安踏 跟隨并挑戰(zhàn)著

　　在營銷戰(zhàn)史上，由于跟隨而成功的案例很多：百事可樂過去是可口可樂最忠實的跟隨者，而今成了可口可樂最強大的競爭對手；肯德基一直是麥當(dāng)勞最難纏的跟隨者，而今已成了麥當(dāng)勞寢食難安的替代者，通常是有麥當(dāng)勞的地方，就會有肯德基；過去日本的汽車品牌一直在美國和德國汽車品牌的后面亦步亦趨，而今卻成了這兩個國家汽車品牌的夢魘。

　　在體育運動品牌之中，耐克和阿迪達斯，代表的是美國和歐洲兩種不同的體育文化和體育精神。但事實上，我們總可以在阿迪達斯身上，找到跟隨耐克的影子，無論是從其營銷戰(zhàn)略，還是廣告表現(xiàn)上。

　　對全球體育用品行業(yè)而言，是耐克開創(chuàng)了一種獨特的體育營銷方法，無論是運動賽事的贊助，還是廣告的投放和廣告作品的創(chuàng)意表現(xiàn)，并已成為體育運動用品行業(yè)企業(yè)競相學(xué)習(xí)的標(biāo)桿和跟隨趕超的對象。

　　安踏廣告的新面孔

　　2006年臨近年底，多哈亞運會拉開戰(zhàn)幕，幾乎全中國人的眼球都被吸引到了電視機前，鎖定在央視的體育頻道。人們在關(guān)注亞運會的同時，也關(guān)注到了一條非常獨特的廣告：近乎黑白的廣告畫面，沉重的汗水，一次一次，失敗了重新站起來，永不止步，“讓世界的不公平在你面前低頭”。這個由安踏公司新推出的品牌形象廣告，被認為是重新詮釋了此前推出的“永不止步”(Keep moving)的品牌理念。

　　這個出自著名4A廣告公司智威湯遜之手的廣告作品，一改晉江運動品牌都有的明星代言的特點，仿佛一下子從過去躍升到了未來，令人耳目一新。事實上，安踏也正是在素有“鞋都”之稱的福建省晉江市一大堆良莠不齊的運動品牌中脫穎而出的。

　　智威湯遜廣告公司此前是耐克公司在中國區(qū)的廣告代理。2005年11月份，耐克中國移情別戀W&K公司(Wieden &Kennedy)之后，智威湯遜接受了安踏公司拋來的繡球。安踏公司品牌總監(jiān)徐陽在接受《中外管理》記者采訪時坦承：聘請智威湯遜廣告公司作為安踏的廣告代理，確實有學(xué)習(xí)耐克的考慮。

　　徐陽是2006年下半年才接受安踏品牌總監(jiān)一職的，此前有在精信廣告公司多年從事品牌和策劃的工作經(jīng)驗，爾后又在智威湯遜有過短暫的工作經(jīng)歷。前者是2005年安踏公司“永不止步”這一理念的提出者，后者如今成了安踏公司的廣告代理公司，為安踏公司重新制作了詮釋這一理念的廣告作品。

　　從早年丁志忠背著600雙皮鞋北上京城逐個商鋪兜售，到1999年憑借孔令輝做形象代言而一炮走紅，安踏在市場上的表現(xiàn)讓晉江眾多從事OEM的制鞋企業(yè)看到了希望。他們開始紛紛選擇明星做代言人，推出自有品牌。于是出現(xiàn)了CCTV-5是“晉江頻道”一說：晉江的運動鞋類、運動服飾類廣告，幾乎占據(jù)了整個CCTV-5的各個時段！如果你有機會去晉江走一趟，到處都可以發(fā)現(xiàn)矗立的廣告牌，盡是各路明星的臉譜，代言了各式各樣的鞋和服飾品牌。

　　不久以后，安踏發(fā)現(xiàn)它的聲音很快就淹沒在眾多作為跟隨者的晉江兄弟品牌當(dāng)中，安踏的中低端市場面臨著來自眾多跟隨者的攻擊和市場的蠶食。尋求品牌提升，已經(jīng)成了安踏迫不得已，而且可能是惟一的選擇。

