業(yè)也被搞得傷痕累累，損失慘重。這表面看來，是一種因意外事件產(chǎn)生的偶然災(zāi)害，實質(zhì)上，卻顯露出我們企業(yè)長期以來潛伏的危機——品牌自我保護能力的脆弱。國產(chǎn)手機前幾年一路凱歌，氣焰囂張，今年就顯得有點舉步為艱，紛紛向外國品牌尋求合作——TCL情連阿爾卡特，波導(dǎo)牽手西門子等。所有這些都顯示了品牌的威力，產(chǎn)品、營銷一旦遇上品牌就變成一攤軟泥，全無縛雞之力。
國內(nèi)成長企業(yè)品牌的弱點日益顯露，品牌調(diào)整成為成長企業(yè)能否繼續(xù)成長的關(guān)鍵所在。
品牌問題的由來
中小企業(yè)的生存發(fā)展一般有三種情況：一、抓住小塊細分市場、空白品牌市場或精耕區(qū)域市場，小而為之。如“路路佳”。二、依附其它品牌，“攀附式”成長，如“蒙牛”。三、趨趕潮流，在潮流流市場中混水摸魚。這種情況包括絕大部分中小企業(yè)。
以上三種情況，都有一個共同的特點，就是以生存為主要目的，當企業(yè)發(fā)展到一定階段下，企業(yè)的發(fā)展會受到品牌的制約。“小而為之”導(dǎo)致品牌影響范圍有限，品牌過于專業(yè)，不利于以后產(chǎn)品線的延伸和品牌多元化的發(fā)展。“攀附式成長”則會使品牌長期生活在別人的陰影之下。而那種“混水摸魚”式的企業(yè)如果沒有大手筆的品牌運作，只能象一個季節(jié)性產(chǎn)品一樣而無法長久。所以，中小企業(yè)為了生存，從一開始就注定了要在品牌發(fā)展上做出讓步。
另外，從中國市場的現(xiàn)狀來看，中國消費者整體的品牌意識不強，從而導(dǎo)致了中國企業(yè)寧可運作產(chǎn)品、通過營銷來獲取利益而不愿去進行品牌的運作。企業(yè)的利益短視，直接導(dǎo)致了國內(nèi)很多企業(yè)品牌的落后。同時，由于中國市場規(guī)則的不成熟，大量假冒偽劣產(chǎn)品的存在，也會消磨中小企業(yè)原本低落的品牌熱情。地方保護主義等非市場行為的干預(yù)，也一定程度上阻礙了成長企業(yè)品牌的發(fā)展。
因此，中小企業(yè)諸多主觀與客觀方面的原因產(chǎn)生了中小企業(yè)發(fā)展過程中普遍的品牌問題。
品牌問題的濃縮
從品牌問題的由來我們可以看出，中小企業(yè)所面臨的品牌問題，實質(zhì)是是由一種先天的不足加上后天的惡性積累長期形成的。如果將他濃縮起來，主要歸結(jié)于幾個關(guān)系的處理問題：
第一、時時刻刻的生存危機同品牌收益的滯后性、長期性
長遠看來，進行品牌建設(shè)和企業(yè)的發(fā)展是不矛盾的。但是，考慮到一個投資和收益的問題。企業(yè)要生存，就必須具備一定的收益做支撐。品牌建設(shè)也是一種投資行為，同樣需要花費一定的人力、物力。而品牌利益的取得卻是相對滯后的，所以，在一定時間內(nèi)，對品牌投資的增加，實質(zhì)上就意味著總體收益的減少。一旦這個收益低于一定的水平，它可能就無法支撐企業(yè)的生存。然而，隨著消費者、經(jīng)銷商等市場構(gòu)成元素的品牌意識的加強，在國外強勢品牌大量涌入的情況下，品牌的建設(shè)步伐又不能太慢，這就形成了品牌問題產(chǎn)生的第一個矛盾——企業(yè)的生存危機與品牌收益滯后性之間的矛盾。
第二、品牌特征的階段性同品牌發(fā)展的無限性
