ZARA創(chuàng)始于1985年，是在全球排名第三的服裝零售商INDEXT公司9個品牌中最出名的旗艦品牌，堪稱“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。該公司堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)的原則，同時投入大量資金建設(shè)工廠和物流體系，以便于“五個手指抓住客戶的需求，另外五個手指掌控生產(chǎn)”，快速響應(yīng)市場需求，為顧客提供“買得起的快速時裝”。從而在生產(chǎn)制造上做到兩周的時間內(nèi)，就快速制作并進(jìn)行銷售。這種在服裝加工、制作、銷售、服務(wù)上達(dá)到快速化，并且成為一種模式，人們稱為ZARA模式。
ZARA模式探究
■“三位一體”的設(shè)計(jì)與訂單管理
ZARA公司總部有一個由設(shè)計(jì)專家、市場分析專家和采購人員組成“三位一體”的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，每年設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品將近40000款，公司從中選擇近20000多款投放市場。該團(tuán)隊(duì)不僅設(shè)計(jì)下個季度的新產(chǎn)品樣式，同時還不斷地更新當(dāng)前季度的產(chǎn)品。女裝、男裝和童裝的設(shè)計(jì)師們集中在總部一座現(xiàn)代化的建筑里，分布于各個大廳，設(shè)計(jì)師們通常坐在大廳的一邊，市場專家坐在大廳的中間，另一邊是采購和生產(chǎn)計(jì)劃人員。整個設(shè)計(jì)過程都是非正式的、開放的。
設(shè)計(jì)師畫出設(shè)計(jì)草圖，與市場專家、生產(chǎn)計(jì)劃和采購人員進(jìn)行充分的交流。討論之后，進(jìn)行進(jìn)一步的修改工作，保證款式、材料、顏色等等搭配得更好。公司通過這個過程保持自己一貫的“ZARA 風(fēng)格”，避免設(shè)計(jì)師的個人特點(diǎn)破壞公司的整體風(fēng)格。然后估計(jì)該設(shè)計(jì)的生產(chǎn)成本與銷售價格，在設(shè)計(jì)階段就避免可能的虧損。接下來試制小型的樣品，放在每個大廳進(jìn)行現(xiàn)場展示。在這個過程中，任何人如果有建議和疑問都可以在現(xiàn)場解決問題。
ZARA的每一個市場專家都要負(fù)責(zé)管理一些連鎖店。作為經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，他們本身通常都是一些連鎖店的經(jīng)理，市場專家都與連鎖店的經(jīng)理建立起了非常好的個人關(guān)系，經(jīng)常一起討論銷售、訂單，新的款式等等。同樣，各地的連鎖店也是依據(jù)與市場專家的交流獲得的信息來確定最終的訂單。
在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，密切關(guān)注潮流和消費(fèi)者的購買行為，收集顧客需求的信息并匯總到西班牙總部的信息庫中，為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供依據(jù)，以快速響應(yīng)市場需求。在與生產(chǎn)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一起決定一個具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價時，設(shè)計(jì)師必須首先訪問數(shù)據(jù)庫中的實(shí)時信息。ZARA借助自主開發(fā)的信息系統(tǒng)對產(chǎn)品信息和庫存信息進(jìn)行管理，控制原材料的庫存，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供決策信息。卓越的產(chǎn)品信息和庫存管理系統(tǒng)，使得ZARA的團(tuán)隊(duì)能夠管理數(shù)以千計(jì)的布料、各種規(guī)格的裝飾品、設(shè)計(jì)清單和庫存商品。
但是在ZARA的倉庫中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對裁剪給出清晰生產(chǎn)指令。ZARA的團(tuán)隊(duì)也能通過這個系統(tǒng)提供的信息，以現(xiàn)存的庫存來設(shè)計(jì)一款服裝，而不必去訂購原料再等待它的到來。
■“垂直整合”式的生產(chǎn)管理
設(shè)計(jì)方案確定后，生產(chǎn)計(jì)劃和采購人員開始訂單履行流程的管理：制定原材料采購計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，監(jiān)視庫存的變化，分配生產(chǎn)任務(wù)和外包生產(chǎn)，跟蹤貨源的變化情況，防止生產(chǎn)不足和生產(chǎn)過剩。
ZARA公司在西班牙擁有屬于自己的22家工廠，50％的產(chǎn)品是通過自己的工廠來完成，這些工廠都有自己的利潤中心，進(jìn)行獨(dú)立管理。其它50％的產(chǎn)品則由400余家外部供應(yīng)商來完成，這些供應(yīng)商70％位于歐洲，主要分布在西班牙和葡萄牙，ZARA公司希望這樣能夠進(jìn)行有效管理，保證供應(yīng)商能對其訂單的變化做出迅速的反應(yīng)要求與其合作的供應(yīng)商都把它作為自己的第一選擇。
