從馬斯洛的需求層次論來(lái)看體驗(yàn)是需求的最高層次――自我實(shí)現(xiàn)。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也在逐步成長(zhǎng)。在數(shù)字化條件下，網(wǎng)絡(luò)和體驗(yàn)緊密結(jié)合并飛速發(fā)展促成了一種新形式的體驗(yàn)——虛擬體驗(yàn)的迅速增長(zhǎng)。隨著數(shù)字信息技術(shù)的進(jìn)步和虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者也越來(lái)越多的進(jìn)入了虛擬體驗(yàn)本文試圖從營(yíng)銷的角度來(lái)分析虛擬體驗(yàn)的要素構(gòu)成，并針對(duì)虛擬體驗(yàn)的要素特征找出商家的營(yíng)銷對(duì)策。
一、虛擬體驗(yàn)的文獻(xiàn)綜述
（一）虛擬
邁克爾·海姆教授在《從界面到網(wǎng)絡(luò)空間》一書中講到虛擬世界，在作者眼中，虛擬世界不完全是一種人造的數(shù)字化空間，或現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)字化映像，虛擬世界是與現(xiàn)實(shí)世界并存，甚至在時(shí)間和空間的維度上要大于現(xiàn)實(shí)世界的一種思維空間�；诤Ｄ方淌趯�(duì)數(shù)字化生存的人性化思考，本文作者認(rèn)為虛擬是通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)從現(xiàn)實(shí)世界中延伸出來(lái)的一種思維空間集合。這種思維空間包括了現(xiàn)實(shí)性的虛擬，可能性的虛擬和不可能性的虛擬。
（二）體驗(yàn)
最早提及體驗(yàn)這一概念的是約瑟夫·派恩（B.Joseph·PineⅡ）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore），他們認(rèn)為所謂體驗(yàn)就是指人們用一種個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中又進(jìn)一步解釋道：體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。但是《情感營(yíng)銷》的作者斯科特·羅比內(nèi)特對(duì)體驗(yàn)的解釋是：體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激，信息和情感的要點(diǎn)的集合。也就是說(shuō)企業(yè)和顧客接觸的所有時(shí)刻都是一種體驗(yàn)。施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出，體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)后的個(gè)別化感受。體驗(yàn)通常是由對(duì)事件的直接觀察或參與造成的是人們內(nèi)心的個(gè)性化的東西。它不是公共的產(chǎn)物，任何兩個(gè)人的體驗(yàn)都不可能完全相同，因?yàn)轶w驗(yàn)是所發(fā)生的事件與個(gè)人的心理狀態(tài)之間互動(dòng)的結(jié)果。
綜上所述，體驗(yàn)是一種生活，一種情感，一種思維過(guò)程，一種注意力的變化。本文所研究的虛擬體驗(yàn)是消費(fèi)者的體驗(yàn)。所以，本文作者認(rèn)為體驗(yàn)是消費(fèi)者精神和情感互動(dòng)所產(chǎn)生的情感集合。
（三）虛擬體驗(yàn)
關(guān)于虛擬體驗(yàn)，李海榮和Biocca是這樣定義的：虛擬體驗(yàn)是指消費(fèi)者在3D環(huán)境下與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)經(jīng)歷的心理的和情感的狀態(tài)。虛擬體驗(yàn)是一種行為，一種過(guò)程，一種情感，一種思維。本人在基于對(duì)虛擬和體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)，定義本文研究的虛擬體驗(yàn)是消費(fèi)者在虛擬和現(xiàn)實(shí)的思維空間中產(chǎn)生的感官刺激，情感信息以及心理現(xiàn)象等眾多情感和思維的集合體，消費(fèi)者個(gè)體獨(dú)特的身體和心理因素變化的集合。
（四）虛擬體驗(yàn)的特點(diǎn)
在黃勇和黃敏學(xué)的《略論虛擬體驗(yàn)》一文中總結(jié)了虛擬體驗(yàn)的四個(gè)特性和五種特征。虛擬體驗(yàn)的特性主要是虛擬性，交互性，情感性和個(gè)性化。在文中所列舉的虛擬體驗(yàn)的特征是參與，存在，積極的過(guò)程，娛樂(lè)和提供物。研究虛擬體驗(yàn)的特點(diǎn)是為了更好的將虛擬體驗(yàn)推向市場(chǎng)，使得消費(fèi)者、商家和社會(huì)獲得一個(gè)多贏局面。
二、虛擬體驗(yàn)的四個(gè)基本維度研究
虛擬體驗(yàn)的四個(gè)基本維度本文從兩個(gè)方面來(lái)加以闡述：虛擬體驗(yàn)的感官角度和虛擬體驗(yàn)的類別角度。
虛擬體驗(yàn)的感官是分開的四種不同的類別，在消費(fèi)者進(jìn)行虛擬體驗(yàn)的時(shí)候，這四種感官可能是一種或者幾種發(fā)揮作用，也可能是都發(fā)揮作用。因此虛擬體驗(yàn)的感官是一個(gè)既相互獨(dú)立又協(xié)調(diào)統(tǒng)一的整體（如圖所示）。
