作為面料廠商，戈?duì)柼厮共⒉恢苯用鎸?duì)終端消費(fèi)者，只能依托各種戶外產(chǎn)品和裝備來(lái)接近消費(fèi)者。渠道方面的這種特殊性并沒(méi)有影響戈?duì)柼厮箤?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的敏感性，戈?duì)柼厮拱堰@種品牌和市場(chǎng)運(yùn)作模式稱之為臨鑒品牌模式。
這種模式的核心和最終目的是如何接近并了解最終用戶的需求，塑造品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高認(rèn)知度，進(jìn)而影響合作伙伴的采購(gòu)和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
在專業(yè)或者準(zhǔn)專業(yè)的戶外探險(xiǎn)裝備中，那些瘋狂的探險(xiǎn)家和不安分的“城市馬路”挑戰(zhàn)者如果稍微細(xì)心一些的話，在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、衣服標(biāo)簽等處，會(huì)發(fā)現(xiàn)GORE-TEX的小標(biāo)識(shí)。
對(duì)于戈?duì)杹喬珔^(qū)紡織品部董事總經(jīng)理高力信（Dan Callison）來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者這種“識(shí)貨又特別細(xì)心的發(fā)現(xiàn)”是讓他最幸福的事情，因?yàn)檫@讓他看到了自己“工作的意義和價(jià)值”。
讓所有終端消費(fèi)者都興奮的品牌
憑借在含氟聚合物領(lǐng)域擁有無(wú)與倫比的技術(shù)和專業(yè)知識(shí)，以戈?duì)柼厮箍椢锫劽谑赖母隊(duì)柟久磕甑臓I(yíng)業(yè)收入高達(dá)數(shù)十億美元，在全球擁有6000多個(gè)合作伙伴，客戶包括THE NORTH FACE、BLACK YAK、ARC’TERYX、Ozark等世界一流專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌。
但是與一般消費(fèi)品不同，作為一家面料廠商，戈?duì)柼厮共⒉恢苯用鎸?duì)終端消費(fèi)者，只能依托戶外產(chǎn)品和裝備來(lái)接近消費(fèi)者。不過(guò)，戈?duì)杹喬珔^(qū)紡織品部市場(chǎng)總監(jiān)莊頌銘認(rèn)為，這種渠道方面的特殊性并沒(méi)有影響到戈?duì)柼厮箤?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的敏感性。
對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)品有著狂熱愛(ài)好的消費(fèi)者對(duì)戈?duì)柼厮惯@個(gè)名字并不陌生，很多消費(fèi)者都知道，1981年哥倫比亞航天飛機(jī)首次搭載宇航員進(jìn)入太空時(shí)，翰·楊（John W·Young）和克里平（Robert L·Crippen）身上所穿的宇航服就是用戈?duì)柼厮估w維做成的。在宇航等特殊用途之外，戈?duì)柼厮姑媪细嗟氖潜皇澜珥敿饷撇捎弥瞥筛魇礁鳂拥膽敉庑蓍e裝備，并被《財(cái)富》雜志列為“世界上最好的100個(gè)美國(guó)產(chǎn)品之一”。
這樣的認(rèn)知度當(dāng)然不是僅僅依靠消費(fèi)者的口碑自動(dòng)完成的傳播，莊頌銘把戈?duì)柼厮惯@種類似于IT產(chǎn)業(yè)中的Intel品牌和市場(chǎng)運(yùn)作模式稱之為臨鑒品牌模式──內(nèi)容形形色色，涵蓋不同領(lǐng)域、合作公司的運(yùn)作模式，其核心和最終目的是更接近并且了解客戶和最終用戶，塑造品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高認(rèn)知度，進(jìn)而影響合作伙伴的采購(gòu)和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
自從1976年Early Winters成為戈?duì)柼厮蛊放瓶椢锏氖孜环椆⿷?yīng)商以來(lái)，采用戈?duì)柼厮姑媪仙a(chǎn)的衣服便被專業(yè)戶外人士和普通消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“所穿過(guò)的衣服中最萬(wàn)能的衣服”。這些來(lái)自最專業(yè)、最狂熱消費(fèi)者的高度肯定和認(rèn)知，證明了戈?duì)柟具@些年來(lái)采用臨鑒品牌運(yùn)作模式取得了巨大的成功。
