把握時尚趨勢，提升品牌價值”是本屆對話會的主題，眾多來自國內(nèi)一線百貨企業(yè)與服裝企業(yè)的代表參加了對話會，他們就百貨店的同質(zhì)化問題、百貨店如何體現(xiàn)時尚并提升品牌價值、服裝品牌如何把握時尚、百貨店在哪些方面應(yīng)該與服裝品牌聯(lián)手等系列問題進(jìn)行了深入討論。
■服裝行業(yè)---
李寧有限責(zé)任公司CMO(首席市場官) 徐偉軍
派克蘭帝有限責(zé)任公司總裁 羅建凡
廣東搜于特服裝股份有限公司副總經(jīng)理 林朝強(qiáng)
■百貨行業(yè)---
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長 萬文英
西安世紀(jì)金花高新購物中心總經(jīng)理 袁清
百盛集團(tuán)北方區(qū)總經(jīng)理 劉敬鍛
北京莊勝崇光百貨商場總經(jīng)理 向獻(xiàn)紅
■咨詢專家---
意大利安博思集團(tuán)咨詢專家 MarinaMira
九洲遠(yuǎn)景商業(yè)顧問有限公司董事長 王敬
3月22日，由中國服飾報社和中國百貨商業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的“潮流前線———第四屆中國百貨業(yè)與服飾業(yè)高層對話會”在北京亮馬河飯店舉行。
“把握時尚趨勢，提升品牌價值”是本屆對話會的主題，眾多來自國內(nèi)一線百貨企業(yè)與服裝企業(yè)的代表參加了對話會，他們就百貨店的同質(zhì)化問題、百貨店如何體現(xiàn)時尚并提升品牌價值、服裝品牌如何把握時尚、百貨店在哪些方面應(yīng)該與服裝品牌聯(lián)手等系列問題進(jìn)行了深入討論。
“中國消費(fèi)市場目前正在發(fā)生巨大變化，為了應(yīng)對這種變化百貨店需要進(jìn)行變革。百貨店不僅僅只是一個購物場所，它還應(yīng)該是消費(fèi)者進(jìn)行體驗消費(fèi)的場所。”
“未來幾年，零售品牌將會越來越強(qiáng)，制造品牌將會越來越弱，而像以純、美特斯邦威這樣的基本時尚品牌以及像ZARA這樣的快速時尚品牌在中國市場都會有大的增長。”
“未來幾年，目前在美國、英國等國家流行的服裝大賣場在中國市場也會為廣大服裝品牌所接受，服裝大賣場將會替代大部分批發(fā)市場，它和百貨店、專賣店將成為國內(nèi)服裝品牌的主要銷售渠道。”
這種種信息都是在本屆對話會上傳遞出來的。
從這個意義上說，已經(jīng)連續(xù)舉辦了四年的對話會，已不僅僅是百貨與服飾兩個行業(yè)進(jìn)行交流和溝通的品牌，更是它們探討問題、把握行業(yè)未來走向的平臺。
百貨店的時尚如何去看待？
萬文英：很多人對時尚的理解有一個誤區(qū)，認(rèn)為一講時尚、一講流行趨勢就是年輕人的事，這是不對的。百貨業(yè)的時尚、流行趨勢是指什么？就是要與時俱進(jìn)地發(fā)展。所以，對于百貨店來說，它們要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的細(xì)分，找好自己的準(zhǔn)確定位，有針對性地服務(wù)于某一部分人群，只有這樣，才能成功。
現(xiàn)在大家都認(rèn)為百貨店喜歡引進(jìn)國外品牌，而事實(shí)上，國外大牌是否愿意進(jìn)駐到每個百貨店、每個百貨店又是否需要這樣的品牌，這都是和彼此的定位緊密關(guān)聯(lián)的。對于高檔的商場，如國貿(mào)、王府飯店這樣的地方，國際大牌是肯定要進(jìn)駐的，因為它們的定位是相符的，但對于其他百貨店來說，就不一定非要進(jìn)駐國際大牌。另外，百貨店引進(jìn)什么樣的品牌，還要考慮到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度問題。
國際大牌并不愿意進(jìn)駐二三線城市，但這并不是說二三線城市就不需要時尚。那些為老百姓服務(wù)的百貨店，也不可能就不注意環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價格等多方面的問題。老百姓也有屬于他們的時尚。
每一個細(xì)分的人群都需要屬于自己的時尚。作為百貨店，無論為哪個人群服務(wù)，都需要能體現(xiàn)這種時尚，提升品牌價值。
