2006年10月16日，由《家電市場(chǎng)》與《家電動(dòng)態(tài)》雜志社以及老板、神州、華帝、阿里斯頓、創(chuàng)爾特、龍的、佳得順等全國(guó)十二家品牌企業(yè)共同發(fā)起的“影響中國(guó)&S226;品牌家電愛(ài)心聯(lián)盟”正式成立，10月16日下午，“影響中國(guó)&S226;品牌家電愛(ài)心聯(lián)盟”成立后，隨即向蘭州兒童福利院捐助物資款項(xiàng)數(shù)萬(wàn)元，掀開(kāi)中國(guó)家電營(yíng)銷業(yè)向社會(huì)慈善關(guān)愛(ài)轉(zhuǎn)型的大幕。
公益營(yíng)銷在家電行業(yè)內(nèi)已不是什么新鮮話題，尤其對(duì)于華帝這樣的企業(yè)，此次參與“影響中國(guó)&S226;品牌家電愛(ài)心聯(lián)盟”只能算得上是其公益營(yíng)銷上的普通一筆，2005年的“1＋2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”，2006年的“華帝希望醫(yī)院”，在此之前，公益營(yíng)銷早就已經(jīng)成為了華帝品牌戰(zhàn)略的一部分。
本次活動(dòng)的可貴之處，就是讓公益營(yíng)銷從松散的、單一的企業(yè)公益實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、媒體的聯(lián)動(dòng)性、規(guī)模性公益營(yíng)銷行為的轉(zhuǎn)變，這樣的公益活動(dòng)資助力度更大，受益人更多，社會(huì)影響面更廣，更重要的是，它將帶動(dòng)家電、甚至整個(gè)社會(huì)公益營(yíng)銷氛圍和促進(jìn)社會(huì)慈善事業(yè)的發(fā)展。
公益營(yíng)銷為何升溫
也許對(duì)于家電行業(yè)，這樣的問(wèn)題并不難以理解，像體育營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、草根營(yíng)銷一樣，公益營(yíng)銷也只是營(yíng)銷手段或者說(shuō)是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的一種。由于家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨向成熟，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式（比如說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等）已經(jīng)無(wú)法形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們必須選擇更加有利于自己的營(yíng)銷手法，公益營(yíng)銷因此被嘗試、運(yùn)用。細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，本次“家電愛(ài)心聯(lián)盟”，并沒(méi)有像海爾、長(zhǎng)虹等家電行業(yè)的一線品牌參加，是不是海爾、長(zhǎng)虹沒(méi)有做公益？顯然不是，今年陸續(xù)開(kāi)展的“海爾海嘯捐款”、“母親節(jié)海爾送寶”、“海爾大型肝病救助項(xiàng)目”等，海爾的公益營(yíng)銷一直沒(méi)有停止過(guò)。只能說(shuō)明：家電行業(yè)公益營(yíng)銷的升溫，已經(jīng)由一線品牌轉(zhuǎn)向二線品牌，它們?cè)诩译姽鏍I(yíng)銷方面做得更徹底，是它們?cè)趦r(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)不利或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的情況下，所作出的營(yíng)銷嘗試。通過(guò)愛(ài)心聯(lián)盟這樣的形式造勢(shì)，表明了它們對(duì)“贏”銷結(jié)果的期盼更為迫切，也更為赤裸、直白。
當(dāng)然，我這只是在就事論事，是中國(guó)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，讓公益營(yíng)銷提上日程，從某種程度上來(lái)說(shuō)，是競(jìng)爭(zhēng)催生了公益。然而，一種營(yíng)銷模式要成氣候，不僅與其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，而且會(huì)受到整個(gè)社會(huì)的政治、文化環(huán)境的影響。2006年中國(guó)的發(fā)展主題是“和諧”，構(gòu)建“和諧”社會(huì)的重要的任務(wù)就是改善現(xiàn)有的分配體系、分配制度。電力、電信行業(yè)的減薪浪潮，醫(yī)藥、日化等暴利行業(yè)的監(jiān)管強(qiáng)化，都表明了政府在此方面的決心。企業(yè)通過(guò)參與慈善活動(dòng)，適當(dāng)調(diào)整分配關(guān)系，緩和社會(huì)矛盾，其實(shí)也是政府對(duì)企業(yè)的要求。在政府的支持和要求下，借助慈善活動(dòng)開(kāi)展的公益營(yíng)銷，很容易形成氣候。
把握“贏”銷的關(guān)鍵點(diǎn)
也許，相對(duì)美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷尚處在初級(jí)階段，但毫無(wú)疑問(wèn)，我們的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始跳出了“做好事不留名”、“出錢但不贏銷”的階段，開(kāi)始有意識(shí)的整合各方資源，將自己的公益慈善活動(dòng)營(yíng)銷化�？梢�(jiàn)，公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段將會(huì)更多的被運(yùn)用。
