對于生意人來說，公益慈善活動是個賠本買賣，然而說到底，終歸帶著那么點(diǎn)目的性，也許，稱之為“公益營銷”更為妥當(dāng)。
慈善也好，公益也好，其實(shí)并沒有本質(zhì)區(qū)別，企業(yè)通過這些活動，一方面表明企業(yè)的社會責(zé)任感，贏得社會大眾的認(rèn)同，提高企業(yè)美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)長期競爭力；另一方面給外界傳達(dá)一個本企業(yè)有實(shí)力的信息，增強(qiáng)員工和消費(fèi)者的信心。公益行為是一項(xiàng)社會公關(guān)活動，通過無償?shù)呐e動建立積極正面的企業(yè)形象是公益營銷的真正意義所在。
將企業(yè)的“善行”傳達(dá)給社會大眾，贏得品牌認(rèn)同，進(jìn)而贏得長期競爭力，這是公益營銷的使命。
國外就當(dāng)?shù)刂变N企業(yè)的公益現(xiàn)況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查反映出的事實(shí)是，他們并不指望公益直接推動業(yè)績，他們認(rèn)為讓公益單純化才能擁得真心回饋。而諸多內(nèi)地直銷企業(yè)也在從事公益，希望他們也能以此心態(tài)坦然對之。
過去在一般人的印象中，直銷事業(yè)在媒體上總是負(fù)面消息居多，事實(shí)上，絕大部分的從業(yè)者不僅是正正當(dāng)當(dāng)?shù)纳馊耍菬嶂怨娴纳菩娜耸�，或響�?yīng)或發(fā)起，愛心絕不落人后。如同雅芳中國臺灣分公司總經(jīng)理所言，這類具有社會教育意義的正面信息，因?yàn)闀r間拖得又長、又沒有沖突性，不符合新聞處理的原則，所以企業(yè)不僅要花錢做公益，還要花錢做廣告、辦記者招待會、發(fā)新聞稿，為的是喚起大眾對弱勢團(tuán)體的關(guān)注。
究竟直銷從業(yè)者多年來在社會公益方面做了哪些付出和努力呢？從對國外直銷企業(yè)公益事業(yè)的20份有效調(diào)查回函中我們看到，僅一家成立3年多的美商公司表示，依照公司的策略，公益活動均由總公司統(tǒng)籌規(guī)劃，所以目前在中國尚未有任何公益計劃，其余幾十家企業(yè)，均做過公益活動，而且有80%是定期且持續(xù)性地在進(jìn)行，12家有固定捐助對象。在經(jīng)費(fèi)來源方面，有7家成立基金會，一半以上企業(yè)每年編列固定預(yù)算，也有的是搭配業(yè)績提拔一定比例，或者發(fā)動募款等等。
企業(yè)參與公益活動的方式
通常企業(yè)參與公益活動會有幾種方式:
一、款贊助:提供經(jīng)費(fèi)贊助某項(xiàng)活動。社會上需要捐助的對象實(shí)在太多，企業(yè)通常會選擇與自身目標(biāo)相吻合的社會公益事業(yè)，以提升品牌形象。例如，雅芳鎖定女性，訴求乳癌防治;安利為了鼓勵弱勢激發(fā)生命中的無限可能，而為身心障礙者提供了支持性的就業(yè)機(jī)會;如新將“善的力量”發(fā)揚(yáng)到世界各個角落，非洲、雨林，上山、下海;克緹因?qū)ξ乃�、體育活動的大力支持，成為文馨獎的�？汀�
二、物捐贈:將產(chǎn)品或服務(wù)捐贈給非營利組織。幾乎所有從業(yè)者在這部分都相當(dāng)大方，也相當(dāng)及時，如921震災(zāi)之后、SARS盛行期間、逢年過節(jié)，營養(yǎng)保健品、防御用品、禮物、禮盒，從業(yè)者的捐贈毫不吝嗇。
三、志愿服務(wù):主動將員工或直銷商組織起來，為特定弱勢對象提供服務(wù)。例如，一日義工、為福利院的兒童圓夢、帶罕見疾病病童出游、免費(fèi)提供健康檢查、舉辦勵志慈善活動、義賣等等;從業(yè)者出錢又出力，在實(shí)際接觸與服務(wù)當(dāng)中，更能體會對方的困境、珍惜幸福的可貴，激發(fā)奉獻(xiàn)、回饋之心。
公益營銷能為企業(yè)帶來什么？
平心而論，公益活動確實(shí)是讓企業(yè)較易贏得大眾認(rèn)同的一種方式，所以它也常常成為企業(yè)用來提升形象、提高業(yè)績的一種策略，稱之為“公益營銷”。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)指出，“公益營銷”是21世紀(jì)企業(yè)不得不走的一條路。就自發(fā)性角度，在企業(yè)規(guī)模變大、獲利之后，自然愿意回饋社會;就消費(fèi)者角度，當(dāng)企業(yè)具知名度、市場占有率提高后，對企業(yè)的要求不止于提供產(chǎn)品與服務(wù)，而是關(guān)懷、照顧社會。從品牌營銷的角度，如何將企業(yè)的“善行”傳達(dá)給社會大眾，贏得品牌認(rèn)同，進(jìn)而贏得長期競爭力，這是公益營銷的使命。
雖然說行善不需求回報，但如能為企業(yè)帶來額外的效益，則更加功德圓滿。在一般人的認(rèn)知中，公益營銷，第一，可以樹立企業(yè)良好形象，為開拓市場打下良好基礎(chǔ);第二，可以造就企業(yè)文化，增強(qiáng)組織凝聚力;第三，獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開發(fā)等附加效應(yīng)，畢竟投資公益活動帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認(rèn)同，更有利于樹立企業(yè)形象。
公益行為是長期戰(zhàn)略而非短期戰(zhàn)術(shù)行為
