面對變化服裝品牌如何提升？
劉敬鍛：百盛的化妝品的贏利目前是最高的，一批國際化妝品品牌的經(jīng)營很穩(wěn)定，它們不打折，在任何時候都不參加促銷，這也讓所有的百貨店受益最豐。
除化妝品外，百盛還有一批頂級品牌堅持著自己的經(jīng)營理念。對于這些大牌而言，它們在價格管理、營銷管理、價格管理等方面都有著共同的經(jīng)營理念，它們不參加任何活動。雖然目前，部分大品牌在中國市場都處于虧損的狀態(tài)，但它們的目標(biāo)是未來幾十年，對于它們而言，如果在中國市場再虧損10年也玩得起，因為它們看中的是長遠(yuǎn)利益。未來，隨著中國市場的不斷變化，隨著消費者成熟度的不斷提高，當(dāng)每一個老百姓都買得起大牌的時候，這些大牌就將可能進(jìn)入到每一個城市。對于中國的服裝品牌而言，應(yīng)該學(xué)習(xí)大品牌的這種理念。
袁清：任何一個供應(yīng)商在找百貨店時都說自己的品牌很時尚。但事實上，時尚是一種生活態(tài)度的反映，服裝只是載體。對于一個服裝品牌而言，它需要長時間的積淀，它的一個很重要的屬性就是獲得消費者的充分信任。那么，對于一個只有5年歷史的品牌來講，它怎么打消百貨店的疑慮，保證自己的品牌能持續(xù)經(jīng)營下去呢？現(xiàn)在，立志于做事業(yè)的服裝品牌有很多，但是，各品牌的管理水平都參差不齊，所以，事實上，很多品牌的志向和能力是不匹配的。
很多服裝品牌其實也都是好的，無論從面料、價格還是產(chǎn)品線方面看都不錯，但盡管如此，也并不能打消百貨店的疑慮，因為服裝品牌需要市場檢驗，而這種檢驗需要百貨店支付成本。成本就是時間。對于一家百貨店而言，讓一個品牌進(jìn)駐的時間至少得一年，但是，一年對于一個百貨店而言意味著什么？這很可怕。而且，從另一方面講，如果一家百貨店說它要在新疆北部開一家連鎖店，希望品牌能進(jìn)駐，這時候，品牌肯定也會猶豫。所以說，百貨店和服裝品牌事實上是一個相互選擇的問題。
徐偉軍：對于一個運動品牌而言，市場機(jī)會如今肯定是來了，就看品牌能否爆發(fā)出來。
從行業(yè)的發(fā)展趨勢看，體育和時尚目前已經(jīng)處于一種融合的狀態(tài)，所以李寧這幾年在產(chǎn)品的時尚化方面下了很大的工夫。李寧的設(shè)計團(tuán)隊目前是一個“多國部隊”，李寧的時尚產(chǎn)品的開發(fā)是在國際化的設(shè)計團(tuán)隊中實現(xiàn)的。同時，公司也注意挖掘年輕的設(shè)計人才。
專業(yè)化是運動品牌的又一個很重要的方面。在這方面，李寧這兩年推出的一些新產(chǎn)品都是和美國的合作伙伴聯(lián)合開發(fā)出來的，產(chǎn)品所具有的技術(shù)指標(biāo)經(jīng)過檢驗都不弱于李寧的競爭對手。對于李寧來說，目前會努力把時尚和專業(yè)的要求融合在一起。
在抓住奧運機(jī)會方面，李寧也有努力。在2008年北京奧運會上，40%的金牌獲得者將會穿上李寧的運動服，中國的跳水隊、射擊隊、體操隊和乒乓球隊都會穿上李寧的運動服，同時，阿根廷和西班牙國家籃球隊、瑞典國家代表隊、蘇丹國家代表隊也都會穿上李寧的運動服。對于奧運會，李寧有自己的長遠(yuǎn)打算，也希望借此機(jī)會提升品牌價值。
羅建凡：過去，在童裝市場創(chuàng)品牌是吃力不討好的事情，但派克蘭帝還是一直堅持做品牌。派克蘭帝目前在全國擁有近200家直營店或?qū)９瘢?00家加盟店，從2003年到2006年，它連續(xù)4年來在全國童裝市場的綜合占有率排名第一。今后，派克蘭帝在商場的專柜要開始做減法，要減少數(shù)量，那些不適合品牌定位的中低檔的商場，我們會退出，我們的專賣店也會逐漸向旗艦店的方向轉(zhuǎn)變。
從運作派克蘭帝的感受看，我覺得品牌最核心的，首先就是顧客的高度認(rèn)可，而不是品牌的自娛自樂，同時，還要獲得市場的高度認(rèn)可和支持。
派克蘭帝品牌的成功，首先是因為我們有自己研發(fā)的信息通訊技術(shù)、有比較強(qiáng)大的電腦系統(tǒng)做支持，這是一個非常強(qiáng)有力的工具。派克蘭帝的整個信息系統(tǒng)都有自動更新、修復(fù)等功能，對所有來自一線銷售市場的數(shù)據(jù)都能進(jìn)行及時、準(zhǔn)確地分析，而且，從零售、物流、采購再到生產(chǎn)，我們的信息系統(tǒng)是一個完整的體系。