　　在追隨中尋找機會

　　談及中國本土的體育運動品牌，不能不提及李寧。一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。

　　從李寧公司一直以來的戰(zhàn)略看，李寧在不斷努力，希望能夠擠身到一線品牌的行列。盡管在高端市場，一直未能如愿以償，但由于價格的優(yōu)勢，李寧在中低端市場掌握了大部分的市場份額。

　　然而，隨著晉江等地一些長期從事OEM制鞋企業(yè)自有品牌的推出，李寧在追趕一線品牌的同時，開始面臨著來自三線品牌對低端市場的蠶食。近年來，安踏的銷量和市場份額已經(jīng)開始直逼李寧，其專賣店的布局，亦形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。

　　其實，早年安踏一直是李寧最緊密的跟隨者。1999年的時候，李寧推出了“我運動、我存在”的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價聘請了當(dāng)時正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號。

　　因為瞿穎屬于時尚型的明星，和運動相距甚遠，無論是在知名度方面，還是在其所代表的運動精神，以及與所代言產(chǎn)品的契合度方面，瞿穎和孔令輝都沒有可比性。“我選擇、我喜歡”的口號，較“我運動、我存在”而言，在可記憶性方面，前者都無疑優(yōu)于后者。安踏運動鞋因此一炮走紅，一舉贏得了前所未有的品牌知名度。

　　正是李寧這一次戰(zhàn)略失誤，給了安踏一次跟進和攻擊的機會，安踏開始在中低端市場蠶食李寧的市場份額。安踏，這個早年沒有被李寧放在眼里的跟隨者，如今已經(jīng)成了一個可怕的競爭對手。而從2006年開始，當(dāng)丁志忠發(fā)現(xiàn)安踏產(chǎn)品的銷量和市場占有率都開始逐漸逼近李寧時，他已經(jīng)開始不再滿足于現(xiàn)狀了：人們開始發(fā)現(xiàn)，安踏開始頻頻出擊各大體育賽事。

　　換一個標(biāo)桿繼續(xù)前行

　　如果說2005年僅僅是提出“永不止步”的口號，人們還可以發(fā)現(xiàn)其跟隨李寧的影子——在2002年的時候，李寧提出了“一切皆有可能”的品牌理念，出自于行業(yè)“高人”李奧貝納廣告公司之手。那么，在聘請智威湯遜廣告公司制作的新版廣告，來重新詮釋“永不止步”這一品牌理念的時候，丁志忠已經(jīng)將安踏跟隨的標(biāo)桿由李寧裝移到了耐克和阿迪達斯這兩個一線的國際品牌。

　　丁志忠在接受媒體采訪時公開聲稱：“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”人們不會忘記，很多年前，李寧公司也發(fā)出過類似的聲音：“不做中國的耐克，要做世界的李寧。”這兩句出自兩家國內(nèi)最大運動品牌企業(yè)領(lǐng)袖之口的豪邁宣言，只有兩個字的不同，而已經(jīng)是時移事易了——盡管他們的品牌，離耐克還有很遙遠一段路要走。

　　安踏將標(biāo)桿瞄準(zhǔn)耐克和阿迪達斯，似乎并不僅僅體現(xiàn)在品牌理念的傳播方面。事實上，我們?nèi)缃駚矸治霭蔡さ膽?zhàn)略轉(zhuǎn)變，可以發(fā)現(xiàn)，在體育營銷方式的使用上，包括各類運動賽事的贊助、不同系列產(chǎn)品代言人的選擇、街頭籃球賽的組織，以及公益事業(yè)等方面，安踏都已不再是昔日的“吳下阿蒙”。

　　安踏的成功之處在于采用了一種穩(wěn)健的挑戰(zhàn)型跟隨戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)型跟隨戰(zhàn)略是一種主動的戰(zhàn)略，其目的在于通過蠶食標(biāo)桿品牌的市場，逐步提高市場份額。在積累到一定程度的時候，一舉跟上甚至超越標(biāo)桿品牌，成為標(biāo)桿品牌的一個替代品，或者至少是一個備選，使得品牌在消費者心智模式中和標(biāo)桿品牌占有相同的地位。采用這種戰(zhàn)略，往往需要企業(yè)具有非常高超的品牌學(xué)習(xí)能力，并需要均衡優(yōu)秀品牌的共性與自身品牌的個性特點。