我國(guó)改革開放20多年，服裝業(yè)發(fā)生了很大變化。人們對(duì)服裝的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了：蔽體保暖有實(shí)體功能、強(qiáng)調(diào)內(nèi)在質(zhì)量和穿著舒服、注重款式的差異性和與眾不同和講究品牌的文化消費(fèi)。服裝的這個(gè)消費(fèi)演進(jìn)過程不是后一個(gè)對(duì)前一個(gè)的否定，而是一種兼容基礎(chǔ)上的擴(kuò)展。比如在注重款式的消費(fèi)階段，消費(fèi)仍然需要產(chǎn)品的實(shí)體性功能和產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，但他們的需要又進(jìn)了一步，還要款式新穎和別致。
現(xiàn)在市場(chǎng)上各種款式的服裝應(yīng)有僅有，翻版和模仿在服裝行業(yè)非常普遍，國(guó)內(nèi)國(guó)外都一樣。一個(gè)名設(shè)計(jì)師剛推出一種新的款式，不多久市場(chǎng)會(huì)有大量的模仿者�？钍礁�(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是比快，先推出者可以獲得豐厚的利潤(rùn)，跟進(jìn)者稍一遲緩，機(jī)會(huì)就會(huì)消失。早期國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在起步和發(fā)展中，幾乎所有企業(yè)都經(jīng)歷了這個(gè)過程：到香港和歐洲尋找最新的流行款式，通常稱為“靈市面”，一旦看中某個(gè)（些）款式就在國(guó)內(nèi)進(jìn)行翻版，如果國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有好的款式，發(fā)現(xiàn)了也馬上拷貝過來。什么時(shí)髦（現(xiàn)在叫時(shí)尚）就做什么。但服裝的款式缺少靈魂，需要消費(fèi)者自己解釋或營(yíng)業(yè)員的解釋，而且這種解釋和認(rèn)同通常是內(nèi)省的、自我的和個(gè)人的，而不是社會(huì)的。
對(duì)同一個(gè)款式，不同的人或群體有不同的解釋。如中國(guó)古時(shí)的肚兜怎么看？比如一個(gè)花樣年華的女孩穿著。你怎么解釋——是不正經(jīng)和有傷風(fēng)化，還是有中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味和特殊魅力？這個(gè)解釋本質(zhì)上是品牌的任務(wù)。
因此，進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，服裝的消費(fèi)不僅僅款式的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)�，F(xiàn)在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異性在縮小。因此，辨別差異性的重要標(biāo)志是品牌，品牌在為服裝做出各種解釋，賦予服裝文化上的意義。服裝消費(fèi)越來越多的人把它理解為是一種文化消費(fèi)，與觀看電影、欣賞藝術(shù)作品劃為同類，而不是一種物質(zhì)性的消費(fèi)。因此，服裝消費(fèi)不只是一種物質(zhì)性的消費(fèi)，更是一種文化消費(fèi)，服裝是消費(fèi)者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價(jià)值觀念的表達(dá)。