“如何衡量消費(fèi)者戶外體驗(yàn)是否與戈?duì)柼厮沟钠放葡嗥ヅ�，�?duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題。為此我們提出了‘體驗(yàn)無(wú)止境’的市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)整合營(yíng)銷的立體傳播，在廣告、網(wǎng)絡(luò)、傳播、活動(dòng)促銷、DM、直郵等綜合攻勢(shì)下，傳遞戈?duì)柼厮蛊放频暮诵挠嵪�，同時(shí)確立適應(yīng)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展策略，從而做到讓品牌形象在市場(chǎng)消費(fèi)上具有穩(wěn)固性及延展性。”為了更好地和消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話，戈?duì)柼厮菇?jīng)常會(huì)有一些奇思妙想，比如公關(guān)推廣活動(dòng)會(huì)在城市公園里的專業(yè)攀巖場(chǎng)地進(jìn)行，讓非常多的旁觀者在觀看專業(yè)的攀巖表演中體會(huì)“無(wú)止境的絕妙體驗(yàn)”。
戈?duì)柼厮褂幸豁?xiàng)“針對(duì)全球的探險(xiǎn)和戶外基金”，幫助普通人實(shí)現(xiàn)全球旅行的夢(mèng)想，這項(xiàng)基金如今在中國(guó)也開(kāi)展了相關(guān)活動(dòng)。高力信認(rèn)為，越來(lái)越多的戶外愛(ài)好者能夠得到戈?duì)柼厮固诫U(xiǎn)基金的幫助來(lái)成就自己的戶外體驗(yàn)夢(mèng)想，是一件值得大書(shū)特書(shū)的事情，“因?yàn)楦隊(duì)柼厮沟淖畲蟪删秃蜆O致夢(mèng)想就是為不同的人提供相對(duì)容易的戶外體驗(yàn)，這是戈?duì)柼厮姑媪袭a(chǎn)生的原因，也是永葆品牌青春的秘密”。
讓所有合作伙伴都賺錢(qián)
戈?duì)杹喬珔^(qū)紡織品部銷售總監(jiān)Richard Beck認(rèn)為，自己最重要的職責(zé)就是“如何才能讓授權(quán)使用戈?duì)柼厮姑媪系暮献骰锇楦唷⒏玫刭u出東西，并且賺錢(qián)”。
在他的領(lǐng)導(dǎo)下，戈?duì)柼厮褂蟹浅I(yè)的終端零售培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，幫助銷售終端進(jìn)行銷售技巧方面的培訓(xùn)，同時(shí)他們會(huì)到品牌商的終端商店跟店員和消費(fèi)者聊天，了解他們的需求和看法。他們會(huì)不厭其煩地向所有有興趣了解戈?duì)柼厮沟娜私榻B面料測(cè)試體系是如何運(yùn)作的，戈?duì)柼厮沟降资鞘裁礃拥漠a(chǎn)品，是怎么做到這一點(diǎn)的，以及戈?duì)柼厮姑媪蠟槭裁词沁@個(gè)行業(yè)里最好的產(chǎn)品。
“戈?duì)柼厮沟氖袌?chǎng)活動(dòng)更多的是跟零售商打交道，為了幫助他們更好地賣產(chǎn)品，戈?duì)柼厮箷?huì)做很多推廣活動(dòng)，這一切當(dāng)然是由戈?duì)柼厮官I(mǎi)單。”作為原料供應(yīng)商，戈?duì)柼厮股踔習(xí)O(shè)立免費(fèi)的服務(wù)電話來(lái)為終端消費(fèi)者提供關(guān)于終端產(chǎn)品方面的專業(yè)服務(wù)，這在行業(yè)內(nèi)幾乎是獨(dú)一無(wú)二的。
對(duì)于如何整合下游廠商資源，高力信認(rèn)為，最主要的還是在供應(yīng)鏈上提供成本低且高品質(zhì)的產(chǎn)品給合作伙伴，為此戈?duì)柼厮股踔敛幌?dòng)用昂貴的測(cè)試設(shè)備。
戈?duì)柼厮箷?huì)幫助合作伙伴根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整他們的產(chǎn)品定價(jià)，也會(huì)為他們?cè)O(shè)計(jì)不同型號(hào)的面料。含有戈?duì)柼厮姑媪系膽敉猱a(chǎn)品的價(jià)位也比較寬泛，從最簡(jiǎn)單的兩層布到極度復(fù)雜的產(chǎn)品，價(jià)格也從數(shù)百元到數(shù)萬(wàn)元，相差很大。所以，進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)的最終目的，是幫助銷售渠道根據(jù)面料和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同來(lái)從容面對(duì)不同的消費(fèi)人群。