袁清：對于任何一家百貨店而言，它肯定清楚自己要把服裝賣給誰，但問題的關(guān)鍵在于，怎么樣才能把服裝賣給想要賣給的人。而說到百貨店的時尚度，我在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營中也有困惑。時尚是要求快速變化的，但在終端，銷售有時候會體現(xiàn)出一個奇怪的現(xiàn)象，那就是越?jīng)]有特點(diǎn)的商品越好賣�，F(xiàn)在，大家都強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)的年輕化、需求的時尚化，但是，這種趨勢在終端賣場的表現(xiàn)會有一個緩慢的過程。而且實(shí)踐證明，有購買力的人群，主要還是在30—40歲這個年齡段，而對于這個年齡段的人來講，消費(fèi)也是相對穩(wěn)定的。
劉敬鍛：作為一家來自馬來西亞的百貨店，百盛進(jìn)入中國市場十幾年來一直都在做調(diào)整。十幾年前，百盛是以中高檔百貨店的定位進(jìn)入中國市場的。剛進(jìn)入中國市場的時候，百盛的商業(yè)理念比中國市場超前了3—5年。那時，百盛所擁有的化妝品品牌從國外市場來看都是屬于中高檔的，到中國市場后，很多消費(fèi)者反映，百盛的化妝品品牌高檔得不得了。
十幾年過去了，在當(dāng)年看來所謂的“高檔”的產(chǎn)品在今天的中國市場上已經(jīng)變得很一般了，中國消費(fèi)者的消費(fèi)的確是越來越高了，但也必須認(rèn)識到，和國外市場比起來，還是有很大的差距。
時尚在不同的國家有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)市場的變化非�？欤菍τ跁r尚，老百姓還有一個接受的過程。我們派工作人員去法國看市場，發(fā)現(xiàn)了這樣一個問題。在法國的大街上，排隊買名牌包的人群經(jīng)歷了這樣的一個變化過程，先是日本人排著隊買，接下來分別是韓國人、東南亞華人，如今，變成了中國大陸的人。正因為消費(fèi)市場在不斷變化，所以，各百貨店要與時俱進(jìn)地進(jìn)行市場調(diào)整。
林朝強(qiáng)：服裝品牌和商場要把握時尚流行趨勢的變化，都要從體現(xiàn)對消費(fèi)者的時尚關(guān)愛做起。而如何體現(xiàn)對消費(fèi)者的時尚關(guān)愛，需要從以下幾個方面努力：
第一，百貨店和服裝企業(yè)在確定自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略時，必須確立起自己新的時尚價值觀，創(chuàng)造出品牌新的價值體系。
第二，百貨店與服裝品牌需要聯(lián)手，在終端用時尚的產(chǎn)品與品牌形象、個性鮮明的品牌風(fēng)格、體貼入微的服務(wù)文化為消費(fèi)者服務(wù)，創(chuàng)立起品牌獨(dú)特的服務(wù)體系。
第三，百貨店與服裝品牌制定競爭策略時，要從滿足消費(fèi)者的情感需求入手，創(chuàng)建起時尚健康、科學(xué)有效、不傷害品牌價值、不欺騙消費(fèi)者感情的市場競爭機(jī)制。
百貨店經(jīng)營求同與求異間如何把握？
萬文英：中國零售業(yè)目前面臨著嚴(yán)重的雷同問題，各百貨店的經(jīng)營方式、服務(wù)方式和進(jìn)駐的品牌都差不多，大家都在同一層面上進(jìn)行競爭。所以，百貨店的品牌價值要提升，首先就需要解決雷同問題。那么，百貨店雷同的原因是什么？
首先，做零售的人在服務(wù)的深度和廣度上研究得不夠。
國外百貨店有很多先進(jìn)的經(jīng)營經(jīng)驗，但國內(nèi)百貨店的經(jīng)營照搬國外的經(jīng)驗也不對。中國有5000多年的歷史，中國人有自己的購買習(xí)慣，因此，在國內(nèi)百貨店的經(jīng)營中，如果在借鑒先進(jìn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上能把屬于本民族的東西加進(jìn)去，就能提升品牌的價值。
雷同的另一個原因是各百貨店的細(xì)分度還不夠。很多百貨店都有追風(fēng)的習(xí)慣，看到其他百貨店有的品牌，自己也得有，似乎是“你有我有”這才是好的，但其實(shí)大可不必這樣。