意大利的一個(gè)皮錢包100美元，法國(guó)的一瓶香水100美元，日本的小禮品100美元，而美國(guó)微軟公司的一張光盤成本充其量也不過1美元，而售價(jià)卻高達(dá)300美元。用中國(guó)人的角度去衡量（因?yàn)槲覀冞�處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)），這其中也沒有多少原材料，這不是騙人嗎？然而現(xiàn)代發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)就是這樣一種經(jīng)濟(jì)，用湯姆·彼得斯的話來說就是“更少的材料，更多的智慧”。一件中國(guó)制作的服裝賣給外商只能值100元，到了國(guó)外他們的標(biāo)價(jià)可以達(dá)到1000甚至更高。這個(gè)價(jià)差就是品牌的價(jià)值，主要是品牌的文化價(jià)值。
我們現(xiàn)在的問題是服裝品牌的文化是怎么得來的呢？通過對(duì)公認(rèn)的有文化內(nèi)涵的品牌的觀測(cè)和分析，我們發(fā)現(xiàn)服裝品牌內(nèi)涵的來源可以有以下三種途徑：
一是由歷史演進(jìn)自然沉淀而成品牌文化
自然沉淀的品牌文化，是指預(yù)先沒有任何人刻意地去設(shè)計(jì)和營(yíng)造品牌的文化內(nèi)涵，在品牌產(chǎn)品（服裝）發(fā)展過程中經(jīng)歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯(lián)想的一部分，在后人的記憶中，這個(gè)品牌成為了某種文化象征，進(jìn)而具有了文化內(nèi)涵。
如美國(guó)著名的Levi’s牛仔就是其中的典型例子。
Levi’s®植根于早年粗曠的美國(guó)西部生活，Levi’’’’sLevi’s®牛仔是自由和個(gè)性的體現(xiàn)，它是獨(dú)立、民主理想、社會(huì)變遷和富有情趣的象征，同時(shí)也是最為經(jīng)典的牛仔品牌。對(duì)外國(guó)人來說Levi’s®是美國(guó)文化的象征，穿Levi’s®牛仔褲有一種異國(guó)風(fēng)情。列維斯品牌的上述文化就是來源歷史的積淀。
一個(gè)聰明的公司一旦發(fā)覺品牌的有了歷史積淀的文化內(nèi)涵后，會(huì)精心呵護(hù)并把它發(fā)揚(yáng)光大（列維斯公司真是這樣做了）。這是品牌文化最原始，也是最自然的來源。但這種方法太慢，歷史機(jī)遇少見。在現(xiàn)代信息社會(huì)下，用這個(gè)途徑來形成品牌文化，不太合適。但它給我們的啟示是：品牌的發(fā)展歷史是很有價(jià)值的，對(duì)想建立百年品牌的企業(yè)，均有必要為品牌建立歷史檔案。
二是在創(chuàng)始人的監(jiān)護(hù)下有意識(shí)地創(chuàng)建品牌文化
品牌如人，在品牌理論中有一個(gè)品牌個(gè)性理論，這個(gè)“個(gè)性”在西文中叫“personality”，心理學(xué)中翻譯過來就是人的個(gè)性，簡(jiǎn)稱個(gè)性。但是品牌的“個(gè)性”不是相對(duì)于其他品牌的獨(dú)特的特性，而是指品牌如人或者說品牌“就是一個(gè)人”，品牌個(gè)性就是當(dāng)我們把品牌想象成是一個(gè)人時(shí)，這個(gè)“人”的個(gè)性：是青春亮麗或成熟性感，是前衛(wèi)或典雅，是內(nèi)向或外向，是富有激情或沉著穩(wěn)重，……品牌文化的這種來源通常就是品牌個(gè)性的文化內(nèi)涵表現(xiàn)。
在服裝界，這個(gè)個(gè)性許多時(shí)候就是品牌創(chuàng)始人個(gè)人的個(gè)性在品牌上的投射，反映了品牌創(chuàng)始人的理想個(gè)人自我或理想的社會(huì)自我，當(dāng)這種理想自我——品牌個(gè)性文化——為眾多消費(fèi)者所欣賞并接納時(shí)，就形成了品牌文化。
