中國(guó)品牌離國(guó)際品牌有多遠(yuǎn)？

　　國(guó)際品牌與“世界名牌”

　　1月11、12日晚間，中央電視一套《焦點(diǎn)訪談》播放了上�；春Ｖ新方ㄔO(shè)“國(guó)際名牌聚居地”商鋪規(guī)劃的節(jié)目：按當(dāng)?shù)匦姓�主管部門的規(guī)劃，在該路段的商鋪，國(guó)產(chǎn)品牌將逐漸被“驅(qū)逐”，整個(gè)區(qū)域?qū)⒔ǔ梢匝笃放萍�聚的商業(yè)區(qū)，零售店鋪只能出租給洋品牌的專賣店。而像中國(guó)的品牌如“美斯特·邦威”服裝、“三槍”內(nèi)衣、“百草集”化妝品等，在與當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)開發(fā)公司的店鋪?zhàn)馄趯脻M后，房產(chǎn)開發(fā)公司作為出租方，將拒絕與這些中國(guó)本土品牌續(xù)簽租賃合同。人們對(duì)這一問(wèn)題爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，當(dāng)然主要是關(guān)于這種做法是不是公平競(jìng)爭(zhēng)的行為，這是從法律意義上來(lái)看的。但從觀念上來(lái)說(shuō)，也涉及一個(gè)如何理解“國(guó)際品牌”的問(wèn)題。是不是只有國(guó)外的品牌才能稱為“國(guó)際品牌”，而中國(guó)自己的品牌，不論其價(jià)值有多大，都稱不上“國(guó)際品牌”？

　　且不談該節(jié)目揭露的，一些在該地經(jīng)營(yíng)的洋品牌實(shí)際上是冒牌貨，并不比國(guó)產(chǎn)品牌更上檔次這種情況，淮海中路商區(qū)的這種做法也太傷中國(guó)人的心了，以至于國(guó)內(nèi)的商界與學(xué)界人士紛紛發(fā)表自己的不同看法。經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰站出來(lái)說(shuō)，國(guó)際品牌是不能以國(guó)界作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)的，而只能以該品牌的影響力作為主要的判別根據(jù)。本文作者看來(lái)，使用“國(guó)際品牌”這一概念的語(yǔ)境是十分含糊的，不一定表示人們對(duì)某一品牌的美譽(yù)度的評(píng)價(jià)。如果單從字面上解釋，“品牌”是一個(gè)中性的概念，它只表示所存在的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志可能是好的，很有附加值的，也可能是影響不好的，沒有什么價(jià)值的。至于“國(guó)際”這個(gè)概念，只是一個(gè)定義地理范圍的概念，只能表明某一品牌的影響超過(guò)一國(guó)的范圍，除了在其產(chǎn)生的母國(guó)外，在其他國(guó)家也有一定的影響或者知名度。所以中國(guó)人不能只把國(guó)外的品牌稱為國(guó)際品牌，外國(guó)人更不能只把他們的品牌稱為國(guó)際品牌，而不承認(rèn)中國(guó)也具有國(guó)際品牌。從品牌的核心價(jià)值美譽(yù)度與知名度兩個(gè)方面來(lái)理解，如果我們使用一個(gè)較清晰的命題來(lái)表達(dá)對(duì)某種標(biāo)志的肯定評(píng)價(jià)，可以不使用“國(guó)際品牌”這個(gè)概念，而使用“世界名牌”這個(gè)概念。

