寫上這個標(biāo)題，可以理解為我是一個悲觀主義者。
從市場經(jīng)濟(jì)開放以來，營銷已經(jīng)被談得“體無完膚”。一個個企業(yè)或產(chǎn)品“成功”的案例，出現(xiàn)在各種期刊雜志上，讓營銷新兵熱血沸騰……一個個“營銷大師”，出現(xiàn)在各種峰會中，談?wù)撝?#8220;獨創(chuàng)”的“品牌八步成型，營銷九招制敵”……一個個洗腳上田的“企業(yè)家”，走上大學(xué)的講臺，用著很不標(biāo)準(zhǔn)的“方言版普通話”大談其企業(yè)與個人人生的如同神話故事般的成功經(jīng)驗。中國的營銷，似乎僅用了三十年不到，就超過了歐美近百年的營銷歷程。營銷，在不同的行業(yè)中，正在被不斷的放大。
但我情愿相信，營銷未曾真正到來過，或者，即使來過，我也愿意相信，真理的確在少數(shù)人手中？
每年都會出現(xiàn)很多的品牌或企業(yè)成功的浮出水面，也會有大量的品牌或企業(yè)倒下。這個交替過程，似乎物竟天擇，無可厚非。但是，我們可以看看這些倒下的品牌或企業(yè)的真相，每一批企業(yè)的倒下，這樣一些關(guān)鍵的因素成為致命傷：由產(chǎn)品沒有特色而讓市場淹沒、質(zhì)量引發(fā)的危機(jī)事件、由采購成本過高、價格缺乏競爭力等等。
為何這些方面會成為大量的企業(yè)倒下的主因呢？讓我們先看看一些行業(yè)的現(xiàn)狀。
比如大量企業(yè)所表現(xiàn)出來的“不愿創(chuàng)新”。有句名言：不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓。于是，一些企業(yè)基于成本和風(fēng)險的考慮而不愿創(chuàng)新，甘愿成為一個模仿者。方便面行業(yè)、飲品行業(yè)等尤為明顯。這些行業(yè)的品牌忠誠度不高，屬于沖動型消費(fèi)品，而且進(jìn)入門檻不高。加之中國市場足夠大，東邊不亮西邊亮。于是，當(dāng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或市場出現(xiàn)哪一類產(chǎn)品暢銷時，其它企業(yè)則蜂擁而上。于是，當(dāng)金六福成功后，模仿者“金八福”也能掙不少錢；當(dāng)“第五季”廣告一響，立馬就有“第六季”，并標(biāo)明是“升級”產(chǎn)品……這些模仿，甚至可以理解為是“投機(jī)”，而這種不愿創(chuàng)新的行為，直接的惡果是：產(chǎn)品沒有特色，只能跟隨在別人后面，看似銷量也不少，但賣的價格卻遠(yuǎn)不及領(lǐng)導(dǎo)品牌。價格不高帶來的后果就是盈利能力低下，競爭能力不強(qiáng)，稍有點風(fēng)吹草動，就倒下了。就如最近的方便面行業(yè)的原材料大幅度上漲，導(dǎo)致不少小企業(yè)幾乎面臨滅頂之災(zāi)。而與之形成鮮明對比的是，愿意創(chuàng)新的企業(yè)，比如領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)品牌等，卻在原材料大幅漲價的情況下，反而有了更多的市場競爭的能力。
再比如質(zhì)量門事件。質(zhì)量事件可謂是“一觸即倒”�？v觀十幾年來，尤其是在食品行業(yè)的質(zhì)量事件，讓不少的知名企業(yè)一個接一個倒下。大家都知道質(zhì)量是“命門”，卻為何依然“前赴后繼”呢？甚至有個別頭頂著各種社會給予的尊貴的桂冠，卻做著回收過期產(chǎn)品再加工出售等惡劣的事件。事發(fā)之后還美名其曰“危機(jī)公關(guān)”。什么是危機(jī)公關(guān)，我的理解，危機(jī)應(yīng)該是外界不確定因素給企業(yè)帶來損失時的公關(guān)。而內(nèi)部自己做黑心事怕人發(fā)現(xiàn)，事發(fā)后再來一套“狡辯”，這不僅有失營銷人的道德，更不應(yīng)把它當(dāng)作高明的營銷手法來褒揚(yáng)。但或許是中國消費(fèi)者太好糊弄了？或許是中國市場的確足夠大？總之，質(zhì)量門事件，依然在一些企業(yè)中繼續(xù)上演，依舊有大量的“職業(yè)經(jīng)理人”，敢于“手按著圣經(jīng)發(fā)誓”，同時假話連篇。
無論是企業(yè)走完全的模仿之路也好，還是質(zhì)量門事件引發(fā)的企業(yè)危機(jī)，我們不去談這種模仿之路給中國閩浙一帶造就了多少千萬富翁，也不談質(zhì)量危機(jī)之后企業(yè)的公關(guān)手法表現(xiàn)得多么之好。我們回到營銷的真相，透過這樣的現(xiàn)狀，我們反思，這算是真正意義上的營銷嗎？為什么這種算不上智慧的“小聰明”，卻在中國大行其道！
我們再試圖從營銷具體執(zhí)行者的表現(xiàn)上找找原因吧。
與營銷走得最近的，無外乎三種人，一種是智力提供的咨詢（廣告）公司，一種是企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，還有一種，就是隨著企業(yè)一起壯大的創(chuàng)業(yè)者（老板）。
推動中國營銷前行業(yè)，正是這一群人。但是，在這一大群人中，我們卻總能看到一些不和諧的聲音。而制造這些不和諧的聲音，甚至是一些在行業(yè)中有著極高知名度或江湖地位的“大師”們。