國(guó)際上的頂級(jí)服裝品牌大多是設(shè)計(jì)師品牌。如法國(guó)的香內(nèi)爾、皮爾卡丹；意大利的普拉達(dá)、阿瑪尼；美國(guó)的加爾文·克萊因（CK）和拉爾夫等，這些品牌之所以擁有一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，一些品牌已經(jīng)有了上百年的歷史，不是或者說不只是服裝的款式新穎，款式需要設(shè)計(jì)師們的詮釋，設(shè)計(jì)師的詮釋正是設(shè)計(jì)師個(gè)人對(duì)其服裝的理解和個(gè)性在服裝上的投射。心理學(xué)的研究表明人的個(gè)性相當(dāng)穩(wěn)定，通常不會(huì)有大的變化。因此，設(shè)計(jì)師品牌的文化和精神內(nèi)涵通常也是穩(wěn)定的，這種穩(wěn)定性在服裝設(shè)計(jì)的款式上會(huì)有明顯的反映。這種反映在國(guó)內(nèi)服裝界稱之為設(shè)計(jì)的風(fēng)格，一種穩(wěn)定的設(shè)計(jì)風(fēng)格。但從本質(zhì)上講，風(fēng)格由品牌的文化內(nèi)涵和品牌個(gè)性決定。以裙罷為例，迷你裙，不同品牌的迷你裙會(huì)在罷的長(zhǎng)短、裙口的大小和其他象征手法上表現(xiàn)出區(qū)別來。
服裝品牌文化，通常是品牌設(shè)計(jì)師個(gè)人文化背景和對(duì)著裝理解在品牌上投影和折射，不同文化理念的設(shè)計(jì)師往往會(huì)服務(wù)于不同的品牌，不同的品牌服裝公司也會(huì)選擇與公司品牌具有相同或相似文化理念的設(shè)計(jì)師。這是服裝品牌文化得以延續(xù)和保持的一種有效手段。如果設(shè)計(jì)師有強(qiáng)烈的服裝設(shè)計(jì)個(gè)人理念，現(xiàn)在服務(wù)的品牌無(wú)法令其發(fā)揮或產(chǎn)生矛盾時(shí)，他往往會(huì)自立門戶。國(guó)際上眾多設(shè)計(jì)師先在大公司供職，而后自立門戶。畢竟服裝設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)，藝術(shù)作品是藝術(shù)家人品的體現(xiàn)方式。中國(guó)人常說文如其人，服裝品牌亦是。這是服裝品牌文化的又一種來源。
三是品牌文化通過有意識(shí)的策劃并長(zhǎng)期運(yùn)作形成
這是品牌文化最快的創(chuàng)建方法，通常由策劃公司和企業(yè)的高層管理人員進(jìn)行交流和溝通，策劃人員對(duì)公司高層管理人員尤其是公司一把手或創(chuàng)始人的品牌運(yùn)作想法進(jìn)行提煉和提升，并進(jìn)行藝術(shù)化地設(shè)計(jì)，在這個(gè)過程中把某種文化內(nèi)涵賦予這個(gè)特定的品牌。一旦這個(gè)刻意設(shè)計(jì)的品牌文化內(nèi)涵為目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)可，在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯(lián)想，這時(shí)品牌就有文化內(nèi)涵了。用這個(gè)方法取得巨大成功的經(jīng)典例子就是“萬(wàn)寶路”（香煙）。萬(wàn)寶路在二十世紀(jì)50年代前作為女性香煙的品牌，運(yùn)作了30多年，始終默默無(wú)聞。其后，對(duì)品牌重新定位，并賦予了品牌類似于列維斯牛仔的品牌文化后，萬(wàn)寶路才開始了其成功之路。
需要指出的是品牌文化的策劃法在一定的意義上反映了公司高層的意見，但更多的是策劃人士的想法。因此，公司如果認(rèn)可策劃人士賦予品牌的文化，在實(shí)施時(shí)公司管理成員首先要吃透并認(rèn)同，尤其是公司的高層管理成員一定要對(duì)此堅(jiān)信，并全力支持，而且要想成功還必須堅(jiān)持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。
總之，服裝品牌的文化來源有三種方式：歷史自然形成法；個(gè)性文化投射形成法；策劃賦予法。筆者建議公司采用第二種品牌文化創(chuàng)建法，并借助策劃公司有效有力地表達(dá)品牌文化，讓消費(fèi)者充分感覺到品牌的文化。當(dāng)然所有想建立品牌文化的企業(yè)，必須注意品牌文化的積累和沉淀，而且任何一種品牌文化的來源和創(chuàng)建，其最終成功都需要時(shí)間——要有自己的歷史。