麥當勞是美國文化的象征，非�？蓸肥�“中國人自己的可樂”。一個品牌能做到這一點，成功的將一種文化與品牌嫁接，實在是難能可貴了。但是，這并不說明：美國文化就永遠受中國消費者的歡迎，中國人也未必永遠喜歡喝自己的可樂。所以，品牌需要不斷的發(fā)展。事實上也正是如此，市場上的每一個品牌都在不斷的變化。
中小企業(yè)的發(fā)展，往往是借鑒或者完全依附于其它品牌。這是一種“由小變大”的策略，借力用力，巧妙利用別人的品牌資產(chǎn)，往往能夠取得意想不到的效果。蒙牛即是近年來一個值得稱道的經(jīng)典案例。
凡事，有利則必有弊。中小企業(yè)對大品牌的模仿和利用，由于受客觀條件的限制，不可能跟得上大品牌的步伐。同時，被模仿品牌也是不斷發(fā)展的。所以，中小企業(yè)所模仿的品牌實際上只是模仿品牌的一個階段，品牌的階段能夠也只能反映一定時期的消費潮流。因而，它必然會受到這個品牌所處品牌階段的局限。
然而，任何企業(yè)（包括中小企業(yè)）也不可能滿足于一定的水平而停滯不前，在有如逆水行舟、不進則退的激烈市場競爭環(huán)境下，市場也不容許這樣的企業(yè)存在。所以，中小企業(yè)品牌的發(fā)展是無限的、永恒的。
所以，一方面模仿形成的階段性品牌特征制約發(fā)展，另一方面中小企業(yè)品牌無限發(fā)展則要求自身不斷突破，兩者構(gòu)成了中小企業(yè)發(fā)展的第二個矛盾。
第三、細分市場的專業(yè)性與品牌空間擴展的廣闊性
新希望進軍乳業(yè)，海爾生產(chǎn)手機，麥當勞進軍童裝，品牌的延伸已經(jīng)進入了一種完全令人費解的境地。在此，我不想對這些具體行為的正確與否進行評論，但有一條是可以肯定的：品牌資源的利用空間在不斷的擴大，企業(yè)競爭已經(jīng)進入了完全的品牌競爭時代。所以，品牌名稱、品牌口號拓展空間的大小成為評價名稱、口號好壞的標準。“只要你想”，海爾帶給你的世界可以浮想聯(lián)翩。它因海一般的包容與胸懷，而成為中國第一品牌海爾新的傳播口號。
我們的中小企業(yè)，為了生存。定位細分市場、精耕區(qū)域市場，一開始就把自己禁錮在一個小圈子里面。企業(yè)的一切都帶有小家子氣，品牌延伸自然就會受到這個自建圍城的限制。
我們不說通用等國際大牌，單從中國品牌近年來的行為就可以看出。長期以來的品牌多元化與專業(yè)化之爭，多元化似乎戰(zhàn)勝專業(yè)化而成為了市場發(fā)展的主流。我暫不想論述這種觀點的正確程度，只是想以此來證明給品牌留足空間的重要性。
所以，中小企業(yè)要生存，就必須避開大企業(yè)的封殺，抓細分市場，就產(chǎn)生了中小企業(yè)品牌的專業(yè)化與局限性；中小企業(yè)要取得長足發(fā)展，品牌就必須擁有廣闊的拓展空間，這樣，無可避免產(chǎn)生了中小企業(yè)發(fā)展的第三個矛盾。
品牌問題三注意
中小企業(yè)在智慧與無奈中制造了一連串的品牌問題，品牌問題實質(zhì)上是階段性的企業(yè)內(nèi)部元素關(guān)系的處理問題。雖然，受客觀條件的制約，中小企業(yè)無法在品牌問題上一步到位，但完善系統(tǒng)的品牌意識、適時有效的品牌調(diào)整至少可以使中小品牌自保有余。
第一、核心品牌元素長遠打算
品牌是發(fā)展的，但并不是說品牌的每一個元素都需要不停的變化。一個品牌總會有一些相對固定的元素，如：名稱、LOGO等。對中小企業(yè)而言，這些元素就是它們僅有的品牌資源，所以不到萬不得已一般不會輕易改變。