所以，對(duì)公益營(yíng)銷探討的核心工作也應(yīng)該由“為什么要公益”轉(zhuǎn)向“怎樣做好公益”的*作技法的思考上來(lái)。但當(dāng)大家普遍達(dá)成需要公益營(yíng)銷的共識(shí)的時(shí)候，我們?cè)鯓硬拍茏龊�？這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。結(jié)合筆者多年在事件營(yíng)銷、活動(dòng)策劃方面的實(shí)*和研究，我認(rèn)為，作好公益營(yíng)銷，要把握以下關(guān)鍵點(diǎn)：
1、政府、社會(huì)資源的利用
在思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我們首先必須明確公益的概念——公益是什么？顧名思義，公益就是大家受益、公家受益，而在當(dāng)今社會(huì)，真正能代表大家的只有政府，所以，我們企業(yè)的開(kāi)展公益活動(dòng)從某種意義上來(lái)說(shuō)是在為政府辦事。事實(shí)上，我們很多的捐款也都是在政府的倡導(dǎo)和要求下進(jìn)行的。
“拿人手短、吃人嘴軟”是這個(gè)世界永遠(yuǎn)不變的真理，企業(yè)在政府的倡導(dǎo)下開(kāi)展公益活動(dòng)，政府自然要為企業(yè)的發(fā)展開(kāi)綠燈，至少也要為公益活動(dòng)的開(kāi)展提供方便，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“做好事，也能賣好貨”的目的。中國(guó)移動(dòng)就是利用政府資源的好手，在中國(guó)移動(dòng)“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)的推廣過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)移動(dòng)將產(chǎn)品容入“社會(huì)主義新農(nóng)村信息化”的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略之中，推廣過(guò)程中結(jié)合希望工程、賑災(zāi)等活動(dòng)，給業(yè)務(wù)推廣戴上公益的帽子，“農(nóng)信通”也被詮釋成農(nóng)村信息平臺(tái)，并且通過(guò)與地方政府（農(nóng)業(yè)局和宣傳部等）簽訂排它性協(xié)議，通過(guò)協(xié)議，壟斷了農(nóng)村的廣告資源，強(qiáng)化了與基層政府的關(guān)系，以后聯(lián)通等其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想進(jìn)入就相當(dāng)?shù)睦щy了。
當(dāng)然，在一定的時(shí)間范圍，一定的地域范圍內(nèi)，政府的資源也是有限的，不是每一個(gè)企業(yè)都擁有像中國(guó)移動(dòng)一樣的號(hào)召力和政府影響力，但這并不影響我們對(duì)政府資源的爭(zhēng)取。我們可以將公益活動(dòng)作為一次對(duì)政府的公關(guān)活動(dòng)來(lái)做，在我們的啟動(dòng)儀式上，在我們的活動(dòng)宣傳中，給我們的政府留一個(gè)位置，一般情況下，它們是很樂(lè)意接受的。
2、業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確導(dǎo)入
公益營(yíng)銷中如何與業(yè)務(wù)相結(jié)合？如何才能讓公益更“贏”銷？一直是困惑我們很多企業(yè)的一個(gè)問(wèn)題。同樣是捐款，農(nóng)夫山泉卻能借此出名，而絕大部分企業(yè)卻只能叫好不叫座，差距在哪里——業(yè)務(wù)導(dǎo)入
通常情況下，公益營(yíng)銷中的最有效的業(yè)務(wù)導(dǎo)入模式有三種，它們是：
①相關(guān)性導(dǎo)入
綜觀企業(yè)的公益營(yíng)銷，它們呈現(xiàn)一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，除了對(duì)天災(zāi)人禍的常規(guī)捐助以外，很多企業(yè)的捐助都是有規(guī)律的——它們都傾向于選擇那些與產(chǎn)品業(yè)務(wù)有直接或間接關(guān)系的公益項(xiàng)目。如海爾藥業(yè)的“大型肝病救助項(xiàng)目”，蒙牛的“貧困地區(qū)小學(xué)贈(zèng)奶工程”等。
業(yè)務(wù)相關(guān)性的公益導(dǎo)入，通常捐助的對(duì)象就是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。這樣做的好處就是，不僅僅能讓社會(huì)認(rèn)可企業(yè)形象，還能讓捐助對(duì)象在認(rèn)可企業(yè)形象的同時(shí)認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，從而培養(yǎng)自己的消費(fèi)者。
②營(yíng)銷性導(dǎo)入
所謂營(yíng)銷*作性導(dǎo)入，它是將公益活動(dòng)直接與產(chǎn)品的銷售掛鉤，它實(shí)際上反映了公益營(yíng)銷的一個(gè)本質(zhì)——沒(méi)有“贏”銷就沒(méi)有公益
“農(nóng)夫三泉一分錢工程”、“華帝全國(guó)1+2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”都將產(chǎn)品的銷售、業(yè)務(wù)的拓展與公益贊助直接對(duì)接，追求一種“企業(yè)”、“社會(huì)”、“個(gè)體”三贏的局面。