　　毋庸諱言，目前許多發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌具有“世界名牌”的身份和知名度、美譽(yù)度，使它們的商品在國(guó)際市場(chǎng)上“身價(jià)倍增”，其品牌一直占據(jù)著產(chǎn)品價(jià)值鏈上的高端，為它們的所有者獲取豐厚的商業(yè)利益。在這方面中國(guó)本土的許多品牌甚至知名品牌與國(guó)際上許多“世界名牌”還存在不小差距。但不可否認(rèn)，中國(guó)的本土品牌建設(shè)發(fā)展很快，正在增強(qiáng)其國(guó)際的影響力和知名度。在這方面，中國(guó)人的思維關(guān)注的應(yīng)該是如何使自己的品牌真正成為“世界名牌”，而不是在概念上無(wú)謂地爭(zhēng)論不休，更不應(yīng)該無(wú)端歧視中國(guó)自己的品牌。在這方面，我們需要科學(xué)的認(rèn)識(shí)。

中國(guó)的品牌距“世界名牌”有多遠(yuǎn)

　　分析中國(guó)的品牌距世界名牌的路有多遠(yuǎn)，就要分析中國(guó)目前的某些出口產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件是否具備成為世界名牌的條件。我們認(rèn)為，世界名牌的創(chuàng)立需要以下幾個(gè)基本條件：一是商品的高質(zhì)量和低價(jià)格生產(chǎn)。這是形成產(chǎn)品的在差異化與低成本兩種策略上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本條件。二是商品的銷售量與市場(chǎng)占有率。三是商品的宣傳廣告投入。不斷的廣告宣傳投入是品牌的一種積累過(guò)程。四是品牌的歷史。一個(gè)品牌的長(zhǎng)盛不衰，會(huì)得到更多的消費(fèi)者的認(rèn)同與贊譽(yù)，這也是形成世界名牌的一個(gè)不可忽視的因素。五是品牌的文化內(nèi)涵。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)洋品牌本身可能沒有什么文化上的理解。但這個(gè)洋品牌被翻譯成中國(guó)名字，卻起到了重要的作用。如飲料中“百事可樂”就比“非�？蓸�”更容易被中國(guó)的消費(fèi)者所接受。六是品牌背后的國(guó)家的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技水平與工業(yè)基礎(chǔ)。當(dāng)商品跨越國(guó)界在國(guó)際市場(chǎng)上銷售時(shí)，國(guó)家在國(guó)際上的形象的影響可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商品本身在國(guó)際上的影響。

　　如果以上面的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，中國(guó)的產(chǎn)品越來(lái)越具備成為世界名牌的條件。就以福建晉江為例，如果在10年前，晉江難尋名牌產(chǎn)品的身影。而今，這里已經(jīng)擁有一大批具有較大市場(chǎng)影響力的知名品牌。安踏運(yùn)動(dòng)鞋、九牧王西褲、七匹狼夾克衫，市場(chǎng)占有率全部位居全國(guó)第一，運(yùn)動(dòng)鞋、休閑裝、雨傘等產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上都有很高的占有率。晉江的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)從最早的貼牌生產(chǎn)，到創(chuàng)立自己的品牌，到目前通過(guò)品牌打造“中國(guó)鞋都”，這一路發(fā)展順風(fēng)順?biāo)�，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的品牌目前已經(jīng)逼近世界名牌了。

　　名牌是專業(yè)化分工與規(guī)�；�生產(chǎn)的產(chǎn)物

　　雖然我們對(duì)中國(guó)的品牌成為世界名牌充滿自信，但是也要看到中國(guó)民族企業(yè)在生產(chǎn)營(yíng)銷體系上，在企業(yè)家的文化觀念上，與世界著名企業(yè)的企業(yè)還存在一定的差距。

　　從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系上來(lái)說(shuō)，世界名牌是商品生產(chǎn)專業(yè)化分工與生產(chǎn)集中所產(chǎn)生的規(guī)模優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)物。當(dāng)前我們可以知道世界上許多服裝、鞋類或其他各種產(chǎn)品的名牌，但是真正在一個(gè)行業(yè)里具有世界影響的名牌，一個(gè)國(guó)家也只有為數(shù)不多的幾個(gè)，如意大利的男裝，法國(guó)的香水，葡萄酒，美國(guó)的飲料，日本的電視機(jī)，芬蘭的手機(jī)，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)再發(fā)達(dá)，在一個(gè)行業(yè)里擁有的世界名牌也寥寥無(wú)幾。這一事實(shí)對(duì)我國(guó)創(chuàng)立世界名牌有重要的啟示。

