上海發(fā)達(dá)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)滋生出一種叫做“主題商店”的零售形式。在上海不超過(guò)10家的“主題商店”中目前有兩家是兒童主題商店。所謂兒童主題商店一般是指專門(mén)經(jīng)營(yíng)0—18歲青少年兒童用品的商店，也就是青少年兒童用品的集中銷售。
上海的這兩家兒童主題商店分別是寶大祥青少年兒童用品購(gòu)物中心和上�；春Ｇ嗌倌暧闷酚邢薰�，是可以稱得上滬上為數(shù)不多的較為成功的主題商店之一。而此前這類的主題商店還有位于上海頂級(jí)商圈南京西路上的向陽(yáng)世界兒童用品商店，其目前正在裝修整改中。據(jù)說(shuō)以后不會(huì)繼續(xù)以前的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，可能會(huì)引國(guó)際知名兒童品牌入駐，提升檔次。綜合看來(lái)，這三家兒童用品商店都處于上海的繁華地段。上�；春Ｇ嗌倌暧闷酚邢薰菊紦�(jù)了上海人心目中理想購(gòu)物天堂淮海的中心地段。而寶大祥更是處于最黃金地段的南京路口，其絢爛的霓虹燈向路人講述的是一個(gè)古老商廈的故事。而此前的向陽(yáng)世界兒童用品商店雖然并不處于一線商業(yè)中心，但也擋不住門(mén)前如織的人流。當(dāng)然地段的優(yōu)勢(shì)也暗示著各家服務(wù)的大眾化。
運(yùn)作模式
基本來(lái)說(shuō)，滬上的兒童主題商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，模式比較相近。
上�；春Ｇ嗌倌暧闷酚邢薰疽越�(jīng)營(yíng)童裝、青少年服飾、鞋類、嬰兒用品、文體用品以及玩具為主。共三個(gè)樓層，每個(gè)樓面面積不大，因此邊廳和中島的面積也都不大，安排1—2個(gè)營(yíng)業(yè)員足已。整體感覺(jué)比較緊湊因此也顯得擁擠。其中一樓二樓經(jīng)營(yíng)服裝并搭配有玩具和嬰兒用品。經(jīng)營(yíng)的服裝有好孩子、巴布豆、洛卡、阿迪達(dá)斯、迪士尼、夢(mèng)特嬌、麗嬰房、春竹、芝麻開(kāi)門(mén)等等。夏裝打折的時(shí)候，與普通商廈一樣，商場(chǎng)里的服裝已經(jīng)打到3—5折。比較值得一提的是，正值周末，光顧的多是成年人，卻沒(méi)有多少孩子。這或許和淮海路整條街的定位有關(guān)。商場(chǎng)面積不大，卻有著光鮮櫥窗，大幅的服裝品牌廣告吸引著每個(gè)路人的眼球。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，位于南京路上的“寶大祥”無(wú)論從規(guī)模還是品種都要比淮海青少年用品公司大，也豐富的多。商場(chǎng)包括地下共六層，營(yíng)業(yè)面積6000平方米。除了地下一樓為“湯姆熊歡樂(lè)世界”游戲活動(dòng)中心以外其余五層經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)休閑服飾系列，童裝、童鞋、嬰幼兒服飾及用品、玩具、文具、禮品、音像圖書(shū)、電腦軟件等。其中一二層以經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)裝為主。一樓以中學(xué)生年齡的運(yùn)動(dòng)裝為主，經(jīng)營(yíng)品牌有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威等。這些都是耳熟能詳?shù)闹\(yùn)動(dòng)品牌的青少年線。二樓繼續(xù)一樓的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，有阿迪達(dá)斯、洲克、安踏、李寧等等。三樓四樓以經(jīng)營(yíng)嬰兒服裝為主。品牌有米奇、史努比、芝麻街、巴布豆、麗嬰房、小熊維尼、ELLE、博士娃、好孩子、春竹、恒源祥、笑瞇瞇、雅多、衣戀等等。五樓以玩具音像制品為主。總體來(lái)說(shuō)市場(chǎng)空間較大、貨鋪比例相對(duì)較少。而且這里的商柜也比較舍得花空間，在其中充分展示自己的品牌形象。比較而言南京路上的寶大祥人流較大，一方面源于南京路常年不衰的人氣，一方面源于商場(chǎng)豐富的產(chǎn)品選擇，另一方面也是因?yàn)榈叵率呛⒆觽冊(cè)敢馊サ牡胤剑退阍陂T(mén)口也配有滑梯，同樣引得孩子們競(jìng)相攀爬。對(duì)于青少年兒童來(lái)說(shuō)，玩比購(gòu)物更具有吸引力，因此商場(chǎng)里面也就多了很多跟隨家長(zhǎng)一起購(gòu)物的孩子。
