商場(chǎng)可能并不是內(nèi)衣產(chǎn)品最合適的銷售場(chǎng)所，一些內(nèi)衣品牌正在開(kāi)始建立專賣店、連鎖店，并使其成為自己品牌銷售的主渠道。
連續(xù)幾屆中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上的內(nèi)衣流行趨勢(shì)發(fā)布，似乎向人們證實(shí)了一個(gè)觀點(diǎn)：中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)開(kāi)始國(guó)際化的激烈競(jìng)爭(zhēng)不可避免。
其實(shí)在近幾年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，雖然內(nèi)衣的競(jìng)爭(zhēng)不如成衣那樣激烈，但短時(shí)間內(nèi)，歐美內(nèi)衣品牌紛紛扣開(kāi)了中國(guó)的大門。2004年，美國(guó)Sara Lee服裝集團(tuán)登陸中國(guó)，帶來(lái)了著名內(nèi)衣品牌Hanes。這個(gè)由美國(guó)籃壇傳奇巨星邁克爾·喬丹代言的內(nèi)衣品牌，在北京、上海的高檔商場(chǎng)里開(kāi)始了自己的中國(guó)之旅。
而Lise Charmel、Aubade以及Cotton Club、Huit、Lejaby等法國(guó)、意大利中高檔品牌，也紛紛進(jìn)駐了上海、北京的高檔商場(chǎng)。
高端市場(chǎng)強(qiáng)手如林，中檔品牌也不甘示弱，中國(guó)品牌內(nèi)衣市場(chǎng)漸漸顯露出多品牌瓜分的局勢(shì)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不再是多年熟悉的老面孔，新市場(chǎng)規(guī)則也在悄然形成。據(jù)有關(guān)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)查顯示，女性更愿意在專賣店和百貨店中購(gòu)買內(nèi)衣，而男性更傾向于在超市和便利店購(gòu)買內(nèi)衣；城市消費(fèi)者的消費(fèi)意向趨于中高檔，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)意向趨于中低檔；理性化、健康化、時(shí)尚化、品牌化、國(guó)際化正成為內(nèi)衣流通和消費(fèi)的明顯特征。在國(guó)內(nèi)外高端品牌以強(qiáng)大的品牌號(hào)召力占據(jù)了大中城市高檔商場(chǎng)之后，銷售渠道和營(yíng)銷方式成為了品牌內(nèi)衣企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題。
缺陷亟待解決
“各位企業(yè)家包括內(nèi)衣經(jīng)銷商都可以回想一下，2004年之前，在綜合商場(chǎng)里面，包括保暖內(nèi)衣、傳統(tǒng)內(nèi)衣在內(nèi)，內(nèi)衣是何等風(fēng)光。”去年12月23日在石家莊召開(kāi)的2006年中國(guó)服裝協(xié)會(huì)內(nèi)衣專業(yè)委員會(huì)工作會(huì)議暨中國(guó)內(nèi)衣發(fā)展論壇上，營(yíng)銷專家李煒的話把在場(chǎng)所有業(yè)內(nèi)人士的思緒帶回到那個(gè)“風(fēng)光”的年代。
而目前，這種風(fēng)光似乎已經(jīng)不再。“經(jīng)銷商年年換品牌，品牌年年換經(jīng)銷商，這是雙方互相的不信任，也是品牌營(yíng)銷政策出現(xiàn)的不規(guī)范狀況。”李煒說(shuō)。
事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)流通渠道中存在著這樣那樣的問(wèn)題。首先是運(yùn)作不規(guī)范，包括市場(chǎng)秩序不規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范、管理不規(guī)范、上下游關(guān)系不規(guī)范、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范等等。這一系列的不規(guī)范造成的局面是概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)四起。在這個(gè)過(guò)程中，眾多內(nèi)衣品牌都在價(jià)格方面進(jìn)行了發(fā)力，從整體而言，市場(chǎng)價(jià)格在持續(xù)走低，“可以說(shuō)整個(gè)營(yíng)銷手段沒(méi)有新鮮的手法，就是在拼價(jià)格”。
其次是品牌忠誠(chéng)度差。由于種種的不規(guī)范，加之品牌建設(shè)的乏力和產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌形象受到了很大的損傷，使得經(jīng)銷商、代理商總在尋求新品牌，生產(chǎn)者每年都要開(kāi)拓新的渠道，而消費(fèi)者則對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了麻木，企業(yè)的品牌力難以轉(zhuǎn)化為銷售力。
最后是渠道商與生產(chǎn)商的關(guān)系缺乏和諧，許多生產(chǎn)商采用名目繁多的手段占用渠道商的資金；渠道商難以得到生產(chǎn)商的利益保證和服務(wù)支持，雙方無(wú)法建立起戰(zhàn)略共贏關(guān)系；渠道的有效性和可控性不高；市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)的指導(dǎo)作用難于發(fā)揮；渠道資源的配備不科學(xué)、不經(jīng)濟(jì)等等。
“這都是急需解決的問(wèn)題。”李煒說(shuō)，他認(rèn)為，目前內(nèi)衣企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中由于思維的限制，失去了很多東西，包括“新的市場(chǎng)、新的份額、新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”，經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的磨煉之后，企業(yè)都產(chǎn)生了一種新的模式，“比如要做品牌就得打廣告，要促銷必須打價(jià)格戰(zhàn)”。
