創(chuàng)業(yè)型企業(yè),當(dāng)你在跟強(qiáng)大的對(duì)手對(duì)陣時(shí),一定要記住:做好單品!要知道,他們當(dāng)初也是靠數(shù)量很少的單品起家的。
創(chuàng)業(yè)要靠單品
大多數(shù)成功的創(chuàng)業(yè)型企業(yè),都有個(gè)很容易被人忽視的共同點(diǎn):他們的重點(diǎn)單品銷售能力很強(qiáng),而且其成長初期的大部分業(yè)績也都來自數(shù)量很少的單品。
你不要被別的企業(yè)那些商品組合嚇倒。它們的確令人眼花繚亂,但有兩個(gè)問題:
1.顧客可能因?yàn)樯唐诽喽居洸蛔∵@家企業(yè)有什么特色;
2.其實(shí)那些組合里,賣得最好的還是以少數(shù)幾個(gè)重點(diǎn)單品為核心的。
尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè),當(dāng)你在跟強(qiáng)大的對(duì)手對(duì)陣時(shí),一定要記住:做好單品!這就像錐子:鋒與力都集中于一點(diǎn),所以可以刺得很深。
那么如何提升單品的銷售力?尤其是那些讓顧客忘掉價(jià)格的銷售力?
重視單品的靜銷力
浙江鑫新飾品(化名)主要制造和分銷金屬鍍層流行飾品。鑫新在顧客調(diào)研中發(fā)現(xiàn):
從顧客獲取飾品信息的渠道來看,他們從飾品小店和綜合商場(chǎng)等終端直接了解信息的占前兩位,分別占到45%和30%。而雜志、網(wǎng)絡(luò)、和電視卻排在后三位。
這與其他快消品行業(yè)存在很大差別,說明單純靠廣告和促銷這些動(dòng)銷手段是產(chǎn)生不了銷售力的。
恰恰相反,飾品銷售的重點(diǎn)應(yīng)該是圍繞:如何提高靜態(tài)要素來展開。
它在解決單品溢價(jià)這個(gè)問題時(shí),從單品靜銷力、促銷、推介、環(huán)境、品牌價(jià)值、單品價(jià)值感等6個(gè)方面入手,建立了單品提升系統(tǒng)。如圖1。
什么叫單品靜銷力?就是我們一般說的“產(chǎn)品力”,是指:不借助任何廣告、促銷等手段,并剝離出公司品牌的拉動(dòng)力,單靠產(chǎn)品自身,就能產(chǎn)生的銷售力量。
這一點(diǎn)對(duì)創(chuàng)業(yè)者尤為重要。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)初期,你既沒有廣告支持,也沒有品牌效應(yīng),更沒有顧客認(rèn)知度很高的市場(chǎng)環(huán)境——你只能靠靜銷力去征服顧客。
那么,鑫新飾品是如何提升產(chǎn)品靜銷力的呢?
單品靜銷力模型
產(chǎn)品靜銷力的構(gòu)成要素,其實(shí)應(yīng)該是立體的、動(dòng)態(tài)的。但就飾品而言,我們總結(jié)其中最重要的一些要素,把它們歸類為一個(gè)單品靜銷力模式。如圖2。其中各要素的意義如下:
四大軟要素
1.產(chǎn)品命名:一個(gè)好的產(chǎn)品命名不僅要有好的含義,更重要的是要有記憶點(diǎn),要能夠讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想。
2.文化提煉:有文化內(nèi)涵的商品才能讓顧客忘記去關(guān)注價(jià)格。飾品更是如此。文化的提煉是基于對(duì)顧客需求的深層挖掘,簡單說,就是給顧客一個(gè)從心眼里喜歡該單品的理由。
3.流行元素組合:對(duì)飾品而言,流行元素的組合應(yīng)該包括產(chǎn)品的款式、流行的風(fēng)格(韓式風(fēng)格、美式風(fēng)格)等等。在流行元素的組合上,應(yīng)該充分考慮到流行元素隨時(shí)間變化而變化的特點(diǎn),每段時(shí)間必然有其主流的流行趨勢(shì)。
4.使用方法:表面上看起來,使用方法似乎不是很重要,因此也通常被企業(yè)所忽視。但“鼻環(huán)”、“腳鏈”等產(chǎn)品的出現(xiàn)和熱銷,讓我們不得不對(duì)這一點(diǎn)多加注意。
4大硬要素
1.耐用度:產(chǎn)品的耐用度,其實(shí)更多的是指產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)方面,也就是產(chǎn)品的使用壽命的問題。如果你的質(zhì)量不行,肯定會(huì)引起顧客的不滿,他們會(huì)四處傳播你產(chǎn)品的不是。
2.產(chǎn)品外觀:產(chǎn)品的外觀往往是映入顧客眼簾的第一作用力,如果產(chǎn)品的外觀不能夠吸引顧客眼球,而被其它商品所掩蓋,就談不上什么銷售了。
