在中國(guó)，真正能夠稱得上品牌的企業(yè)，少之又少；在中國(guó)服裝業(yè)，真正能夠稱得上品牌的企業(yè)，則更少（七匹狼可除外）。
為什么這樣說(shuō)呢？
品牌是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等各方面留給消費(fèi)者的綜合印象，品牌的作用有兩個(gè)，一個(gè)是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里，即打動(dòng)消費(fèi)者；另一個(gè)是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，即撬動(dòng)渠道和終端。
而我們國(guó)內(nèi)的大部分服裝企業(yè)，其品牌既不能打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)渠道的影響與控制力也很弱。中國(guó)服裝業(yè)存在四個(gè)“集體性病癥”：產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)新、品牌空心化、渠道不暢、專賣店單店銷量低下。
中國(guó)服裝的四個(gè)“集體病”
1、產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)新：不得不價(jià)格戰(zhàn)
服裝行業(yè)的一個(gè)通病就是沒(méi)有核心的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)隨意化，模仿過(guò)于嚴(yán)重。
長(zhǎng)期以來(lái)，服裝業(yè)被定義為“制造業(yè)”，但實(shí)際上服裝業(yè)卻是一個(gè)基于設(shè)計(jì)的行業(yè)，制造的成本再低也沒(méi)有意義，它不是靠?jī)r(jià)格取勝。
由于企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量，目前服裝業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是跟風(fēng)嚴(yán)重！一個(gè)款式好賣了，大家都爭(zhēng)先恐后地跟著做，去搶這一塊蛋糕。
的確，這樣的做法無(wú)可厚非，先解決企業(yè)的生存要緊。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻不一定是可取的運(yùn)作方法！對(duì)于想做品牌的企業(yè)而言，產(chǎn)品是支持品牌內(nèi)涵的重要基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，迷失了當(dāng)初的品牌主張，找不到自我，隨意跟風(fēng)與模仿，那么，品牌的文化便會(huì)隨著時(shí)間的推移而被分解。到頭來(lái)，可能企業(yè)花了很多錢去做廣告與宣傳，而消費(fèi)者卻還是不知所以。
這樣做下去的結(jié)果是什么呢？沒(méi)有了品牌附加值，大家開(kāi)始拿起唯一的武器----價(jià)格，瘋狂地拼價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)！沒(méi)有了設(shè)計(jì)附加值與品牌文化的支撐，同樣一件產(chǎn)品，消費(fèi)者只有對(duì)價(jià)格敏感了。
這就是很多服裝企業(yè)感嘆：“服裝越來(lái)越難做，賺錢越來(lái)越難”的根本原因。
2、品牌空心化：只剩下知名度了
就象社會(huì)上的一部分有錢人，只看重錢，而完全忽略其他方面，所以經(jīng)常被人形容為“窮得只剩下錢了”一樣；我國(guó)的服裝品牌，缺乏打動(dòng)人的品牌文化與內(nèi)涵，窮得只剩下知名度了。
一般認(rèn)為，法國(guó)服裝品牌體現(xiàn)了浪漫與奢華，英國(guó)品牌體現(xiàn)了前衛(wèi)，美國(guó)品牌體現(xiàn)了時(shí)尚，意大利品牌體現(xiàn)了精致。為什么會(huì)有這樣的差異，是由文化決定的。巴黎是時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，倫敦是先鋒的策源地，紐約主導(dǎo)了世界的流行趨勢(shì)，而瑞典生產(chǎn)了世界上的奢侈品。
中國(guó)服裝品牌的文化是什么？
服裝產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是文化競(jìng)爭(zhēng)。一般而言，品牌文化是指企業(yè)和消費(fèi)者共同認(rèn)同的和接受的、對(duì)生活有所影響的一種精神。
品牌的利潤(rùn)80%來(lái)自于文化，來(lái)自于文化認(rèn)同、文化喜好。文化競(jìng)爭(zhēng)的核心在于創(chuàng)新。服裝的文化就是它所倡導(dǎo)的一種生活方式，一種文化品位和情調(diào)。
那我們來(lái)看一看中國(guó)服裝重鎮(zhèn)浙江的品牌，他們的品牌有文化嗎？
浙江服裝的強(qiáng)項(xiàng)主要集中在男裝上，尤以西服和襯衫的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。如西服有雅戈?duì)�、步森、羅蒙、杉杉、莊吉和報(bào)喜鳥(niǎo)等六大品牌。但是這些品牌的市場(chǎng)定位非常相似。
一是品牌定位的層次都是中高檔；價(jià)格在1000-5000元/套；二是品牌的消費(fèi)者都是“好男人”，如莊吉以“莊重一身，吉祥一生”表達(dá)這一定位；羅蒙雖無(wú)這樣的文字表達(dá)，但在其畫冊(cè)中也認(rèn)為“羅蒙”是成功的好男人的形象。
