在以預(yù)測(cè)第三次浪潮來(lái)襲的美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒提出“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。”之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)諸多學(xué)者、教授、專家重點(diǎn)研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)命題。而基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷目前正被企業(yè)廣泛運(yùn)用。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷為國(guó)內(nèi)外企業(yè)帶來(lái)了極大的銷售推動(dòng)。
理解體驗(yàn)式營(yíng)銷——從案例到概念
希爾頓聯(lián)鎖飯店在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，營(yíng)造一種獨(dú)特的情感共鳴和體驗(yàn)，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)和營(yíng)造為希爾頓聯(lián)鎖飯店形成了一種廣為顧客接受并感到欣喜地附加價(jià)值，從而經(jīng)由滿意顧客的人際傳播形成了很好的口碑，使希爾頓飯店贏得了忠誠(chéng)顧客及無(wú)數(shù)新顧客的強(qiáng)烈偏好。這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷“的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。
國(guó)內(nèi)企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用上同樣不乏成功例子。誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂(lè)百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。美特斯邦威不僅以定位上的清晰作為基礎(chǔ)，更加在專賣店中實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷。音樂(lè)、陳列、裝飾、服務(wù)員的動(dòng)感氣質(zhì)及交流營(yíng)造的環(huán)境，形成一種年輕、個(gè)性的體驗(yàn)，對(duì)顧客購(gòu)買欲的深刻理解使體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式形成了強(qiáng)大的磁場(chǎng)，銷售促成非常可怕。這也是這一服裝品牌后來(lái)居上并迅速贏得高的品牌價(jià)值的秘訣。
那么，體驗(yàn)式營(yíng)銷究竟如何去理解呢？
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》"ExperientialMarketing"一書中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
這種基于消費(fèi)心理分析的營(yíng)銷方式輕松地為企業(yè)界所認(rèn)可，使體驗(yàn)式營(yíng)銷一度成為業(yè)界的流行詞匯。然而，諸多言及體驗(yàn)式營(yíng)銷的人卻并沒(méi)有真正理解其真實(shí)內(nèi)涵，而更多的是作為追捧潮流的做秀道具。
所謂體驗(yàn)，通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。
由此，體驗(yàn)營(yíng)銷遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費(fèi)者一種感覺(jué)，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。用美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒的話來(lái)說(shuō)，就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。
從品牌接觸點(diǎn)管理的角度上看，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過(guò)程中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以包裝，通過(guò)每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心智中的不同印象。這樣表述更為通俗化，容易為企業(yè)界、營(yíng)銷界所理解。
服裝品牌：實(shí)戰(zhàn)中體驗(yàn)式營(yíng)銷的盲點(diǎn)
70年代以前大家都素面朝天，不使用化妝品；而80年代廣大女性開始到商場(chǎng)專柜去選購(gòu)化妝品；到了90年代，美容院提供從頭到腳的專業(yè)美容服務(wù)；而到了21世紀(jì)的今天，連化妝品都可以到體驗(yàn)中心現(xiàn)場(chǎng)“量膚現(xiàn)配”了。