品牌的發(fā)展，需要品牌元素的延伸與擴展，有時甚至要求品牌元素發(fā)生根本性的改變。中小企業(yè)要發(fā)展，一定要有很強的品牌意識，不能為了一時的“信息傳播”的便利，而把那些關(guān)鍵性的品牌元素定義的過分狹隘。拿現(xiàn)在的一些廣告公司而言，有些公司為了突出自己的定位，把自己命名為“**裝飾廣告有限公司”。讓人一看就是一個小打小鬧、不成規(guī)模的小作坊，對廣告公司以后的發(fā)展也相當不利。
所以，中小企業(yè)在給品牌的核心元素進行界定時，一定要給自己的將來留足空間。那些為了適應(yīng)細分市場而存在的品牌元素最好轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)的傳播內(nèi)容上去，作為一個階段性的宣傳重點存在。這樣，就不至于在品牌發(fā)展上受到太大的局限。
第二、品牌調(diào)整與生俱來
對于大品牌而言，品牌問題注重的是一種維護與深化，而中小企業(yè)的品牌問題，重點卻在調(diào)整與明確。我們都知道，品牌之所以有價值，是在于品牌已經(jīng)成為一種概念植根于消費者的心中，從而促使其產(chǎn)生符合品牌目標的消費行為。品牌價值形成過程，實際上是一種品牌概念的傳播過程，或者也可以說成是消費者品牌概念的形成過程，它需要企業(yè)的品牌傳播成本作基礎(chǔ)。
中小企業(yè)受傳播成本限制，品牌的影響范圍有限，在消費者心中的概念還沒有形成，或者是企業(yè)自身也沒有明確方向、形成概念。所以，對中小企業(yè)品牌來說，暫時還不存在一個品牌的概念的維護問題，它所要做的，是要高瞻遠矚、辯明自己發(fā)展的方向，適時調(diào)整自己的品牌形象。
所以，品牌的調(diào)整，對中小企業(yè)來說是與生俱來的。中小企業(yè)可以沒有大手筆的品牌運作，但不能缺少能洞察市場潮流趨勢的眼光。
第三、當機立斷進行品牌突破
品牌調(diào)整，僅僅是中小企業(yè)的自保之策。中小企業(yè)要想真正成長起來，必須抓住時機、依靠品牌突破實現(xiàn)品牌飛躍。想當年，蒙牛為了求發(fā)展，打出“為民族爭光，向伊利學(xué)習”的口號，而去年卻不避前嫌，在一大片的質(zhì)疑聲中勇敢奪標為王。此翻舉動，正是成長企業(yè)如何搶占品牌至高點的最好例證。
廣大的中小企業(yè)，雖然不可能都象蒙牛一樣一夜暴富，但并不是說中小企業(yè)沒有一夜暴富的機會。我們所要學(xué)習的，就是蒙牛敢于一夜暴富的勇氣。在市場機會面前決不遲疑，當機立斷進行品牌突破。
中小企業(yè)為了生存，需要借助其它品牌的樹枝來躲避風雨；強大了的中小企業(yè)不能永遠的生活在樹陰底下，中小企業(yè)的成長需要更多的陽光。只有在天空下，中小企業(yè)才能獲得與其它企業(yè)同樣的生長環(huán)境，你才有可能趕上并超過它們。所以，中小企業(yè)一旦遇上了逃脫品牌制約的機會，就應(yīng)該當機立斷實現(xiàn)品牌突破。
品牌問題，“坎”住了中小企業(yè)，也影響到了整個市場的品牌化進程。品牌問題，是一個并非一朝一夕所能解決的問題，它需要企業(yè)不僅要有熬粥一樣的耐心，也要有洞察市場的能力和關(guān)鍵時刻敢于突破的勇氣。
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