本刊記者 白雪原 日前，服裝會員店新興之秀ITAT獲得藍(lán)山中國、摩根斯坦利和Citadel投資集團(tuán)7000萬美元的投資。這也是ITAT繼2006年11月獲得藍(lán)山中國5000萬美元戰(zhàn)略投資后的又一次大注血。
ITAT國際服裝品牌會員店從2004年9月開第一家分店，以飛一樣的速度擴(kuò)張，目前已經(jīng)在全國146個(gè)城市“復(fù)制”了343家店，8家會員俱樂部，并且全部都是直營店，2006年銷 售額達(dá)到7億元。
ITAT迅猛擴(kuò)張的資本源自何處？
-“鐵三角”的上下游關(guān)系
ITAT迅速擴(kuò)張，其秘密武器就是與商場業(yè)主、供應(yīng)商締結(jié)銷售同盟，把三方聯(lián)合起來，組成“鐵三角”，共同承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)、分享擴(kuò)大規(guī)模所帶來的回報(bào)。在利潤分成上，商場業(yè)主、供應(yīng)商與ITAT按照銷售額的15∶60∶25的比例分成。
與業(yè)主的合作上，ITAT進(jìn)駐商場，并不像傳統(tǒng)租賃形式一樣預(yù)付租金，而是采用浮動租金的方式———將銷售額的15%返給商場。為了取得商場業(yè)主的信任，ITAT對所有業(yè)主開放了自己的IT系統(tǒng)，以便商場業(yè)主可以實(shí)時(shí)查看到ITAT門店的銷售情況，了解自己可獲得的返點(diǎn)金額。目前，ITAT集團(tuán)已經(jīng)和國內(nèi)主要的百貨商店及超市連鎖經(jīng)營商形成了戰(zhàn)略性聯(lián)盟。進(jìn)駐這些店鋪為ITAT未來的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
ITAT店里的服裝品牌采取先代理后收購的形式，把法國國際商標(biāo)集團(tuán)(中國香港)有限公司和歐洲服裝集團(tuán)(亞洲聯(lián)盟)有限公司下屬30多個(gè)品牌(分屬意、法、英、美、澳洲等國)控股并購最終納入ITAT國際品牌服裝會員店名下。目前，旗下?lián)碛?00多個(gè)服裝品牌。控制了品牌， ITAT把產(chǎn)品加工外包給各廠家生產(chǎn)，減少中間環(huán)節(jié)，采取規(guī)模采購降低成本，以最實(shí)惠的價(jià)格供給消費(fèi)者價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的服裝。
而且在供應(yīng)商方面，ITAT實(shí)行零貨款戰(zhàn)略。對其700余家供應(yīng)商以代銷方式，先拿貨、后結(jié)款，這樣自然就將所有庫存壓力、物流配送轉(zhuǎn)到了供應(yīng)商一方。ITAT的ERP系統(tǒng)為每個(gè)供應(yīng)商提供信息系統(tǒng)查詢賬戶，他們可以隨時(shí)查到產(chǎn)品在所有門店的銷售時(shí)間、價(jià)格、由哪臺POS機(jī)售出，甚至細(xì)化到款式、碼數(shù)、顏色。正是基于如此先進(jìn)的IT系統(tǒng)，ITAT 賺足了供應(yīng)商的信任度。
北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤認(rèn)為，ITAT發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)突破現(xiàn)有的連鎖經(jīng)營模式，超前的創(chuàng)意主題使其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到了最低，同時(shí)也發(fā)揮了各方優(yōu)勢，達(dá)到各方共贏的最高境界，從而受到投資方的青睞。
另外，ITAT還將會員制這一模式帶進(jìn)了服裝營銷的領(lǐng)域。
-會員制營銷是否會長久？
零售市場的后經(jīng)濟(jì)時(shí)代已然來臨，“只要開店，顧客就會上門”的觀念需要改變。隨著消費(fèi)者知識的增長、心理需求水平的提升，以滿足需求的驅(qū)動型消費(fèi)將使得企業(yè)利潤的獲取變得越來越難，而滿足消費(fèi)者欲望的驅(qū)動型消費(fèi)則是利潤主要來源的途徑。會員制依靠提供低于市場價(jià)格的商品并設(shè)立購物積分計(jì)劃以鼓勵多次消費(fèi)，還可以享受到許多增值服務(wù)，因此對顧客產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力。據(jù)了解，ITAT銷售額的70%都來自于會員的重復(fù)消費(fèi)。