舉個例子：內(nèi)蒙古呼和浩特市有一條街，叫中山西路，當(dāng)?shù)?0%—80%的商場都在這條街道上聚集。在中山西路，有一家商場叫作民族商場。進(jìn)駐到民族商場中的高檔品牌目前已有七八十個，像白領(lǐng)、吉芬這樣的品牌都進(jìn)駐其中。從總體看，民族商場是針對年齡在40歲以上的消費(fèi)人群的。
就在民族商場旁邊，有個商廈叫維多利商廈。對于維多利來說，如果它也要求進(jìn)駐白領(lǐng)這樣的品牌，定位肯定就是重復(fù)的。針對這一狀況，維多利給自己的定位是鎖定年輕、時尚一族。這一消費(fèi)群體很年輕，講究時尚，他們所需要的產(chǎn)品檔次不一定很高，面料也不一定非常好，但是一定要時尚，而且價格也不能太貴，因為他們更愿意花同樣的錢買更多的衣服可以換著穿。
這樣，兩家商場事實(shí)上是展開了錯位競爭，最后都取得了成功。但這里有一個問題，是不是因為進(jìn)駐到維多利商廈的品牌沒有民族商場的品牌高檔，就說維多利商廈的價值低于民族商場？其實(shí)并不是這樣，維多利商廈的價值并不低于民族商場。它們兩個服務(wù)于不同的人群，各自有各自的品牌價值。
所以，如果各城市的百貨店今后都能在雷同上多下些工夫，都能體現(xiàn)出各自的特點(diǎn)，各百貨店的價值就能夠提高很多。另外，說一千道一萬，百貨店的品牌價值的提升并不是說進(jìn)駐的品牌屬于高檔品牌就行，而是要依據(jù)自己服務(wù)的人群，有針對性地提升自己的品牌價值，同時，再有針對性地提升各自服務(wù)的深度與廣度。
向獻(xiàn)紅：現(xiàn)在的百貨店從表面上看是同質(zhì)化的，但事實(shí)上，即使是同樣的品牌，百貨店對它的表達(dá)方式不一樣，出來的感覺也會呈現(xiàn)出多樣性。3年前，當(dāng)我剛進(jìn)入到這個行業(yè)的時候，總感覺很焦慮，覺得SOGO要突破同質(zhì)化的毛病，但如今，我的認(rèn)識開始變化。
SOGO的優(yōu)勢在于它的面積大、規(guī)模大，服務(wù)的范圍很寬泛，但同時，它的毛病也在于此，它很難找準(zhǔn)定位，而賽特就是細(xì)分化的典范。但對于SOGO來說，它所服務(wù)的就是一個城市最主體的人群，它是一家主流的百貨店。
對于一家主流的百貨店而言，首先就是要求同。凡是市場上做得好的品牌、凡是在一線主流城市活躍著的品牌，SOGO都要有，因為“你有我有大家都要有”的品牌，就是成熟的品牌，而成熟的品牌SOGO就應(yīng)該有。對于這樣的成熟品牌，我們不能因為要求異而就不去引進(jìn)它。所以說，在求同的基礎(chǔ)上才能求異，要想求異就先得求同。
那么，對于SOGO來說，在求同的基礎(chǔ)上是如何求異的？
SOGO擁有很大的面積，這是求異的基礎(chǔ)。在求同的基礎(chǔ)上，我們利用面積大的優(yōu)勢可以對新興的品牌進(jìn)行嘗試，這也可以說是對新品牌的一種培育。品牌都是培育出來的，包括白領(lǐng)這樣的品牌，剛開始時，它的生活概念店的模式也是在商場的培育之下發(fā)展起來的。
求異可以通過對品類的組合、商品的搭配來實(shí)現(xiàn)。不同的搭配、不同的物業(yè)條件下，品牌會呈現(xiàn)出不同的感覺。例如，給一個品牌不同的面積，它的風(fēng)格會發(fā)生變化。當(dāng)然，當(dāng)給品牌的面積增大時，需要品牌有足夠的東西去支撐。
以李寧為例：一屆奧運(yùn)會通常會成就承辦國的1—2個運(yùn)動品牌的迅速崛起和國際化。因為這一判斷，我們正在和李寧談合作。李寧在國內(nèi)市場如今已坐到了運(yùn)動品牌的第三把交椅，但在一線城市，它和NIKE、Adidas的差距還很大。但是，SOGO愿意嘗試給李寧比現(xiàn)在大一倍的面積，希望它能呈現(xiàn)出和現(xiàn)在不一樣的差異化的形象。
事實(shí)上，服裝企業(yè)對于品牌的認(rèn)識和建設(shè)早已走在了百貨店的前面。但在今天這樣的市場環(huán)境下，渠道比品牌更重要。對于那些不成熟品牌的成長來說，最快速、最安全、成本也最低的渠道還是百貨店。因此從這一點(diǎn)來說，百貨店仍然是當(dāng)前占據(jù)著主導(dǎo)地位的渠道。