比如咨詢公司，一套相似的創(chuàng)意或提案可以給不同的企業(yè)，于是，我們在很多電視上能看到一家號稱行業(yè)領(lǐng)軍智業(yè)的咨詢公司的廣告片，“奔跑著的人”創(chuàng)意用了N次，“外星人太空人”也用了N次。這種沒多少動腦的創(chuàng)意，卻似乎非常有市場。
再比如職業(yè)經(jīng)理人，為何不少職業(yè)經(jīng)理人，每到一個企業(yè)，就要否定企業(yè)的以前的“老人”，然后開始“清異己招親信”。一位號稱著名職業(yè)經(jīng)理人，神秘的和我說“做大事要先祭”，即所謂要在一個公司建立“江湖地位”，一定要“殺”一些“老人”才能有權(quán)威。這種做法我實在不敢茍同，任何一個企業(yè)，當(dāng)你看到它問題的時候，你必須同時要承認(rèn)的老職員肯定有優(yōu)秀的一面，否則，企業(yè)是如何走到今天的成績？老板哪來的錢敢高薪請你打工呢？
再說老板。隨著小作坊變成大公司以后，很多老板開始成為很多大學(xué)的客座教授，大談其成功經(jīng)驗。其實，中國大部分企業(yè)家的成功，除了個人的運(yùn)氣和勤奮之外，或許還有市場足夠大的原因，甚至還有“原罪”。不管如何，成功帶來的一個后果是，不少企業(yè)家家正在犯一個“企業(yè)家陷井”：企業(yè)小的時候因為人少，可能就是親戚一起做，所以，親戚朋友都聽你的，因為你最強(qiáng)嘛。而企業(yè)大了，術(shù)業(yè)有專攻，職業(yè)經(jīng)理人的引入，部門功能建立完善，這時，作為老板就應(yīng)該聽大家的，因為在每一個專業(yè)領(lǐng)域里，他們才是專家。但這時，往往因為以前一直成功，所以，不少老板理所當(dāng)然的認(rèn)為是自己將一直正確下去，于是，仍然四處指揮，不放“軍權(quán)”。至少我接觸到多位上億級企業(yè)的老板，表面上說要放手放權(quán)，但營銷、財務(wù)、采購三塊事務(wù)，是死活都不肯放的。
這就是中國營銷的現(xiàn)狀。這算是真正的營銷嗎？我們能否放心浮澡的心，來想想，什么才是真正的營銷呢？或者，說，什么才是我們真正應(yīng)該要、真正應(yīng)該做的營銷呢？
其實營銷很簡單。我們能回歸營銷的基本面就好了。國際營銷大師們的營銷理論，其實已經(jīng)很實用，我們完全沒有必要在奧格威“品牌資產(chǎn)”的原理上搞個什么“品牌八步成型法”，也沒有必要在特勞斯“定位”論上再搞一套“切割”、“插位”。那么，回歸營銷的基本點，我認(rèn)為，中國營銷人應(yīng)該切記這三個方面。
其一：消費(fèi)者洞察。一切的活動，基于對消費(fèi)者的洞察。洞察消費(fèi)者。去發(fā)掘消費(fèi)者真正的需求，然后試圖尋找解決之道。這是一切偉大的營銷的開始。要真正做到這一點，就不僅僅是去分析對手那么簡單。對，這里提到競爭對手，其實，廣義上說，這也是消費(fèi)者洞察的一方面，因為，消費(fèi)者不是孤立存在的，透過競爭對手的表現(xiàn)，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求。
其二：差異化。無論是區(qū)隔、定位、水平營銷、聚焦，還是國內(nèi)近兩年提到的藍(lán)海、插位、切割……其實，這就要企業(yè)不應(yīng)該大而全，至少在某種時間段內(nèi)不應(yīng)該大而全。而是應(yīng)該審時奪勢，結(jié)合企業(yè)的實際情況，去尋到自己的差異點，賣出不同，才更有可能成功。差異化體現(xiàn)在很多方面，品牌本身的差異，產(chǎn)品的差異、渠道的差異……
其三：責(zé)任。任何偉大的營銷，其背后都有著嚴(yán)格的“職業(yè)道德”做基礎(chǔ)。沃爾瑪在采購貨物時，要求供應(yīng)商的工廠要達(dá)到一些指標(biāo)，如一個一千人的工廠，應(yīng)該需要有幾個洗手間都有要求，這就是一種責(zé)任。中國很多職業(yè)經(jīng)理人的道德標(biāo)準(zhǔn)，仍然建立在一種“君巨”思想，就是“我為這個老板干，就為這個老板賣命”，而不少職業(yè)經(jīng)理人，每一份工廠，都在為下一份工作做鋪墊，他們怕上一任老板給出不好的評語，所以，很多時間，“為了越國的利益，我不得不吞吳”的那種思想了。而真正的職業(yè)道德，應(yīng)該是建立在一種社會責(zé)任之上。最近看到一些國內(nèi)知名大企業(yè)家的一些正面的行為，這正是中國職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該去學(xué)習(xí)的方向：職業(yè)道德建立有社會責(zé)任、標(biāo)準(zhǔn)之上，而不是建立在你這一任或下一任的老板之上。
綜合上述，我們從營銷在行業(yè)中的具體表現(xiàn)，談到營銷人的種種現(xiàn)象，再到如何回歸營銷的基本面。透過這些分析，讓我們更加深刻的理解營銷兩個字的含義。營銷人切記，營銷不僅僅是謀一口飽飯，營銷應(yīng)該是拿出你全部的熱忱，營銷更應(yīng)該是責(zé)任、事業(yè)、價值！ |