同樣，中國(guó)服裝業(yè)逐步走入不僅僅以簡(jiǎn)單的蔽體及保暖功能為購(gòu)買訴求點(diǎn)而是逐步通過(guò)時(shí)尚潮流創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。對(duì)于高檔西服品牌來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)的是消費(fèi)者的身份、尊嚴(yán)、地位、品位及對(duì)成功的渴求。對(duì)于高檔女裝品牌來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)的則是消費(fèi)者對(duì)生活的一種態(tài)度，一種對(duì)美、對(duì)個(gè)性、對(duì)時(shí)尚的追求。可以說(shuō)，服裝帶給人們的是一種穿著體驗(yàn)，從這種體驗(yàn)中使消費(fèi)者自身的身份、個(gè)性得以完美的詮釋。而能夠帶給消費(fèi)者切身感受的不再是簡(jiǎn)單的舒適與得體，相反的這種感受則更多來(lái)源于品牌的定位及文化。由此，服裝企業(yè)執(zhí)行品牌傳播策略，需要明了當(dāng)前的消費(fèi)者已是越來(lái)越個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)。
在這樣的消費(fèi)背景下，體驗(yàn)式營(yíng)銷正放射出超強(qiáng)的磁場(chǎng)效應(yīng)。而如何在服裝行業(yè)，將體驗(yàn)式營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)服裝品牌的構(gòu)建進(jìn)行強(qiáng)力對(duì)接，相互支持，是中國(guó)服裝企業(yè)需要深入思考的問(wèn)題。遺憾的是，在體驗(yàn)式營(yíng)銷逐步進(jìn)入人們生活的潮流中，眾多的服裝企業(yè)對(duì)這一營(yíng)銷理論的理解卻非常機(jī)械，多數(shù)僅僅停留在增設(shè)試穿設(shè)備等硬件上，未能全面深入理解體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵，以至大量的投入換不來(lái)效益，做了無(wú)用功。
事實(shí)上，廣告、陳列、品牌VI設(shè)計(jì)、服務(wù)方式、溝通等都是一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略需要具備的內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是千篇一律地在專賣店配上試衣鏡或者僅僅是將新品與舊品作出層次性的擺設(shè)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)諸多服裝品牌的廣告的設(shè)計(jì)就沒(méi)有融合體驗(yàn)因素。這些廣告除了讓人感覺(jué)畫面的美感之外，并沒(méi)能傳達(dá)品牌內(nèi)涵，廣告臺(tái)詞的設(shè)計(jì)也不能與服裝品牌有效地關(guān)聯(lián)。這樣就無(wú)法營(yíng)造出有效的視覺(jué)體驗(yàn)，吸引顧客的關(guān)注撩動(dòng)顧客的購(gòu)買欲望。
比如目前業(yè)內(nèi)諸多人士批評(píng)柒牌西服話巨資邀請(qǐng)功夫皇帝李連杰拍攝的幾則廣告，就不能和西服的特性結(jié)合起來(lái)，傳達(dá)不出有效的體驗(yàn)，更對(duì)品牌推動(dòng)上起到反作用。“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”篇與西服的內(nèi)在品質(zhì)存在明顯的對(duì)立，假如是像“紅牛”這樣的飲料使用這樣的廣告語(yǔ)也許能配合起來(lái)營(yíng)造體驗(yàn)氛圍，而西服品牌則顯得不搭調(diào)了。“男人對(duì)西裝的要求，就是女人對(duì)男人的要求”篇?jiǎng)t容易在當(dāng)前的語(yǔ)境下產(chǎn)生歧義，加之畫面基調(diào)與西裝品質(zhì)的不一致，廣告所營(yíng)造出的體驗(yàn)氛圍恰恰不是西裝這種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客所感同身受的。
另外，在服裝品牌名稱的命名上也明顯反映出服裝企業(yè)是否真正進(jìn)行過(guò)品牌化的考量和體驗(yàn)營(yíng)銷上的推敲。如諸多服裝品牌一味跟風(fēng)起個(gè)洋不洋中不中的品牌名稱，在傳播上既不能直接地傳達(dá)品牌個(gè)性，又需要顧客費(fèi)盡心思才能理解，這無(wú)疑體現(xiàn)出該品牌急功近利的無(wú)知心理。而如七匹狼休閑男裝等品牌在命名上就營(yíng)造出商務(wù)男性剛毅的氣質(zhì)，這種體驗(yàn)經(jīng)由傳播迅速地就能在目標(biāo)顧客感同身受并記住該品牌清晰的個(gè)性、特質(zhì)。沒(méi)有全方位地理解體驗(yàn)式營(yíng)銷，就無(wú)法調(diào)動(dòng)各種因素整合資源，進(jìn)行有效的品牌傳播，這就是當(dāng)前服裝品牌執(zhí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的盲點(diǎn)。
經(jīng)由上節(jié)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的理論闡釋和從營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)角度的通俗化解析，我們可以理解到基于品牌構(gòu)建或品牌傳播下的服裝業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，需要圍繞消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)，把握品牌傳播的接觸點(diǎn)，以細(xì)節(jié)上的體驗(yàn)到位取勝。
而對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析、考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化等則是執(zhí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，設(shè)計(jì)品牌接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)方式所需要事先準(zhǔn)備的。