公益行為不等于一個活動，一次捐贈，它應(yīng)該成為企業(yè)的一種長期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術(shù)行為。許多跨國公司都以積極參加中國公益事業(yè)的方式，作為他們?nèi)谌胫袊鐣�、�?shí)現(xiàn)本土化以獲得中國民眾認(rèn)可的策略可口可樂投入了迄今為止中國規(guī)模最大的公益活動--希望工程，并且十年如一日的堅(jiān)持。1993年至今，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學(xué)，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。因?yàn)橹袊情L期的戰(zhàn)略性的市場，可口可樂選擇農(nóng)村教育作為突破口，在4年前就成立公益事務(wù)部，全力負(fù)責(zé)公益項(xiàng)目的策劃、實(shí)施和跟進(jìn)工作。在可口可樂公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)�？煽诳蓸氛J(rèn)為，對企業(yè)來說，做好公益事業(yè)，最重要的是高層要親自參與，不能只出錢，不動心。
摩托羅拉公司一進(jìn)入中國就提出“做社會好公民”，迄今已為中國教育事業(yè)捐資累計2100萬元人民幣；柯達(dá)公司則推動銀行為下崗工人提供購買彩擴(kuò)設(shè)備的貸款，幫助他們實(shí)現(xiàn)再就業(yè)。
國際知名的跨國公司已相繼成立專門的公益事務(wù)部，由企業(yè)高層直接管理在不同地區(qū)和市場的公益項(xiàng)目。
日本企業(yè)在中國的口碑遠(yuǎn)差于歐美企業(yè)，主要原因在于，與歐美企業(yè)相比，日企不注重對中國公益事業(yè)的投入。有調(diào)查顯示，由于日企形象塑造不夠，如果日企和歐美企業(yè)做同一事件，公眾的評價會完全不同。如果是歐美企業(yè)，大家的反應(yīng)可能是正面的，也可能是一般或認(rèn)為是錯誤的，但對日企而言，公眾的反應(yīng)往往是負(fù)面的。
在許多人的印象中，與公益事業(yè)相連的往往是跨國公司，鮮見中國國內(nèi)企業(yè)的身影。其實(shí)中國國內(nèi)企業(yè)對公益事業(yè)的投入并不少，這種錯覺的形成主要是由于中國國內(nèi)企業(yè)更多的公益行為主要是由偶然的、孤立的事件所被動參與，例如只有災(zāi)難性事件發(fā)生時中國國內(nèi)企業(yè)才會發(fā)生公益行為，而不像跨國公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長期性。
時裝品牌Esprit一直強(qiáng)調(diào)其個人選擇與自然的精神境界。上世紀(jì)60年代后期，Esprit在美國創(chuàng)立時，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的主要宗旨，并一直堅(jiān)持了下來。當(dāng)其它公司的促銷還僅僅流于形式時，Esprit卻強(qiáng)調(diào)時裝界必須對社會及生活時尚都要負(fù)責(zé)。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環(huán)保”口號的服裝發(fā)給職員，在店內(nèi)張貼環(huán)保海報，并鼓勵顧客在市區(qū)種植樹木及進(jìn)行清掃活動。
Esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導(dǎo)健康的生活方式，它在海報中說道：“每天一蘋果，大夫遠(yuǎn)離我”。在過季減價時，Esprit也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給顧客以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺，使它在亂哄哄的場面里既做了生意又似乎獨(dú)享安逸。
Esprit的室內(nèi)陳列注意宣傳人的價值，時時提醒顧客在穿著時也不忘表達(dá)自己的意見，在一個廣告中，Esprit問道：“你會做些什么來改變世界？”一個手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評定我之所能而不是我的不能。”除了上述口號，還有另外的口號也被廣泛使用：“所有國家都應(yīng)該歸還本不屬于他們的東西”及“在每個人決定要孩子之前，應(yīng)該先上一堂為人父母的課程”，這些詞句在不經(jīng)意間征服了千千萬萬人。
一直以來，除安利等大型直銷企業(yè)有計劃、有創(chuàng)意地在進(jìn)行外，絕大多數(shù)直銷企業(yè)的公益活動都是完成任務(wù)似地，固守捐款贈物、希望小學(xué)等項(xiàng)目，對于公益事業(yè)的收效似乎跟進(jìn)不力，更別提思考更合理的能夠雙贏的創(chuàng)新公益方法了。不能“授漁”，又何必施舍式地“授魚”呢？既然做了，就要做好，創(chuàng)新公益思路，必須引起企業(yè)家們的注意了。
于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，《銷售與市場》培訓(xùn)聯(lián)盟專家講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長，中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會委員，中國醫(yī)促會醫(yī)療美容整形專業(yè)委員會副秘書長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員。
十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽(yù)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。其營銷案例入選美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》，并著有專業(yè)論著《決勝在終端》(浙江大學(xué)出版社)一書。
