2006年，左沖右殺，仍不知道營(yíng)銷的出路。對(duì)許多老板來(lái)講，這是心照不宣的事實(shí)！也是新年沒(méi)有好心情的真正原由。
老板們比誰(shuí)都清楚：找不到營(yíng)銷出路，企業(yè)不可能有光明的前途。
我們深度研究和交往企業(yè)數(shù)百，雖說(shuō)情況各異，但發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)基本相同。
營(yíng)銷不順的幾個(gè)根本原因：
1、對(duì)消費(fèi)者：表面尊重，本質(zhì)漠視！
在我們深度研究和交往的數(shù)百家企業(yè)中，70%以上不能清晰描述自己的目標(biāo)顧客，90%以上不清楚顧客需求的背后動(dòng)機(jī)，80%以上不清楚顧客存在的不滿，90%以上不清楚顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)、購(gòu)買決策過(guò)程，80%以上不清楚顧客的媒體使用習(xí)慣，80%以上不清楚顧客的生活習(xí)性，90%以上不清楚顧客的思維邏輯和情感特點(diǎn)。。。。。甚至90%以上都不理解上述概念。很尖刻，但屬實(shí)！甚至80%以上認(rèn)為了解這些純粹多余！這是更為可怕的問(wèn)題，也是問(wèn)題的真正原因！當(dāng)然，在錢少時(shí)間短的情況下如何搞清楚，也的確是大多企業(yè)的苦衷。
奇怪的是：100%的老板都知道并同意“以消費(fèi)為中心”。
這就是：表面尊重、本質(zhì)漠視！言行不一！
不僅營(yíng)銷，企業(yè)的整個(gè)系統(tǒng)都面臨由“生產(chǎn)中心”往“消費(fèi)中心”的全面轉(zhuǎn)型。
所以：中國(guó)目前只能是制造大國(guó)，成不了品牌大國(guó)。所以，大多只能靠貼牌，由別人來(lái)賣，因?yàn)椴恢廊绾钨u，甚至不知道賣給誰(shuí)？所以，即使創(chuàng)牌，大多也只能靠低價(jià)來(lái)賣，盡管品質(zhì)不差，但低價(jià)仍賣不過(guò)人家的高價(jià)，因?yàn)椴欢M(fèi)者怎么可能有好的營(yíng)銷行為！所以，2006年的中國(guó)，銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)下滑，出口增長(zhǎng)、市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)弱化，整體GDP增長(zhǎng)，品牌卻進(jìn)一步弱化。這是表面繁榮背后的巨大危機(jī)！要化解這場(chǎng)危機(jī)，第一堂課就是老老實(shí)實(shí)地向優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)如何尊重消費(fèi)者，因?yàn)槟闳舨蛔鹬叵M(fèi)者，消費(fèi)者不可能尊重你，這是最簡(jiǎn)單不過(guò)的道理。
2、只會(huì)抱經(jīng)銷商大腿，不知道經(jīng)銷商忠誠(chéng)品牌的根本理由。
大部分的中國(guó)企業(yè)，主要靠渠道銷售，或批發(fā)市場(chǎng)或經(jīng)銷商或終端，我們的業(yè)務(wù)員，最擅長(zhǎng)的還是請(qǐng)客吃飯、桑拿回扣，除此，別的招不多。一次，某行業(yè)老大的老板命令其營(yíng)銷副總前來(lái)向筆者取經(jīng)，一開(kāi)始就擺出江湖人不打不相識(shí)的架勢(shì)，很不客氣地將我一軍：“你做過(guò)我這個(gè)行業(yè)的銷售嗎？”本人坦言：“沒(méi)做過(guò)”，于是來(lái)者很不屑地說(shuō)：“我在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打20多年，你能想出比我更好的招？！”我答：“我不用做，閉著眼睛都知道你所謂的招是什么，無(wú)外乎緊抱經(jīng)銷商的大腿！我告訴你，今天，你就是跪下向他喊爹喊爺，消費(fèi)者不買單，經(jīng)銷商也不可能自己幫你消費(fèi)掉。”對(duì)方無(wú)語(yǔ)。我告訴他：往前看一步，經(jīng)銷商忠誠(chéng)你的根本原因是能讓經(jīng)銷商賺到更多的錢，而賺到更多錢的關(guān)鍵是有競(jìng)爭(zhēng)力的整體思路。思路的關(guān)鍵部分是你如何解決消費(fèi)者的購(gòu)買問(wèn)題。能很好地解決購(gòu)買問(wèn)題，就能賺錢，經(jīng)銷商當(dāng)然跟你走，哪怕全由他來(lái)干，都心甘情愿。要知道，即使對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商，消費(fèi)者也絕對(duì)是它的軟肋，握住了消費(fèi)者，經(jīng)銷商一切好說(shuō)。我們有些客戶就很自豪地告訴我：“誰(shuí)敢停我的貨，我不供貨它比我還急”。經(jīng)銷商忠誠(chéng)你的本質(zhì)原因是你能在消費(fèi)心中建立忠誠(chéng)品牌。表面上都說(shuō)懂，就是不去做，當(dāng)然被宰割，而且對(duì)方得寸進(jìn)尺、變本加厲。企業(yè)呢？遷就、被動(dòng)，慘淡度日，難以騰挪，嚴(yán)重者草草退場(chǎng)。殊不知，跳出渠道來(lái)解決渠道問(wèn)題，路會(huì)更寬。