虛擬體驗(yàn)的感官模式從虛擬體驗(yàn)界面特性出發(fā)，將其分為四個(gè)顯著的特性，分別是視覺(jué)的，聽覺(jué)的，觸覺(jué)的和思維的。對(duì)于包含視覺(jué)特性的虛擬體驗(yàn)，消費(fèi)者只需要看，就可以做出選擇。這種體驗(yàn)在圖片瀏覽，視頻觀賞，服飾顏色鑒別和網(wǎng)站的初步映像等體驗(yàn)中得到明顯的體現(xiàn)。這種虛擬體驗(yàn)與Klatzky等研究的幾何產(chǎn)品（物質(zhì)產(chǎn)品）相似，是虛擬體驗(yàn)一個(gè)較低的層次。
當(dāng)然在虛擬體驗(yàn)中，除了視覺(jué)的體驗(yàn)外還有其他的感覺(jué)存在。聽覺(jué)的體驗(yàn)在音樂(lè)制品和影視欣賞中表現(xiàn)明顯。消費(fèi)者在虛擬空間進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候除了視聽體驗(yàn)外，在體驗(yàn)有些產(chǎn)品時(shí)候需要用到其它的觸覺(jué)感官。觸覺(jué)感官體驗(yàn)是依托現(xiàn)實(shí)物質(zhì)如鼠標(biāo)、觸摸屏等來(lái)完成的，將現(xiàn)實(shí)觸摸鼠標(biāo)等的感覺(jué)虛擬到Cyber空間中某種虛擬的體驗(yàn)當(dāng)中。在3D游戲中玩家體驗(yàn)?zāi)撤N裝備的感覺(jué)就是通過(guò)鼠標(biāo)來(lái)完成的，如CS中玩家端槍、扔手雷等感覺(jué)。這種感覺(jué)是在現(xiàn)實(shí)觸覺(jué)體驗(yàn)的配合下完成，同時(shí)它需要另一種更高層次的感覺(jué)支持——思維感覺(jué)。思維感覺(jué)是建立在現(xiàn)實(shí)感覺(jué)的基礎(chǔ)上但又高于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感覺(jué)的一種思維活動(dòng)過(guò)程。在消費(fèi)者進(jìn)行眾多虛擬體驗(yàn)時(shí)，思維感官將虛擬體驗(yàn)提升到一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的層次。這種超現(xiàn)實(shí)的層次構(gòu)成了虛擬體驗(yàn)的核心能力。沒(méi)有思維感官的體驗(yàn)，虛擬體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)是沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別的。思維感覺(jué)是讓消費(fèi)者的思維參與體驗(yàn)的過(guò)程，是人類神經(jīng)元進(jìn)行化學(xué)和電子脈沖的過(guò)程揉和到現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中的獨(dú)特過(guò)程。它是現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和虛擬的低層次體驗(yàn)的一種無(wú)限延伸。這種延伸超越了時(shí)空和人類自身的思維。如魔獸世界中玩家騎著獅鷲翻山越嶺，攻城略地時(shí)，他們體驗(yàn)的就是一種人類思維的超越，是人類在虛擬空間中的一種另類的數(shù)字化的生存方式。消費(fèi)者在進(jìn)行虛擬體驗(yàn)時(shí)大多數(shù)的情況下時(shí)多種感官同時(shí)運(yùn)用的，追求的是一種完整的體驗(yàn)，一種全方位的體驗(yàn)。
虛擬體驗(yàn)的類別模式是從虛擬體驗(yàn)的另外一個(gè)角度來(lái)研究虛擬體驗(yàn)的。從虛擬體驗(yàn)的類別將虛擬體驗(yàn)分為：身份認(rèn)同虛擬體驗(yàn)，事件虛擬體驗(yàn)，情感虛擬體驗(yàn)和個(gè)人參與虛擬體驗(yàn)。這四種體驗(yàn)構(gòu)成虛擬體驗(yàn)的基礎(chǔ)，在消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)的過(guò)程中這四種可以是分開的也可以自由的組合。
身份認(rèn)同虛擬體驗(yàn)是指虛擬體驗(yàn)中消費(fèi)者可以體驗(yàn)的身份與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)中的身份相同或相似，這樣消費(fèi)者就可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)中的情況來(lái)處理虛擬的情況，同時(shí)消費(fèi)者可以根據(jù)虛擬體驗(yàn)的需要來(lái)體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)中不能體驗(yàn)到的感覺(jué)。這種消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)是可以體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的自我，虛擬體驗(yàn)只是把現(xiàn)實(shí)的情況虛擬到網(wǎng)絡(luò)空間中，這種體驗(yàn)是現(xiàn)實(shí)性的虛擬，比如消費(fèi)者在通過(guò)QQ、MSN、Email交流時(shí)的體驗(yàn)。虛擬體驗(yàn)更吸引人的是消費(fèi)者可以體驗(yàn)追求完美自我的過(guò)程。