另外，成立會員制俱樂部可以縮短門店和顧客的距離，增加雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費(fèi)群體，將原來各門店如根據(jù)地般的商圈聯(lián)合統(tǒng)一起來，變成一個(gè)一卡消費(fèi)各地、各地通用一卡的局面。同時(shí)也可通過對會員的調(diào)查,收集資料,展開一系列的門店工作。
目前，實(shí)施會員制計(jì)劃的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。會員制在西方發(fā)達(dá)國家取得了很大的成功，但究其原因，最重要的是，會員能享受到在其他任何店都不可能有的價(jià)格優(yōu)惠或獨(dú)特商品，但由于國內(nèi)會員制商店的價(jià)格優(yōu)惠及商品的獨(dú)特性并不明顯，令消費(fèi)者對會員制的認(rèn)可度下降。當(dāng)然，在服裝銷售領(lǐng)域，ITAT的會員制還是一種較為全新的模式，到目前為止，ITAT已經(jīng)擁有大約400萬會員。
據(jù)了解，ITAT的會員分為貴賓會員、親情會員、喜慶會員、團(tuán)體會員、藍(lán)卡會員、普通會員、歡樂送會員七個(gè)等級。繳納會員費(fèi)為1000元、198元、100元、30元、20元不等。 據(jù)ITAT某高層介紹，其中，普通會員的比例就占到了50%，而且，其普通會員中20%至30%是在開業(yè)時(shí)免費(fèi)辦理。
有關(guān)專家認(rèn)為，會員制在一定時(shí)期內(nèi)留住了一定數(shù)量的穩(wěn)定顧客群體，從短期銷售來看能起到較好的效果。但長期會產(chǎn)生兩個(gè)主要問題：一是會籍有效期后會員流失的比率往往占正常經(jīng)營的60%以上，這種會員制的模式早期會起到非常好的促銷效果，然而當(dāng)行業(yè)一旦跟風(fēng)，其營銷的效力將會減弱。
-加盟與直營的利弊
加盟與直營連鎖孰優(yōu)孰劣，更是多年業(yè)界一直在爭論的話題。服裝連鎖亦不例外。“雖然特許經(jīng)營是今后服裝企業(yè)發(fā)展的趨勢，但是因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷商在‘銷售指標(biāo)’、‘銷售網(wǎng)絡(luò)’上沒有達(dá)到加盟商的標(biāo)準(zhǔn)，所以杉杉要收回特許權(quán)，開始做直營。”杉杉有限公司營銷經(jīng)理劉明杰表示。
ITAT集團(tuán)某高層曾放言：“最近幾年甚至以后都不會選擇加盟。” 那么服裝銷售真要開始從加盟轉(zhuǎn)向直營？
當(dāng)然，直營有其獨(dú)到的優(yōu)勢。能有效顯示公司的實(shí)力，提供形象規(guī)范；直面市場，有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)；可以直接賺取較高的營業(yè)利潤；因?yàn)橛兄苯涌刂茩?quán)，便于操作管理；能有效處理企業(yè)的庫存品、特價(jià)產(chǎn)品等。
而采用加盟則可以加快入市時(shí)間，加快資金回籠，借助中間商現(xiàn)有的渠道，進(jìn)行有效網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張；節(jié)約資金投入，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌推廣；能有效開發(fā)市場盲區(qū)，特別是對二、三級市場能有效滲透開發(fā)；可向中間商轉(zhuǎn)移庫存，減少市場風(fēng)險(xiǎn)。
而這兩種方式也都有其明顯的劣勢。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，加盟店因?yàn)槔鏆w屬的關(guān)系，很多促銷活動、形象建設(shè)等很難執(zhí)行到位，市場很容易出現(xiàn)波動，市場價(jià)格體系也比較容易混亂，不利于品牌整體的發(fā)展，且服裝行業(yè)是最缺乏忠誠度的行業(yè)，在新品牌層出不窮的今天，加盟店很容易轉(zhuǎn)向別的品牌。而這也是ITAT所擔(dān)心的。
直營店則由于架構(gòu)龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，另外很重要的一點(diǎn)是，對企業(yè)的投資要求過高，要求其具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。“預(yù)計(jì)2008年下半年謀求海外上市。”據(jù)ITAT集團(tuán)高層人士透漏。一旦上市，資金對于其直營與高速擴(kuò)張不是大的問題。