3、想用價(jià)格戰(zhàn)去贏，卻不知道自己怎么輸。
價(jià)格戰(zhàn)在過(guò)去的確成就了不少企業(yè)，但價(jià)格戰(zhàn)打到今天，除了極少數(shù)的確具有成本優(yōu)勢(shì)的行業(yè)領(lǐng)先者，大多數(shù)企業(yè)其實(shí)不具備這個(gè)資格，不少企業(yè)不清楚自己是誰(shuí)，帳算不清楚。價(jià)格戰(zhàn)一直打下去，靠什么？降低產(chǎn)品質(zhì)量、降低服務(wù)水平，甚至不惜違法亂紀(jì)，既降低了自己的利潤(rùn)，又損害了消費(fèi)者的利益。沒(méi)有利潤(rùn)的結(jié)果是什么？沒(méi)法改善質(zhì)量、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改善服務(wù)，于是競(jìng)爭(zhēng)力每況愈下。損害消費(fèi)利益的結(jié)果是什么？消費(fèi)者對(duì)品牌的印象差，更不愿意買單，買單少的結(jié)果是企業(yè)更沒(méi)錢。為了活命，不得不再次降低質(zhì)量和服務(wù)。這就是企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的自殺怪圈。反過(guò)來(lái)，不少具有成本優(yōu)勢(shì)的行業(yè)領(lǐng)先者，倒是堅(jiān)挺甚至提升價(jià)格，然后拿出利潤(rùn)，改善、創(chuàng)新產(chǎn)品、質(zhì)量和服務(wù)，走向一個(gè)良性循環(huán)。本想用價(jià)格戰(zhàn)去贏，卻不知道反而成就了對(duì)手，而輸?shù)袅俗约�。正處在價(jià)格戰(zhàn)漩渦中的企業(yè)，請(qǐng)務(wù)必想明白這一點(diǎn)。
4、學(xué)了“招式”，沒(méi)學(xué)到“招式”的精髓。
很多行業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)常充當(dāng)該行業(yè)的黃浦軍校，連業(yè)務(wù)員都可能成為小弟弟們的獵頭對(duì)象。幾乎任何一個(gè)員工，不管是人是鬼，到別人家都可以官升三級(jí)。人才意識(shí)，真是可贊可嘆。這有好的一面，也有壞的一面。好的是別人培養(yǎng)的人才可以為你所用，既帶來(lái)對(duì)手的情報(bào)，又頗具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。壞的是，這幫人提高了你的工資成本，更壞的是，不少人就象王明之流，到莫斯科讀了幾年書，看了十月革命，就以為中國(guó)革命也應(yīng)該這么干。企業(yè)不聽(tīng)他的，他很頑固，看不起也不認(rèn)真執(zhí)行你的方針政策，企業(yè)聽(tīng)他的，那就更加危險(xiǎn)。而事實(shí)上，很多企業(yè)初期對(duì)他們都是授予大權(quán)的。當(dāng)然，少數(shù)能活學(xué)活用，對(duì)營(yíng)銷規(guī)律融會(huì)貫通的人才是例外。但在我們看到的很多企業(yè)里面，這種情況確實(shí)不多。
通過(guò)以上途徑，企業(yè)可能會(huì)學(xué)到一些有用的“招”與“式”，但學(xué)到“招式”背后精髓的確實(shí)不多。我們經(jīng)�？吹降氖牵〉艿軅�?cè)诳寺「绺绠?dāng)年的做法，豈不知，當(dāng)年與今年是不一樣的，就算克隆哥哥現(xiàn)時(shí)的做法，你和哥哥的情況也是不一樣的，這些差異非常關(guān)鍵！否則，盲目照搬，教條主義，跟王明之流有什么區(qū)別？這種教訓(xùn)在歷史上難道還不夠多？！在企業(yè)界也非常多，你身邊都有不少栽跟頭的案例，我們不便點(diǎn)名而已。99年，我們開(kāi)始波導(dǎo)手機(jī)的策劃服務(wù)時(shí)，一開(kāi)始就建議波導(dǎo)決不用MOTO、NOKIA等洋品牌的人，以免被他們誤導(dǎo)、更擔(dān)心他們無(wú)法執(zhí)行我們的打法--因?yàn)樗麄儚臎](méi)有看過(guò)，事實(shí)證明是對(duì)的。后來(lái)，波導(dǎo)的一些人跑到了其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)里，這幫人與其說(shuō)幫助了別人，更不如說(shuō)幫助了波導(dǎo)，難怪同行個(gè)個(gè)資金實(shí)力比我們大上百倍，我們還能連續(xù)5年第一。 |