在虛擬體驗(yàn)的過(guò)程中，消費(fèi)者可以用虛擬空間來(lái)體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)生活中不能體味到的感覺(jué)，如在大型角色游戲中，消費(fèi)者可以扮演劍客，體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)生活中不能體味的角色。在體味這種感覺(jué)的時(shí)候，消費(fèi)者還可以根據(jù)自己的思維來(lái)塑造自己理想中的劍客，實(shí)際是塑造理想的自我。在塑造理想的劍客的過(guò)程中，消費(fèi)者體驗(yàn)到的是追求完美自我的享受。除了體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)和理想的自我，在虛擬體驗(yàn)中，消費(fèi)者還可以扮演一種與自我沖突的角色來(lái)體驗(yàn)?zāi)嫦虻淖晕�。這其實(shí)也是人性兩面性在虛擬空間的一種延伸。
但這種延伸是沒(méi)有道德風(fēng)險(xiǎn)的。如消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中是一個(gè)溫文爾雅的形象，在虛擬體驗(yàn)中他可以扮演一個(gè)慘無(wú)人道的殺手。也正是在虛擬世界的這種釋放讓他在現(xiàn)實(shí)生活中更能體現(xiàn)他正面的一側(cè)。虛擬體驗(yàn)在平衡人的兩面性中起到關(guān)鍵的作用，這對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)進(jìn)步。
事件的虛擬體驗(yàn)是在虛擬社會(huì)中消費(fèi)者體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的事件，可能的事件和不可能的事件的集合。事件構(gòu)成了體驗(yàn)的基礎(chǔ)和發(fā)展方向。事件能夠影響消費(fèi)者時(shí)間和空間的改變。事件虛擬體驗(yàn)是以事件為中心的體驗(yàn)，是消費(fèi)者在完成這個(gè)事件的過(guò)程中所處的情景和心理思維的一種個(gè)性化反映。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物就是一種事件體驗(yàn)。消費(fèi)者以購(gòu)物為中心，在網(wǎng)絡(luò)上區(qū)搜尋，比較，權(quán)衡，最后作出決定。這種購(gòu)物的過(guò)程是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的虛擬化體驗(yàn)。事件的虛擬體驗(yàn)也可以是可能性的虛擬，如網(wǎng)絡(luò)性愛的虛擬體驗(yàn)。在騰訊推出QQ寵物后，眾多網(wǎng)友認(rèn)購(gòu)了這種虛擬寵物。這種體驗(yàn)的消費(fèi)者可以體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)中還沒(méi)體驗(yàn)到或者將體驗(yàn)的感覺(jué)，它是一種可能性的虛擬體驗(yàn)。另外一種事件虛擬體驗(yàn)就是不可能事件虛擬體驗(yàn)，比如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的等級(jí)，金錢，這種事件僅僅在網(wǎng)絡(luò)空間中存在。
情感的虛擬體驗(yàn)是消費(fèi)者在虛擬空間中通過(guò)身份的體驗(yàn)，事件的體驗(yàn)、參與的體驗(yàn)等虛擬體驗(yàn)的形式而獲得的享受、滿意、驚喜等獨(dú)特的情感，它代表著消費(fèi)者的心智過(guò)程。這種心智過(guò)程可以是部分主觀的，根植于個(gè)人的想法，概念，思維，信念和意圖；也可以是部分客觀的，與體驗(yàn)的事件情景和特定的結(jié)果相關(guān)；也可以是部分主觀和部分客觀的結(jié)合體。虛擬情感體驗(yàn)是個(gè)性化，獨(dú)特性的。虛擬情感的體驗(yàn)決定著虛擬體驗(yàn)的感知質(zhì)量，是虛擬體驗(yàn)總體要素。因此商家在提供虛擬體驗(yàn)的時(shí)候也必須足夠重視消費(fèi)者的虛擬情感體驗(yàn)。
個(gè)人參與虛擬體驗(yàn)反映現(xiàn)代消費(fèi)者需要話語(yǔ)權(quán)的需求。消費(fèi)者需要與消費(fèi)者社區(qū)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)話，他們需要虛擬體驗(yàn)的提供方表達(dá)自己的意愿，參與虛擬體驗(yàn)提供物的設(shè)計(jì)開發(fā)，需要讓虛擬體驗(yàn)有他們自身的影子，也就是說(shuō)消費(fèi)者要共同創(chuàng)造虛擬體驗(yàn)。這體現(xiàn)了馬斯洛的需求層次論的最高層——自我實(shí)現(xiàn)。個(gè)人參與的虛擬體驗(yàn)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到高級(jí)階段，并在網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)發(fā)展到一定程度向虛擬空間延伸的一種新的形式。這種形式是一種商家與消費(fèi)者雙贏的形式。商家能夠很容易準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的需求，同時(shí)消費(fèi)者也能得到更好的滿足。 |