　　每一個(gè)成功的品牌背后，都有一個(gè)振聾發(fā)聵的故事，而這個(gè)故事，體現(xiàn)的正是企業(yè)家的文化水準(zhǔn)。正如張瑞敏砸冰箱的故事，造就了“海爾”的名牌。

　　品牌的提升過(guò)程也是品牌的創(chuàng)新過(guò)程，品牌的創(chuàng)新過(guò)程需要配合以技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新。18世紀(jì)，英國(guó)通過(guò)工廠制替代手工業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)飛躍，成為“日不落帝國(guó)”。19世紀(jì)中葉，美國(guó)的有限責(zé)任公司與股份有限公司的制度創(chuàng)新，又使美國(guó)超越英國(guó)，成為世界資本主義的霸主。

　　要成為世界名牌，企業(yè)家必須有全新的市場(chǎng)理念和國(guó)際化的意識(shí)。企業(yè)家不僅要把國(guó)外的市場(chǎng)做好，更要把國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)做好。中國(guó)擁有世界五分之一的市場(chǎng)，這是任何一個(gè)國(guó)家所不具有的。一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)品牌，其成長(zhǎng)過(guò)程必然是從國(guó)內(nèi)走向國(guó)外，中國(guó)的市場(chǎng)為企業(yè)創(chuàng)立品牌提供了最有利的條件。中國(guó)的市場(chǎng)是企業(yè)的寶貴資源，也是培植世界名牌的“搖籃”。美國(guó)哈佛大學(xué)波特教授所提出的“鉆石理論”，把一國(guó)的市場(chǎng)作為形成國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的四個(gè)基本因素之一。那種把外國(guó)市場(chǎng)看成國(guó)際市場(chǎng)，把中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)分割開的觀點(diǎn)，還有上文提到的上�；春Ｂ飞虆^(qū)把國(guó)外品牌作為國(guó)際品牌，把國(guó)產(chǎn)品牌排除在國(guó)際品牌之外的觀點(diǎn)，不僅是一種不應(yīng)該的自卑，而且是一種有害的短見。這種觀念所根植的文化，是不可能培育出我國(guó)的世界名牌的。

　　目前，我國(guó)的許多企業(yè)家都已摒棄了這種觀念，把中國(guó)市場(chǎng)看成國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)部分，企業(yè)要國(guó)際化，要尋找影響國(guó)際市場(chǎng)，又影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的資源整合，內(nèi)外兼顧，做好自己的產(chǎn)品和品牌。福建晉江的許多企業(yè)家，正在做品牌國(guó)際化的“沖刺”，在國(guó)際上占領(lǐng)價(jià)值鏈的高端。“七匹狼”男士休閑服把自己定位為品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，形成研發(fā)、品牌、營(yíng)銷渠道“三點(diǎn)一線”，以新產(chǎn)品研發(fā)帶動(dòng)市場(chǎng)，以品牌為紐帶占領(lǐng)市場(chǎng)終端。并把銷售終端改造成生活館，做男人的服裝顧問(wèn)，而不僅是商店，不斷提升企業(yè)的服務(wù)層次。“特步”運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)從代工產(chǎn)業(yè)做起，現(xiàn)在十分重視研發(fā)。通過(guò)研發(fā)出抗菌鞋，單產(chǎn)突破100萬(wàn)雙。目前并提出要向海外輸出品牌，輸送管理科學(xué)。“匹克”運(yùn)動(dòng)鞋的定位是品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，通過(guò)贊助大型國(guó)際賽事，提高其國(guó)際知名度。這些企業(yè)家正是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)立世界名牌的勇敢探索者。