在他看來(lái)，2006年有很多企業(yè)都試圖在各個(gè)方面進(jìn)行一些突破。比如作為行業(yè)里的領(lǐng)軍企業(yè)，一些一線品牌都在進(jìn)行“延伸”，“這一方面體現(xiàn)出了品牌在綜合實(shí)力上的增長(zhǎng)，而另一方面，則說(shuō)明企業(yè)在營(yíng)銷上已經(jīng)乏力，找不到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，只好跟江浙的生產(chǎn)商拼生產(chǎn)成本”，李煒說(shuō)，“這實(shí)際上是一種無(wú)奈。”
李煒?biāo)f(shuō)的延伸，應(yīng)該是指品牌企業(yè)向渠道上的延伸。“原來(lái)靠經(jīng)銷商和代理商，現(xiàn)在經(jīng)銷商和代理商的利潤(rùn)非常低，于是（企業(yè)）就自己搭建網(wǎng)絡(luò)。”李煒說(shuō)。
變革現(xiàn)實(shí)“峰回路轉(zhuǎn)”
事實(shí)上，近幾年，國(guó)外品牌的市場(chǎng)重心下沉，逐漸從中心城市向縣級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。而國(guó)內(nèi)品牌在商場(chǎng)拿不到面積，進(jìn)超市沒(méi)有足夠的展示空間，進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)又不甘心，于是，這些品牌開(kāi)始尋求在營(yíng)銷模式和渠道的變革。
企業(yè)的嘗試也許可以在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)改變目前內(nèi)衣市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的逆境，在李煒看來(lái)，2007年可能會(huì)出現(xiàn)“峰回路轉(zhuǎn)”。
其實(shí)，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，包括大中型商場(chǎng)在內(nèi)的傳統(tǒng)終端仍將處于內(nèi)衣銷售的主導(dǎo)地位，但從發(fā)展趨勢(shì)看，商場(chǎng)可能并不是內(nèi)衣產(chǎn)品最合適的銷售場(chǎng)所，因?yàn)閮?nèi)衣的利潤(rùn)空間、購(gòu)買習(xí)慣等和商場(chǎng)的氛圍是有差異的。而李煒?biāo)f(shuō)的“峰回路轉(zhuǎn)”，則是部分品牌憑借品牌文化、商業(yè)文化建立專賣店、連鎖店，并使其成為自己品牌銷售的主渠道。
目前的國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)，還處在一個(gè)千軍萬(wàn)馬爭(zhēng)過(guò)獨(dú)木橋的階段，這個(gè)“獨(dú)木橋”就是商場(chǎng)，不過(guò)近幾年來(lái)，商場(chǎng)對(duì)內(nèi)衣的重視度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如以前。而據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣便利性的購(gòu)買的比重很大，而且從單一個(gè)性行為的購(gòu)買，上升到了家庭成員行為的購(gòu)買，在這個(gè)過(guò)程中，就需要內(nèi)衣的終端能夠提供便利性的、一站式的、顧問(wèn)式的服務(wù)，這顯然不是商場(chǎng)所能夠提供的。
在這樣的情況下，單一內(nèi)衣品牌的終端連鎖已經(jīng)在很多城市出現(xiàn)。這些品牌不把商場(chǎng)作為主要的銷售場(chǎng)所，而是把目光轉(zhuǎn)向了專賣店和專營(yíng)店。在李煒看來(lái)，這是非常可行的，“據(jù)我了解，浙江省有上千家內(nèi)衣專賣店，平均單店的銷售每天在1500元左右，遍及一個(gè)城市的各個(gè)角落，由于提供了便利性，形成了一種很好的購(gòu)物氛圍。”
而除了品牌企業(yè)自己建立的銷售網(wǎng)絡(luò)之外，一種組合多品牌的終端連鎖也正在形成。這種終端本身雖然不生產(chǎn)產(chǎn)品，全部由上游企業(yè)供貨，但卻擁有一個(gè)屬于自己的連鎖終端品牌，而其在經(jīng)營(yíng)上也有自己的特色和差異化，比如在促銷、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量保證上的差異化等等。“形成了自己的特色之后，于是就誕生了像安徽市場(chǎng)上‘焦點(diǎn)紡壇’這樣的連鎖終端品牌。”李煒說(shuō)。
當(dāng)然，除了渠道變革之外，企業(yè)還必須從更根本的環(huán)節(jié)來(lái)確保“峰回路轉(zhuǎn)”。
事實(shí)上，前幾年保暖內(nèi)衣式的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，的確產(chǎn)生了很多“品牌”，但這些品牌大多靠概念取勝，華而不實(shí)，跟風(fēng)嚴(yán)重，而追求概念的新穎獨(dú)特，并不是真正的產(chǎn)品差異化。其實(shí)內(nèi)衣由于在款式、顏色、配飾上的局限，消費(fèi)者必須在體驗(yàn)之后才能對(duì)其優(yōu)劣產(chǎn)生出判斷，這就使內(nèi)衣的“標(biāo)簽”本身對(duì)消費(fèi)者并非十分重要，如果產(chǎn)品從重視營(yíng)銷上升到重視品質(zhì)，推出真正的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者就自然就會(huì)忽視標(biāo)簽。
而在李煒看來(lái)，另一個(gè)重要的問(wèn)題則是產(chǎn)品細(xì)分策略，產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)成為品牌內(nèi)衣進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)必要條件，“靠一個(gè)系列的產(chǎn)品通吃天下，在今后是非常難以實(shí)現(xiàn)的。”李煒說(shuō)。