產(chǎn)品究竟由自產(chǎn)還是外包，這個決定也是由采購人員做出的。選擇的標(biāo)準(zhǔn)有：產(chǎn)品需求的速度和市場專家的意見，成本效益原則，工廠的生產(chǎn)能力。ZARA公司自己生產(chǎn)產(chǎn)品，原材料盡量從INDEXT集團(tuán)內(nèi)的廠家購買，其中大約有40％的布料供應(yīng)來自于內(nèi)部。這其中又有50％的布料是未染色的，這樣就可以迅速應(yīng)對夏季顏色變換的潮流。為了防止對某一個供應(yīng)商的依賴，同時也鼓勵供應(yīng)商更快的做出反應(yīng)，ZARA剩余的原材料供應(yīng)來自于260家供應(yīng)商，每家供應(yīng)商的份額最多不超過4％。
ZARA通過CAD裁減原材料，縫制工作全部交給轉(zhuǎn)包商。在拉科魯尼亞附近，大約有500家轉(zhuǎn)包商，他們幾乎都專為ZARA公司工作。ZARA公司也密切監(jiān)督他們的工作流程以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
轉(zhuǎn)包商把衣服縫制好后，再送回原先的裁減工廠，在那里燙平并接受檢查。產(chǎn)品最后用塑料袋包裝好，貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，送到物流中心。在物流中心與拉科魯尼亞的工廠間都有專門的運(yùn)輸鐵路。外包的產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，也是直接送到物流中心的。
■“掌握最后一公里”的配送管理
所有的ZARA產(chǎn)品都是通過拉科魯尼亞的物流中心發(fā)送出去。該中心運(yùn)用非常成熟的自動化管理軟件系統(tǒng)，運(yùn)送的貨物數(shù)量依需求而定。通常在訂單收到后，8個小時以內(nèi)就可以裝船運(yùn)走，每個連鎖店的訂單都會獨(dú)立地裝在各自的箱子里。在歐洲，分銷商通過卡車把貨物從拉科魯尼亞的物流中心直接運(yùn)送到ZARA在歐洲的各個連鎖店。
物流中心的運(yùn)輸卡車依據(jù)固定的發(fā)車時刻表，不斷開往各地。該公司還有兩個空運(yùn)基地，一個在拉科魯尼亞，另一個在智利的圣地亞哥。通常，歐洲的連鎖店可以在24小時以內(nèi)收到貨物，美國的連鎖店需要48小時，日本的要在48小時～72小時之間。
ZARA特別強(qiáng)調(diào)速度的重要性，正如該公司的一位高級經(jīng)理說的那樣：“對于我們來說，距離不是用千米來衡量的，而是用時間來衡量的”。
值得一提的是，ZARA信息系統(tǒng)對分銷過程中的物流配送進(jìn)行跟蹤管理。ZARA的分銷設(shè)施非常先進(jìn)，運(yùn)行時需要的人數(shù)非常少。大約20公里的地下傳送帶將商品從ZARA的工廠運(yùn)到貨物配送中心。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時到達(dá)它的目的地，ZARA借用了光學(xué)讀取工具，這種工具每小時能挑選并分撿超過60000件的衣服。在ZARA總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其快速、高效的運(yùn)作，這個貨物配送中心實(shí)際上只是一個服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉庫。
■“一站式購物”的銷售管理
連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品每周更新兩次。訂單必須在規(guī)定的時間之內(nèi)下達(dá)：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午的3點(diǎn)之前，每周六的下午6點(diǎn)之前，其它地區(qū)是每周二的下午3點(diǎn)之前和周五的下午6點(diǎn)之前。如果連鎖店錯過了最晚的時間，那么只有等到下一次了。所有的產(chǎn)品在連鎖店里的時間不會超過兩個星期，公司在每個季節(jié)開始的時候只會生產(chǎn)最低數(shù)量的產(chǎn)品，這樣可以把過度供給的風(fēng)險控制在最低水平，一旦出現(xiàn)新的需求，ZARA可以通過其有效的供應(yīng)鏈管理迅速組織生產(chǎn)。在存貨方面， ZARA公司的下個季度出貨量最大不會超過20％，它的供應(yīng)鏈依靠更加精確的預(yù)測和更多更及時的市場信息，反應(yīng)速度比一般的公司要快得多。這樣一來，連鎖店的產(chǎn)品更新速度相當(dāng)快，而且有些款式的衣服是不會有第二次進(jìn)貨的，顧客也就會受到刺激從而在現(xiàn)場就做出購買的決定，因?yàn)樗麄冎酪坏╁e過之后就有可能再也買不到了。
總的來說，ZARA模式的成功得益于公司出色的全程供應(yīng)鏈管理，以及支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的IT系統(tǒng)應(yīng)用。ZARA創(chuàng)始之初至今十幾年的發(fā)展過程中，貫徹包括品牌、運(yùn)營模式、制造以及物流體系的戰(zhàn)略安排，形成以快速供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)能力，以便于快速響應(yīng)市場需求，為顧客提供“買得起的流行時裝”。
