在信息日益發(fā)達(dá)的今天，商業(yè)秘密的傳播速度與幾率也日趨頻繁。商家們不要指望專利或秘方來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。相反，過(guò)重的“技術(shù)情結(jié)”只會(huì)招至更快的失敗。愛(ài)立信手機(jī)被擠出大陸市場(chǎng)的慘敗結(jié)局，正是其所謂的“工程師情結(jié)”所賜。
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，市場(chǎng)行為就是一種不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)需要的行為。隨著生產(chǎn)力大發(fā)展，買方市場(chǎng)形成，漸漸形成了以“消費(fèi)者”為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。不了解人們的需求，關(guān)起門來(lái)打造自以為可以橫掃江湖的“獨(dú)門暗器”的做法顯得十分被動(dòng)。
當(dāng)然，消費(fèi)者的需要，并非僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層次，而是上升到精神層面，能把這兩種感受帶給消費(fèi)者的場(chǎng)所，不是工廠，更不是媒體，而是終端。
服裝，是時(shí)尚的代名詞，其包含的精神價(jià)值遠(yuǎn)比物質(zhì)價(jià)值高得多。兩件質(zhì)地、材料、工藝相同的產(chǎn)品，卻可能產(chǎn)生十倍、幾十倍的價(jià)格差異。究其原因，是品牌不同而已。
品牌的鍛造各有招法，手段途徑也不盡相同，有的是通過(guò)強(qiáng)而有力的市場(chǎng)拓展，有的是通過(guò)持續(xù)長(zhǎng)久的廣告推動(dòng)，有的是通過(guò)大型展會(huì)�？傊�，千招萬(wàn)法，各在其中。縱然這樣，但終端的作用卻不容忽視。有人把終端的導(dǎo)購(gòu)比喻成足球比賽中的臨門一腳，雖然之前的有漂亮的盤帶、過(guò)人，但當(dāng)球到達(dá)球門邊時(shí)無(wú)法準(zhǔn)備射入，便是空歡喜一場(chǎng)。
隨著現(xiàn)代市場(chǎng)拓展能力的加強(qiáng)，對(duì)某個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓，市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)已基本不成問(wèn)題，有的服裝企業(yè)可能在三到五個(gè)月的時(shí)間便可能鋪設(shè)一張健全的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，其速度之快，效率之高，同以往不可一日而語(yǔ)。然而，當(dāng)幾乎所有的服裝企業(yè)都可以有此能力拓展時(shí)，那終端競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度可想而之。一個(gè)店鋪幾易其主的事例并不鮮見(jiàn)，今天是A品牌，明天是B品牌，一會(huì)兒是休閑專賣，一會(huì)兒是運(yùn)動(dòng)專賣，店主浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，收獲的是一堆難以甩出庫(kù)存與裝修廢料。同時(shí)，企業(yè)也為終端的不盈利及頻繁流失嘆息不已，心想苦苦建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)不斷解散，心有不干，究竟是什么原因？電視廣告長(zhǎng)年轟炸，促銷活動(dòng)此起彼伏，物料支持源源不斷，照理來(lái)說(shuō)，沒(méi)有理由。其實(shí)，他們都忽略了一個(gè)最為基本的節(jié)點(diǎn)，這便是終端。
其實(shí)，任何商業(yè)活動(dòng)的最終目的是盈利，說(shuō)白了，就是賺錢。但如何讓終端盈利，讓之前的諸如盤帶、過(guò)人的廣告與促銷產(chǎn)生效果，射進(jìn)致勝一球呢！答案是：重視終端，精耕終端。
在服裝經(jīng)營(yíng)中，精耕終端應(yīng)注意以下幾方面：
一、店鋪形象
店鋪形象是品牌的視覺(jué)外觀表現(xiàn)，能直觀也表達(dá)出店鋪所經(jīng)營(yíng)服裝的類別、風(fēng)格等品牌元素。它包括店鋪空間設(shè)計(jì)（SI）、平面設(shè)計(jì)（VI）、產(chǎn)品陳列三方面。好店鋪的標(biāo)準(zhǔn)，不僅要符合品牌形象設(shè)計(jì)規(guī)范、產(chǎn)品風(fēng)格、品牌內(nèi)涵，更重要的是，形象要具有差異性，能跟周圍的店鋪區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成一種“脫穎而出”“鶴立雞群”的感覺(jué)，給消費(fèi)者造成一種強(qiáng)列的視覺(jué)沖擊力，產(chǎn)生深刻的記憶。