廣闊市場(chǎng)
工業(yè)化大生產(chǎn)讓社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，與此同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)模式也會(huì)劃分的越來(lái)越細(xì)，這會(huì)產(chǎn)品的極大豐富，人們購(gòu)物選擇范圍相應(yīng)日益擴(kuò)大，必定導(dǎo)致同類產(chǎn)品的集中銷售。兒童主題商店其實(shí)就是普通綜合兒童商場(chǎng)樓層或者兒童區(qū)域?qū)ｉT(mén)化集中化的產(chǎn)物，細(xì)分出這樣一種經(jīng)營(yíng)模式是市場(chǎng)的產(chǎn)物，更是經(jīng)營(yíng)者為了謀取利益最大化的表現(xiàn)，我們知道城市兒童消費(fèi)在家庭總支出當(dāng)中所占比例超過(guò)33%的已占到家庭總數(shù)的99%，其份額已經(jīng)構(gòu)成了家庭消費(fèi)不可忽視的重要組成部分。面對(duì)這樣一份日益增大而且品質(zhì)節(jié)節(jié)上升的蛋糕，精明的商家早已嗅到了濃濃的奶油味。
兒童消費(fèi)者往往不是購(gòu)物的決策者，更不會(huì)是購(gòu)物的實(shí)施者。但是購(gòu)物實(shí)施者越來(lái)越多的回采納消費(fèi)者的意見(jiàn)，并且也往往比較期待母子共同購(gòu)物的樂(lè)趣。在這一點(diǎn)上兒童商店往往能塑造普通商場(chǎng)所不能有的童趣和溫馨味道，并且大量商品的集中展示也滿足了顧客日益增長(zhǎng)的一站式消費(fèi)的愿望。
這塊日益增長(zhǎng)的蛋糕讓商家嘗到了越來(lái)越多的甜頭。據(jù)悉，2004年“寶大祥”僅一家店的市場(chǎng)銷售規(guī)模就達(dá)1.5億元，且每年以10%左右的速度增長(zhǎng)，開(kāi)始醞釀擴(kuò)張。中心有關(guān)負(fù)責(zé)人分析說(shuō)，“在第一八佰伴，東方商廈等大型百貨紛紛調(diào)查，擴(kuò)大、提升兒童商品經(jīng)營(yíng)的形式下，尤其是隨著內(nèi)地零售業(yè)的全面開(kāi)放，外來(lái)資本的逐漸進(jìn)入，規(guī)模一般的傳統(tǒng)兒童商店面臨的挑戰(zhàn)將越來(lái)越多。因此，我們也在醞釀新的擴(kuò)張計(jì)劃。”
兩大不足
1、缺乏個(gè)性
2、近年來(lái)，針對(duì)兒童消費(fèi)的產(chǎn)品品種越來(lái)越多，花樣翻新越來(lái)越快，功能越來(lái)越復(fù)雜，兒童消費(fèi)市場(chǎng)表面上是一片繁榮，但是消費(fèi)者對(duì)此卻似乎并不滿意。一項(xiàng)調(diào)查顯示，對(duì)目前兒童消費(fèi)市場(chǎng)狀況較為滿意的消費(fèi)者還不到10%，而回答不滿意的竟達(dá)到了60%以上。雖然這并不是針對(duì)兒童主題商店，但也應(yīng)對(duì)其反省。
兒童主題商店從母體中分離出來(lái)以后，并沒(méi)有顯示出比綜合商店更具有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢(shì)，目前兒童主題商店與百貨商場(chǎng)的兒童專區(qū)處于并駕齊驅(qū)狀態(tài)。上海百貨協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王瀏河分析，“目前兒童專業(yè)市場(chǎng)面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)力在于大型百貨商廈，有些大型百貨店中的兒童專區(qū)已經(jīng)超越了一些專業(yè)的兒童用品商店。”這讓兒童消費(fèi)品市場(chǎng)面臨著更多的壓力。
眾所周知，兒童用品市場(chǎng)已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。在此背景下，兒童用品因其常常與兒童特定的發(fā)展階段和特定的成長(zhǎng)需求想聯(lián)系，而日漸成為一個(gè)對(duì)個(gè)性化要求較高的領(lǐng)域，家長(zhǎng)普遍期待的是與孩子特點(diǎn)，孩子發(fā)展的關(guān)鍵關(guān)鍵因素以及期望和預(yù)算吻合或接近的產(chǎn)品與服務(wù)。這一變化構(gòu)成了促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，但它同時(shí)也是一把雙刃劍，當(dāng)家長(zhǎng)們的這一需求被漠視時(shí)，孩子的錢(qián)就不好再賺了。