3.產(chǎn)品材質(zhì):對(duì)飾品而言,產(chǎn)品的材質(zhì)不僅僅關(guān)乎品質(zhì),更重要的是,材質(zhì)本身就是流行趨勢(shì),就有吸引力。從金屬到水晶、到塑膠、到玻璃等等,飾品的材質(zhì)可謂是五花八門,重要的是如何把握顧客需求和流行趨勢(shì)。
4.產(chǎn)品包裝:包裝可以幫助單品產(chǎn)生一定的溢價(jià)能力。而且,包裝的好壞也體現(xiàn)出企業(yè)追求細(xì)節(jié)完美能力的高低。這一點(diǎn)對(duì)顧客忠誠度很有幫助。
細(xì)節(jié)解析
下面將結(jié)合鑫新項(xiàng)目,重點(diǎn)選擇其5個(gè)方面來對(duì)產(chǎn)品靜銷力模型做深入分析。
1.產(chǎn)品外觀。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),顧客在選擇飾品的時(shí)候,側(cè)重點(diǎn)排名第一的是樣式美觀,排名第二和第主的分別是價(jià)格和流行
這就給我們?cè)诋a(chǎn)品策劃時(shí)提供了參考,明確了主攻方向。也就是說在資源有限的情況下,將重點(diǎn)放在如何提高產(chǎn)品外觀的美化上,以此來吸引顧客。為使讀者對(duì)鑫新產(chǎn)品有個(gè)感性的認(rèn)識(shí),我們?nèi)我膺x擇了其中兩款產(chǎn)品外觀圖,供大家參考。如圖3所示:
圖3中,華麗的胸針(左)以其外觀的炫美而著稱,水晶手鏈(右)則以其外觀的典雅而贏得顧客的青睞。
2.流行元素組合。
在把握流行趨勢(shì)方面,我們?nèi)匀粓?jiān)持以顧客為導(dǎo)向。在顧客調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)主流的趨勢(shì)方面,韓式風(fēng)格占主流,排名第一,占到56%;其次是日式風(fēng)格,占到40%;再次是中國特色的,占36%左右;最后才是美國和歐洲風(fēng)格。
因此,在產(chǎn)品流行元素的組合上,我們以韓式流行元素為重點(diǎn)。
同時(shí),我們結(jié)合區(qū)域差異特點(diǎn),在不同的區(qū)域,流行元素的組合也有不同的側(cè)重點(diǎn)。
3.產(chǎn)品選材。
在產(chǎn)品選材方面,我們結(jié)合以下幾個(gè)方面來通盤考慮。
一是市場(chǎng)的特點(diǎn),通過我們幾個(gè)月市場(chǎng)一線的摸底、幾百份顧客調(diào)研問卷、企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)等方面的綜合分析,確定了飾品市場(chǎng)的材質(zhì)潮流。
二是企業(yè)的自身?xiàng)l件,通過我們對(duì)鑫新企業(yè)的內(nèi)部調(diào)研,剖析出了其自身在研發(fā)、生產(chǎn)、資源的特點(diǎn)。
三是盈利能力,去掉了那些利潤空間小的材質(zhì)產(chǎn)品。
四是品牌定位,摒棄了那些有違品牌形象的低端產(chǎn)品。
最后,我們確定了鑫新產(chǎn)品的五大基礎(chǔ)材質(zhì):亞克力、晶鉆、合金、爪鏈和白銀。
4.使用方法。
在產(chǎn)品的使用方法上,我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類管理。而且在產(chǎn)品創(chuàng)新上,也把使用方法作為一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。鑫新目前分類有:胸針、頭飾、套鏈、手鏈、戒指、耳環(huán)等。
同時(shí),在門店服務(wù)上,建立了規(guī)范的服務(wù)手冊(cè),在店員推介、產(chǎn)品說明書和網(wǎng)絡(luò)推廣上都有關(guān)于使用方法、飾品常識(shí)等專題說明,幫助顧客更好地選擇和使用。
5.命名和文化提煉。
在產(chǎn)品命名和文化提煉上,鑫新也是細(xì)致入微,深層提煉。以其一款產(chǎn)品為例:
命名:海之韻
文化提煉:海之淚的文化精髓
情感場(chǎng)景:“漫步于夜下的地中海沙灘,一次次彎腰。拾起零落的珠貝,細(xì)看那神秘的花紋,解讀出一段段異美的海之傳說。”
情感詩篇:“手捧珠貝,仿佛握著一滴大海的眼淚。它傾訴著熱擁的喜悅、離別的傷悲。當(dāng)波濤含恨而去,大海歸于靜謐。沙灘上只留下一滴滴淚水,隨風(fēng)低訴,各番滋味……” |