所以在店鋪形象設(shè)計(jì)方面，不能硬搬先前制定的標(biāo)準(zhǔn)去套，而是需要實(shí)地考察店鋪?zhàn)陨砑爸車闆r，看看人流方向，日照情況，障礙物情況，周圍店鋪顏色、風(fēng)格，再根據(jù)這些具體的元素，按照標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行設(shè)計(jì)。但據(jù)筆者所知，現(xiàn)在許多的服裝企業(yè)在店鋪形象設(shè)計(jì)上都很隨意，只是根據(jù)幾張傳真尺寸圖，根本沒(méi)有考察店鋪所處的實(shí)際位置，更別說(shuō)是考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。
產(chǎn)品陳列是門很深的學(xué)問(wèn)，銷售的好壞，有40%的因素在于陳列。好的陳列能完美展示出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。陳列有分為主題陳列、促銷陳列、新裝陳列等，根據(jù)不同的時(shí)機(jī)進(jìn)行不同的陳列，才能吸引消費(fèi)者，產(chǎn)生良好的銷售。
在這里不得不說(shuō)櫥窗陳列。如果把店鋪比喻成一個(gè)人，那櫥窗便是眼睛。從櫥窗便可以看出店鋪風(fēng)格，品牌風(fēng)格，當(dāng)然，好的櫥窗能吸引很多消費(fèi)者。但目前來(lái)看，櫥窗陳列缺乏新意，機(jī)械陳列現(xiàn)象嚴(yán)重，許多的櫥窗只為陳列去陳列，而根本無(wú)法抓住品牌的核心，只是一堆服裝與模特的胡亂搭配，機(jī)械堆積，這樣的櫥窗，就像是空洞的眼神，沒(méi)有靈魂。
二、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)
導(dǎo)購(gòu)是門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)問(wèn)，光靠理論是不行的，但導(dǎo)購(gòu)也是一門細(xì)微的心理科學(xué)。之所以說(shuō)是心理科學(xué)，是因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)所面對(duì)的對(duì)象是人，是活生生的人，不同的人有不同的心里，導(dǎo)購(gòu)只有在短時(shí)間內(nèi)了解人的心理，作出正確的導(dǎo)購(gòu)行為，方能取勝。
在店鋪內(nèi)，我們經(jīng)�？梢钥吹綄�(dǎo)購(gòu)員源源不斷地介紹產(chǎn)品，介紹品牌，其自信與神情，縱有十分，但無(wú)奈顧客只是隨聲應(yīng)和，繼爾轉(zhuǎn)身離去。千篇一律的“歡迎光臨XXX”，縱然能使顧客感到“上帝”的滿足，但重復(fù)機(jī)械，毫無(wú)表情的導(dǎo)購(gòu)背書，卻讓顧客體會(huì)到心煩與意亂；頻繁的腳后跟步，甚至讓顧客感到拘束，不自在。在一些導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)教材上，我們可以很清楚地看到對(duì)某些細(xì)節(jié)的規(guī)定，比如，微笑的標(biāo)準(zhǔn)，彎腰的角度，與顧客的距離，乃至聲音的分貝數(shù)等等都有“明文規(guī)定”，但實(shí)際上呢！效果不佳。為什么？首先是過(guò)于僵化，其次是無(wú)差異化，三是執(zhí)行不到位。
所以，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始對(duì)此進(jìn)行培訓(xùn)，從實(shí)際效果看來(lái)，是十分可行的。但培訓(xùn)不能過(guò)于模式化，“填鴨式”培訓(xùn)，這要求我們的培訓(xùn)導(dǎo)師具有豐富的一線實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，能根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)撰寫出內(nèi)容豐富、科學(xué)、具有差異化的教材，進(jìn)而施教。
三、人性化服務(wù)
“人性化”是近年來(lái)提得較多的詞匯，從管理，到服務(wù)；從餐飲行業(yè)，到政府部門，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不提。在服裝終端，人性化更應(yīng)加重視。在一些大賣場(chǎng)，這種感覺(jué)稍加重點(diǎn)，比如擺放一些茶幾、沙發(fā)，放幾盆花，及一些讀物等。然而在一些面積稍小的店鋪，這種“待遇”似乎沒(méi)有。但真正的人性化，其實(shí)還可以做得很多。不僅體現(xiàn)在諸如沙發(fā)、讀物等硬件設(shè)施上，還可以在一些軟件上，親切的提醒，細(xì)節(jié)的注意，甚至是一個(gè)親善的微笑，都能讓人感覺(jué)舒暢。