但是滬上的兒童用品商店可以說(shuō)就是普通綜合商店的兒童版。占商場(chǎng)比重最大的是服裝，其它各色商品從鞋子到箱包，從玩具到書(shū)籍，從奶瓶到童車(chē)，品種相當(dāng)豐富。我們也看到了各家商店經(jīng)營(yíng)很大的相似之處，經(jīng)營(yíng)的服裝品牌非常雷同，絕大多數(shù)是國(guó)內(nèi)比較知名的童裝品牌，之后便是像阿迪達(dá)斯這樣?jì)D孺皆知的洋品牌。我們很難講出寶大祥和淮海青少年用品商店有什么本質(zhì)上不一樣的地方，在這個(gè)商場(chǎng)買(mǎi)得到的服裝，轉(zhuǎn)眼在另一個(gè)也買(mǎi)得到。在淮海路得到的服務(wù)在南京路也一樣得到。
如果我們能將市場(chǎng)更加細(xì)分，看到的就將比目前的市場(chǎng)要有生氣的多。我們可以從北京尋找靈感。據(jù)了解北京有一條針對(duì)青少年的“77街”，據(jù)說(shuō)是市場(chǎng)定位將建立在14到29歲年齡間的“哈日、哈韓、哈新鮮、哈個(gè)性、哈時(shí)髦”的青少年消費(fèi)群體。場(chǎng)內(nèi)匯集了日、韓、英、新加坡等國(guó)際以及國(guó)內(nèi)的全新時(shí)尚產(chǎn)品。把市場(chǎng)劃分到具體年齡段以及具體某種生活態(tài)度，這樣的做法值得借鑒。畢竟我們知道幼兒園和高中生，乖學(xué)生和叛逆分子的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣都是不同的，如果把他們裝進(jìn)同一間房間，用同一個(gè)瓶子罐同一種飲料來(lái)解決他們的口渴是不現(xiàn)實(shí)的。
2．缺乏立體的銷售模式
如今已是個(gè)無(wú)孔不入的商業(yè)環(huán)境，精明的商人總是把握一切機(jī)會(huì)進(jìn)行商品銷售。因此會(huì)采用各種各樣的銷售模式，促銷行動(dòng)。
打折促銷，特賣(mài)會(huì)幾乎是一切商場(chǎng)都會(huì)采用的銷售方式，兒童主題商店也不例外，周期性的改變服裝的價(jià)格，定期特賣(mài)吸引人氣以及處理積壓。但是兒童主題商店有不現(xiàn)于成人商場(chǎng)的地方，就是他的消費(fèi)對(duì)象比較特殊。孩子是比較感性的，他的心理世界也是不同于成人的。這時(shí)，如何抓住消費(fèi)心理就顯得尤為重要。目前的兒童商場(chǎng)都會(huì)定期舉行針對(duì)孩子的活動(dòng)，但是有時(shí)浮于形式，無(wú)外乎一些文教活動(dòng)，并不成系列也不具足夠吸引力。并且每個(gè)商場(chǎng)都可以舉辦，沒(méi)有形成自己的品牌特色。兒童主題商店相對(duì)于普通商店的消費(fèi)者，更多的是需要以情服人。
另外配套設(shè)施缺乏也是一大弊病。上�；春Ｇ嗌倌暧闷酚邢薰舅械目臻g都用來(lái)售賣(mài)商品，并沒(méi)有多余的配套設(shè)施來(lái)扶助銷售。“寶大祥”地下配有湯姆熊歡樂(lè)世界，確實(shí)聚集了不少人氣，但其中也就是些普通游戲機(jī)，并非健康向上代表“寶大祥”物質(zhì)的游樂(lè)世界。游戲和商品本身沒(méi)有多大關(guān)系，也閽沒(méi)有在銷售上形成必然聯(lián)系。
硬件上缺少配套設(shè)施，軟件上并沒(méi)有配合銷售的一系列營(yíng)銷方案，過(guò)于平面的經(jīng)營(yíng)，是滬上兒童主題商店的通病。
相對(duì)于綜合性百貨，兒童主題商店更具鮮明性，其顧客群劃分得更細(xì)，專業(yè)性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)觀念的改變，兒童主題商店的前景光明，將會(huì)有愈來(lái)愈多的人選擇走進(jìn)兒童主題商店來(lái)選擇下一代的商品。
但是目前兒童主題商店確實(shí)還存在很多不足。上海百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王瀏河認(rèn)為，未來(lái)的主題百貨商場(chǎng)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中有所作為，可以從兩個(gè)方面著手改進(jìn)：其一，更深；其二，商場(chǎng)的服務(wù)功能可以進(jìn)一步提高，營(yíng)造一個(gè)人性化的購(gòu)物環(huán)境。
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