相對(duì)于業(yè)務(wù)相關(guān)性導(dǎo)入來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷*作性導(dǎo)入實(shí)用范圍更廣，可復(fù)制性更高，對(duì)導(dǎo)入的時(shí)機(jī)、技巧的要求也更高。所以，*作此種公益項(xiàng)目的時(shí)候，前期必須經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的策劃，保證活動(dòng)導(dǎo)入的時(shí)機(jī)。另外，營(yíng)銷*作性公益項(xiàng)目，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者心理的一種運(yùn)用，所以，前期的活動(dòng)宣傳，輿論引導(dǎo)一定要做足。
③形象性導(dǎo)入
對(duì)于天災(zāi)人禍、家鄉(xiāng)回報(bào)等面對(duì)這種責(zé)任承擔(dān)式的捐助，我們談條件、搞營(yíng)銷的空間很少，業(yè)務(wù)的導(dǎo)入也很難，所以很多企業(yè)的捐助只能是形象上的，在這種情況下，我們要堅(jiān)持“能用產(chǎn)品不用現(xiàn)金”的捐助原則，同時(shí)還要通過(guò)事件性新聞和終端物料宣傳的形式來(lái)為放大我們的公益價(jià)值。
3、媒體能量的激活
絕大部分的公益營(yíng)銷屬于公關(guān)的范圍，所謂公關(guān)，即強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象、長(zhǎng)期利益的思考，它是相對(duì)于短期的促銷行為而言的。既然是公關(guān)，媒體的作用自然無(wú)法忽視。雖然我們也可以通過(guò)廣告來(lái)告知消費(fèi)者我們的善行，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上第三方（媒體）的表彰，而其高額的成本也是違背我們初衷的——捐了錢自然就要獲得一些免費(fèi)廣告的機(jī)會(huì)
那么，如何才能提高媒體的關(guān)注度呢？自然只能從企業(yè)、媒體、活動(dòng)本身三方面去思考。
對(duì)于企業(yè)，首先要有公關(guān)意識(shí)，不要認(rèn)為“做公益是自己的事情，內(nèi)部搞定就行了”，對(duì)于自身媒體資源缺乏的企業(yè)，如果*作較大的公益項(xiàng)目，最好的辦法是邀請(qǐng)有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司合作，把它當(dāng)成一個(gè)公關(guān)項(xiàng)目來(lái)做，這不僅可以利用公關(guān)公司的媒體資源，而且可以通過(guò)公關(guān)公司尋找公益活動(dòng)延伸的辦法。
對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，它們需要新聞、關(guān)注重要人物。所以，企業(yè)在進(jìn)行公益活動(dòng)中應(yīng)該有重要的人物的參與，老總能夠參與的，一定不要用副總代替；能夠邀請(qǐng)到省長(zhǎng)到現(xiàn)場(chǎng)的，絕對(duì)不能只有市長(zhǎng)；公益活動(dòng)的媒體影響力往往由這個(gè)主持公益項(xiàng)目的人來(lái)決定。
公益營(yíng)銷要成功，活動(dòng)本身的包裝很重要，現(xiàn)在做公益的企業(yè)很多，哪里都有抗洪搶險(xiǎn)，哪里都有希望工程，如何才能讓自己的做得更有希望，那就需要對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b。包括給項(xiàng)目起一個(gè)好聽(tīng)的名字，設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)標(biāo)識(shí)，制定一個(gè)持續(xù)的傳播計(jì)劃等。
說(shuō)到活動(dòng)的包裝，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例值得參考：今年4月開(kāi)始，廣東移動(dòng)在全省范圍內(nèi)開(kāi)展了名為“感謝廣東”的一系列公關(guān)活動(dòng)，它由“千萬(wàn)助學(xué)金計(jì)劃”、“百村萬(wàn)戶安居工程”、“廣東災(zāi)區(qū)家園重建”等公益項(xiàng)目和“一元購(gòu)機(jī)”、“資費(fèi)調(diào)整”等優(yōu)惠促銷活動(dòng)所組成，這就是將公益和非公益的活動(dòng)打包，整體包裝成一項(xiàng)公益性的概念，通過(guò)商業(yè)活動(dòng)擴(kuò)大了公益活動(dòng)的傳播面，通過(guò)公益項(xiàng)目的形象淡化整體的商業(yè)氣氛，在提升了美譽(yù)度的同時(shí)、也促進(jìn)了業(yè)務(wù)的銷售。
公益營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，不僅僅要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)做，更重要的是要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，把握公益營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報(bào)。在執(zhí)行的過(guò)程中，我們應(yīng)該始終銘記——企業(yè)的本質(zhì)是商業(yè)的，但中國(guó)的傳統(tǒng)文化講求集體、公益。所以，說(shuō)的時(shí)候先公益后利益，做的時(shí)候先利益后公益，絕非虛偽，基于中國(guó)文化的公益營(yíng)銷策略而已。 |