溫企探究ZARA并學(xué)以致用
ZARA公司的運(yùn)營模式受到了服裝界關(guān)注，不少溫州企業(yè)家在米蘭、上海等地發(fā)現(xiàn)ZARA專賣店，并被它的銷售業(yè)績所震驚，為什么ZARA專賣店能做出這么出色的銷售？聯(lián)想到溫州服裝企業(yè)，如美特斯邦威、森馬、拜麗德，他們的銷售業(yè)績也是一年年成倍增長，兩者是否有一定的共同之處？
有人稱，溫州休閑服虛擬經(jīng)營企業(yè)正靜悄悄地上演著與ZARA一樣的運(yùn)營模式，他們都具備了包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、設(shè)計(jì)開發(fā)、內(nèi)部訂貨、上市計(jì)劃、平面TVC拍攝、生產(chǎn)采購、物流配送、庫存管理、賣場管理、促銷活動、評估總結(jié)等十一項(xiàng)在內(nèi)的運(yùn)營流程，有企業(yè)人士認(rèn)為這是服裝界的“天書”，誰做得到位誰就成功。
業(yè)內(nèi)專家對ZARA“三位一體”的商業(yè)團(tuán)隊(duì)取了另一個名稱——“買手”團(tuán)隊(duì)，林中鳥休閑服董事長林明安就曾坦言，他們的公司實(shí)際上就是一個“買手”型公司，在很多方面具備了與ZARA模式一樣的運(yùn)作方式，但較之ZARA還有很多不成熟不完善之處，僅能說學(xué)到其中幾分。
在溫州休閑服企業(yè)里，商品企劃人員充當(dāng)著“買手”身份，他們分布在上海、廣州、香港、韓國、日本等地，及時為公司收集時尚信息，本身都擁有一定的設(shè)計(jì)能力，將所收集的信息結(jié)合公司的產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行整合設(shè)計(jì)。在拜麗德，這個人群達(dá)到60多名，他們基本上都是設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)，拜麗德集團(tuán)有限公司董事長鄭秀東稱，這些人往往都要通過專賣店，銷售部、陳列部、面料采購部、設(shè)計(jì)部、品牌推廣部的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，增加認(rèn)識，熟悉面料應(yīng)用以及培養(yǎng)對服裝的款式、色彩、市場的認(rèn)知度，才能真正榮升為商品企劃人員，而這個過程最短也要4年。
曾被有關(guān)專業(yè)人士認(rèn)定為具備了“買手”模式雛形的安安內(nèi)衣有限公司，也有一套成熟的信息收集、產(chǎn)品銷售，快速反映機(jī)制。安安在溫州做了近20年的內(nèi)衣品牌代理，在省內(nèi)擁有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。安安內(nèi)衣有限公司總經(jīng)理鄧興超稱，安安擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的內(nèi)部買手隊(duì)伍，他們具備了對市場、價格的評估能力，有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)與眼光，通過書刊、網(wǎng)絡(luò)、賣場導(dǎo)購、VIP顧客的反饋、自身試戴等方式進(jìn)行信息收集，引導(dǎo)專賣時尚，與各個一線內(nèi)衣品牌合作，致力于將每個品牌最好的產(chǎn)品收集回賣場里。安安位于溫州市區(qū)繁華地段的面積達(dá)300平方米的內(nèi)衣專賣概念店，似乎正是ZARA店的縮小版，該店集合了華歌爾、奧黛莉、舒雅、芭芭拉、依絲芬、GP、SKANCOOL等國內(nèi)外著名品牌，并把每個品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品組合到一起，華歌爾的文胸、舒雅的家居服、奧黛莉的花邊內(nèi)褲、依絲芬的睡衣、GP的保暖內(nèi)衣、SKINCOOL功能文胸，達(dá)到多品牌、多種類、多風(fēng)格的差異化經(jīng)營。安安模式，與ZARA專賣店品牌有著異曲同工之處，都是將最強(qiáng)的優(yōu)勢組合到一起。
溫州服裝商會會長鄭晨愛在參觀ZARA專賣店以及對ZARA模式詳細(xì)分析后指出，ZARA的商品之所以這么暢銷，不能簡單的歸結(jié)為產(chǎn)品好，零售終端好或是賣場大，而是其每一個環(huán)節(jié)操作的充分合理性。不僅提供顧客上門的單一銷售，還包括上門推銷，安排時尚秀來吸引消費(fèi)者。其次，它的調(diào)補(bǔ)模式也與眾不同，即使產(chǎn)品賣得再好，也是補(bǔ)款不補(bǔ)號，讓消費(fèi)者感受到ZARA的東西看好了就要買，明天不一定買得到。還有就是多商標(biāo)，ZARA把暢銷的商品標(biāo)為第一類商標(biāo)，如果銷售不好，則把它歸為第二類商標(biāo)，第二類還賣不好，就放在第三類，這種模式對于促銷，解決庫存很有效。
“買手”模式只是ZARA模式中一個很小的部分，ZARA的供應(yīng)鏈、物流系統(tǒng)、銷售管理都非常先進(jìn)、強(qiáng)大，指的我們?nèi)ド钊胙芯颗c分析，雖然我們的企業(yè)在不同程度已經(jīng)按照這些流程在做，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠到位，溫州企業(yè)學(xué)習(xí)ZARA模式需要經(jīng)過一個長期過程。 |