派克蘭帝的童裝是全國童裝中價格最貴的，但這并不影響其銷售，因為我們的定位就是滿足白領(lǐng)階級、中產(chǎn)階級以及有著比較高的文化水平的家庭的孩子的需求。中國的家長不喜歡孩子穿奇裝異服，因此，在設(shè)計研發(fā)方面，童裝的時尚和其他服裝品類的市場其實還不一樣，對于派克蘭帝來說，就是把藝術(shù)和科學(xué)充分地結(jié)合。
另外，這兩年派克蘭帝在品牌的服務(wù)方面也做了很多工作。派克蘭帝目前在全國擁有10萬個以上的VIP用戶，我們的數(shù)據(jù)庫會對他們的資料進(jìn)行整理。在VIP客戶的孩子們過生日的時候，我們會為他們寄去賀卡以及其他禮品。而且，這兩年派克蘭帝也積極參加了各種時尚秀，這些都使品牌的價值得以提升。
林朝強(qiáng)：2003年，“潮流前線”在拓展國內(nèi)市場時，并沒有一味地迎合當(dāng)時最流行的“哈韓”需求，而是從挖掘影響消費者的“韓流”時尚精神來入手，在創(chuàng)新品牌的個性價值上大做文章。
色彩是最能打動消費者的流行要素。潮流前線通過研究，把韓國流行的時尚色彩創(chuàng)造性地運用到了品牌的設(shè)計中，使用了相對內(nèi)斂、知性的粉紅、粉藍(lán)、粉白等色彩，意在締造一種精致、唯美、簡約、清雅而且浪漫自信的感覺。同時，結(jié)合中國消費群體的生理特征、心理需求和衣生活方式，潮流前線大量運用了線條、紋理等設(shè)計元素以及配飾。時尚還在于變化，每年，潮流前線投放到市場上的款式有上千種。同時，我們在廣東、福建、浙江等地精選了幾十家加工品質(zhì)一流的生產(chǎn)企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，最大程度地控制產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本。
為準(zhǔn)確傳達(dá)“潮流前線”品牌的時尚精神，我們還創(chuàng)建了品牌文化集訓(xùn)營，與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，對代理商、加盟商和品牌專賣店店長進(jìn)行品牌的管理技能和經(jīng)營理念的培訓(xùn)。對于每季進(jìn)入市場的新品的終端陳列和品牌形象的推廣，也都由公司派出若干專項小組，深入到全國各主要形象店、專賣店進(jìn)行指導(dǎo)和工作支援。另外，我們還聘請了香港著名影視歌星、中韓旅游文化形象大使陳慧琳出任“潮流前線”品牌形象代言人。
公司還精心在全國選擇了20多家認(rèn)同品牌文化和品牌營銷理念，并愿意同“潮流前線”共同發(fā)展的區(qū)域總代理商，聯(lián)手發(fā)展各地區(qū)終端加盟商。“潮流前線”倡導(dǎo)的是與代理商“互惠共贏，品牌共享”。同時，我們還對各地優(yōu)秀的品牌形象店的裝修給予支持，對市場拓展力度大的代理商進(jìn)行貨品補(bǔ)貨供應(yīng)的優(yōu)先支持。在多種努力下，進(jìn)入中國市場僅4年的“潮流前線”，目前在全國已經(jīng)形成了中心城市黃金商業(yè)區(qū)的形象店、旗艦店，二級城市商業(yè)鬧市區(qū)的專賣店以及地、縣市商業(yè)中心的品牌店的銷售網(wǎng)絡(luò)。
王敬：中國服裝品牌目前的生產(chǎn)能力已經(jīng)非常強(qiáng)了，但一個重要問題是，商品計劃的能力很差，而且，從設(shè)計到生產(chǎn)出來的周期也拖得很長，一般在3—6個月之間，因此今后在這方面的優(yōu)化空間還很大。如果能做到，品牌價值將會有大的提升。
服裝與零售市場未來凸顯哪種趨勢？
羅建凡：中國的童裝市場的增長速度目前超過了其他服裝品類，因為所有的家長對孩子都是高度關(guān)注的，所有的家庭成員都在關(guān)注一個小孩的成長，愿意為他支出的成本也比越來越高。從總體看，國內(nèi)童裝市場的發(fā)展?jié)摿�很大。2006年，國內(nèi)童裝已經(jīng)有500億元的市場，并且以每年12%、60億元的速度在增長。而且，隨著今年生育高峰和明年奧運會的到來，童裝會進(jìn)入消費高峰期。