而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，讓莊頌銘在工作中最為驕傲的是：“戈?duì)柼厮姑媪峡梢宰屜M(fèi)者直接體驗(yàn)它的好處。而且更重要的是，在自己不直接做夾克、防風(fēng)大衣、鞋子和其他戶外裝備的情況下，找到這個(gè)行業(yè)最好、最苛求產(chǎn)品完美的合作伙伴，依靠嚴(yán)格的授權(quán)、檢測(cè)和監(jiān)督體系，確保面料經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)測(cè)試和實(shí)物制作流程。我們有能力控制流程細(xì)節(jié)，保證在面對(duì)終端消費(fèi)者的時(shí)候，戈?duì)柼厮沟漠a(chǎn)品沒(méi)有任何質(zhì)量問(wèn)題。”
之所以這樣做的目的其實(shí)也很簡(jiǎn)單，如果戈?duì)柼厮沟暮献骰锇槎寄軌蛸嵢∽銐蚨嗟睦麧?rùn)并且穩(wěn)健發(fā)展，那么戈?duì)柼厮挂簿蜁?huì)有源源不斷的利潤(rùn)和更廣闊的發(fā)展空間。
原料產(chǎn)品也要塑造品牌形象
莊頌銘的眼中，工業(yè)產(chǎn)品其實(shí)包含了兩大塊：一塊是原料產(chǎn)品，一塊是由原料加工成型的產(chǎn)品。后者直接面對(duì)消費(fèi)者，而前者一般是作為成型商品的原料出現(xiàn)在市場(chǎng)上的。兩者在銷售模式上有著很大的不同，在推廣過(guò)程中，原料產(chǎn)品相對(duì)成型商品必須有更新、更好的營(yíng)銷手段。
在戈?duì)柼厮蛊放频陌l(fā)展過(guò)程中，戈?duì)柼厮範(fàn)I銷推廣創(chuàng)新的核心就是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念。在優(yōu)化、提高自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，戈?duì)柼厮棺⒅貙?duì)品牌形象的塑造，以形成對(duì)合作伙伴成型商品事實(shí)上的附加價(jià)值，并與成型商品品牌合作，提高商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在推廣策略上，結(jié)合自己業(yè)務(wù)范圍廣、產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，戈?duì)柼厮共扇×搜驖u進(jìn)的模式，每一階段的信息傳遞力求做到單一而集中，不能因?yàn)?#8220;貪大、貪多”而急躁冒進(jìn)，影響品牌形象的樹(shù)立。
戈?duì)柼厮箤?duì)品牌價(jià)值的衡量主要有以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先，是財(cái)務(wù)指標(biāo)，銷售額、市場(chǎng)占有率，等等；其次，是消費(fèi)頻次等消費(fèi)者的行為習(xí)慣；最后，起決定作用的核心因素是最終消費(fèi)者對(duì)戈?duì)柼厮蛊放频闹獣月屎兔雷u(yù)度。
莊頌銘認(rèn)為，對(duì)于戈?duì)柼厮箒?lái)說(shuō)，知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、價(jià)值度等是比較重要的。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，戈?duì)柼厮剐枰ㄟ^(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的方式與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通；同時(shí)，作為原料品牌，要積極協(xié)助合作伙伴推動(dòng)整個(gè)戶外用品行業(yè)的發(fā)展，最終擴(kuò)大消費(fèi)人群，改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。