有個(gè)事例，讓我記憶很深。筆者有一次去市調(diào)，腳一踏進(jìn)店鋪，店員們便熱情地打招呼：“嗨，來(lái)了！好久不見(jiàn)”！當(dāng)時(shí)我有點(diǎn)納悶，似乎我是這里的常客，但我很清醒記得這是第一次光顧這家店鋪。隨后，我被拉到一個(gè)沙發(fā)邊坐下，其中一個(gè)店員便拿起鞋擦，蹲下身子，為我擦起皮鞋來(lái)了，而且還與我閑聊。其實(shí)，客觀來(lái)說(shuō)，我并沒(méi)打算買西褲，一是沒(méi)需要，二是價(jià)格貴。但當(dāng)我踏出店門時(shí)，手上卻提了一條價(jià)格500多的西褲。
四、促銷推廣
促銷，是提高銷售額的一把利器。放眼市場(chǎng)，此起彼伏的促銷攻堅(jiān)戰(zhàn)一波接著一波，讓消費(fèi)者大掏腰包，店家也賺得盆滿缽滿。但一味地打折與降價(jià)促銷，卻是傷了品牌的筋骨，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)潛在的威脅。試想，今天打折，明天降價(jià)，消費(fèi)者的購(gòu)買忠誠(chéng)度將下降，人們把價(jià)格的打折與品牌的打折人為地聯(lián)系起來(lái)，讓品牌陷入“低檔”的泥潭。更有甚者，把打折的產(chǎn)品人為歸檔為低質(zhì)，劣質(zhì)產(chǎn)品。
現(xiàn)階段，店鋪面臨的并不是促銷觀念，而是促銷手法。作為品牌主，應(yīng)該要積極探索一個(gè)主題鮮明，延續(xù)性強(qiáng)，具有可操作性的促銷體系，規(guī)劃好整個(gè)季度、甚至整度年的的促銷計(jì)劃，做到促銷目的明確，有的放矢。而且更重要的是掌握好促銷時(shí)機(jī)，讓促銷主題也品牌文化結(jié)合起來(lái)，手法新穎，豐富多彩。
此外，促銷的有效執(zhí)行關(guān)系到促銷效果能否最大化的因素。在現(xiàn)行的許多的促銷中，因各種因素而無(wú)為有效執(zhí)行促銷方案的事例很多�；蚴蔷芙^，或是消極對(duì)待，或是對(duì)細(xì)節(jié)不了解，更有甚者，瞞騙品牌主，侵吞促銷資源。
科學(xué)的促銷策劃必須按照事前調(diào)查、事中執(zhí)行、事后評(píng)估三步進(jìn)行，首先收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、對(duì)手資料，自我現(xiàn)狀分析，明確促銷所要達(dá)到的目的，爾后進(jìn)行促銷創(chuàng)意，提出一個(gè)強(qiáng)而有力，新穎可行的促銷方案。方案確定后，傳達(dá)給市場(chǎng)人員及促銷區(qū)域，讓其執(zhí)行，并隨時(shí)監(jiān)督促銷的進(jìn)程。當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，繼爾形成一套完整的促銷評(píng)估報(bào)告，為后續(xù)的促銷提供借簽。
五、售后服務(wù)
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，服裝的售后服務(wù)包括兩方面，一是承諾的后續(xù)服務(wù)，如免費(fèi)干洗，VIP服務(wù)等，二是因質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)的突發(fā)事件處理，如產(chǎn)品縮水、起球、線縫開(kāi)裂等。對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，只要做好客戶登記，嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定有效執(zhí)行，一般問(wèn)題不大；而后者則需要終端工作人員有責(zé)任心、耐心及足夠的誠(chéng)意去面對(duì)，積極化解矛盾，挽回客戶，提高其忠誠(chéng)度，而不是刻意逃避，甚至是推諉。
總而言之，終端是服裝銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，其業(yè)績(jī)好壞不僅關(guān)系到終端自身的盈虧，更影響著一個(gè)品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展。如果要問(wèn)哪里最能體現(xiàn)一個(gè)品牌的文化，既不是電視，也不是秀臺(tái)，而是實(shí)實(shí)在在的終端，因?yàn)榻K端，才是產(chǎn)品與品牌文化的結(jié)合點(diǎn)，消費(fèi)者也只有能從終端來(lái)真正了解產(chǎn)品，了解品牌，感受品牌帶給他的服務(wù)與感受。
另一方面，從一些品牌“圈鋪”的市場(chǎng)行為來(lái)看，許多品牌也意識(shí)到終端的重要性，把市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重心從渠道向終端轉(zhuǎn)移。然而，“圈”歸“圈”，“圈”下后能否養(yǎng)住，才是長(zhǎng)久之計(jì)。
所以，精耕終端，才是“圈鋪”的唯一出路。
|