林朝強(qiáng)：大型百貨商場目前仍然是聚集人流最多、商家和品牌競爭最重要的戰(zhàn)場，也依然是國內(nèi)外優(yōu)秀服飾品牌傳播時尚流行信息、展現(xiàn)品牌時尚理念、獲取品牌市場價值最主要的商業(yè)平臺。同時，百貨商場及購物中心仍然是時尚流行文化展示最集中、最豐富、最活躍的舞臺。
隨著服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和消費需求的升級，隨著服裝品牌旗艦店、專賣店、大型時尚生活館、批零兼營的大型服裝專業(yè)市場以及大型超市等各類商業(yè)流通競爭的加劇，隨著消費者在位于鬧市中心的百貨商場購物的時間成本、精力成本和體力成本的相對增加，百貨商場要提升品牌價值，就應(yīng)該充分利用自身集結(jié)優(yōu)秀服裝品牌的優(yōu)勢，在第一時間內(nèi)傳播時尚流行趨勢、倡導(dǎo)時尚消費理念并聚時尚消費文化，從而創(chuàng)建能引領(lǐng)服飾潮流的商業(yè)業(yè)態(tài)。
中國的百貨店應(yīng)該迅速調(diào)整經(jīng)營理念、商品結(jié)構(gòu)、物流模式以及人才資源的結(jié)構(gòu)，要能整合商業(yè)資源，提高管理水平，同時，還要能把握時尚消費潮流，不斷提升商場的品牌文化，在這一切的基礎(chǔ)上，還要加快與優(yōu)秀服裝品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟的建設(shè)，加強(qiáng)百貨店對時尚流行文化的推廣力度，加深與服裝品牌在為消費者服務(wù)中的合作力度，從而使服裝品牌與百貨店真正構(gòu)成一個利益共同體。
王敬：全球服裝行業(yè)的品牌目前主要分為四種類型。
一種是潮流引導(dǎo)者，這類品牌主要是設(shè)計師主導(dǎo)的品牌，它們只占了部分高端市場而非大眾市場。第二類是滿足大眾消費的基本時尚品牌，如GAP、班尼路、以純、美特斯邦威這樣的品牌。一般而言，這類品牌的性價比是比較高的。第三類則是像ZARA、H&M這樣的快速時尚品牌，它們擁有快速的時尚模式，以量取勝，同時擁有一個相對大的細(xì)分市場，以大眾化市場為核心目標(biāo)，通過快速的產(chǎn)品變化來取得成功。這幾年，這類品牌在全球服裝市場中占到了40%的市場份額，而且，其市場份額目前還在提升。第四種類型則是賣場服裝，如TESCO，這類模式在美國和英國市場發(fā)展得很快，在其他市場目前也發(fā)展得比較快。從總體趨勢看，服裝零售品牌將越來越強(qiáng)，而制造品牌將越來越弱。
根據(jù)麥肯錫的一份報告，2005年，中國中產(chǎn)階級的人口總數(shù)占總?cè)丝诳倲?shù)的10%，到2015年，這個比例將上升到51%，到2025年，這個比例將上升到61%。隨著中產(chǎn)階級人口總量的不斷擴(kuò)大，他們會更注重生活品質(zhì)，更講究個性，同時也對性價比比較關(guān)注，經(jīng)常會貨比三家。由于消費人群的變化，今后幾年，國內(nèi)市場上的快速時尚品牌和基本時尚品牌的增長速度將會非�？�。與此相對應(yīng)，未來幾年，中國市場的商業(yè)模式也將會進(jìn)行創(chuàng)新，將會有新一輪的競爭，百貨店的經(jīng)營水平會得到提升。
百貨店目前的集中度非常高。
根據(jù)一項調(diào)查，在全國市場銷售額排前10名的百貨店的銷售總額占到了整個零售市場份額的25%。但對于服裝品牌而言，品牌的集中度目前還非常低，銷售排前10名的服裝品牌的銷售額占整個服裝市場總銷售額的比例還不足4%。而且在這其中，只有1600億—1800億元是通過中高端的百貨店實現(xiàn)的，而有2800億元是通過批發(fā)市場實現(xiàn)的。
單獨談服裝品牌的渠道其實是沒有意義的。渠道的選擇必須和品牌所選擇的商業(yè)模式聯(lián)系在一起。品牌有什么樣的商業(yè)模式，就需要選擇什么樣的渠道。
在美國，擁有獨立店鋪(即專賣店)的服裝品牌占總品牌數(shù)量的41%，選擇大賣場的服裝品牌占20%。但在中國，選擇百貨店的服裝品牌占總服裝品牌總數(shù)的40%，選擇批發(fā)市場的品牌也占到了40%。
一個判斷是，未來5—10年內(nèi)，獨立店鋪、大賣場、百貨店這三種模式將會成為國內(nèi)服裝品牌的主要銷售渠道，而服裝大賣場今后將逐漸會成為服裝制造商選擇的主要渠道，這類賣場未來會逐漸替代大部分批發(fā)市場，批發(fā)市場將會逐漸減少。
