決戰(zhàn)2007，決勝2008！當節(jié)日的喜慶仍然籠罩著中華大地的時候，各大品牌已經(jīng)迫不及待地開始烹制運動品牌盛宴：阿迪達斯限量推出NBASuperstar30，大航海穿上李寧鞋，安踏CCTV風云人物浮出水面，特步贊助中國女子籃球甲級聯(lián)賽……
2007來了，2008還會遠嗎？隨著2008年北京奧運會的日益臨近，無論是李寧，還是安踏，抑或是三六一度、沃特、匹克、特步、鴻星爾克等都迎來了一次走上國際舞臺的良機，2008年奧運決定他們命運的時刻。對他們來說，奧運商機不僅僅意味著21世紀頭十年的最重大的戰(zhàn)役，有可能也是決定以后幾十年勝負的關鍵，對一些小品牌來說，可能從此消失。雖然奧運精神倡導的“重在參與”，但運動品牌的文化本性卻是“冠軍拿走一切，輸家一無所有”。
“奧運經(jīng)濟”并不只屬于中國人。2008年北京奧運會同樣激起全世界體育用品生產(chǎn)企業(yè)對于中國市場的熱情。2007年，將是中國本土運動品牌的生死攸關年！如何為2008年北京奧運做好鋪墊，如何利用好奧運營銷是每個品牌管理者需要思考的頭等大事。
運動品牌陷入競爭僵局
伴隨著中國體育在世界的強勢崛起，作為中國體育產(chǎn)業(yè)之一的運動裝備行業(yè)迅速發(fā)展壯大為中國的經(jīng)濟支柱之一。但成長和發(fā)展的同時，也讓中國運動裝備行業(yè)陷入了殘酷的競爭僵局，態(tài)勢僵局、傳播僵局、定位僵局、渠道僵局、制造僵局已經(jīng)成為制約其壯大的五大僵局。
1.態(tài)勢僵局
如果將現(xiàn)在運動品牌的市場現(xiàn)狀分為高、中、低端三部分。那么，耐克和阿迪達斯則牢牢占據(jù)高端市場，李寧則還在中端徘徊，以安踏為首的晉江運動品牌群則盤踞著中國乃至世界絕大部分的中低端市場。所以，“向高端進發(fā)”和“國際化”是中國本土運動品牌亟待攻克的兩大難關。
2000年6月，李寧擊敗阿迪達斯奪得了法國體操隊裝備贊助權；2001年，李寧贊助第27屆夏季奧運會中國體育代表團并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店；2004年5月，李寧成功簽約西班牙籃球協(xié)會，其男子籃球在2006年世錦賽上成為新科世界冠軍；2007年1月，李寧攜手又一支冠軍球隊——阿根廷男籃……這一系列大手筆運作為李寧品牌在國際上贏得了一定的知名度，但李寧公司在海外市場的銷售額卻一直在7億人民幣徘徊。不僅如此，李寧在“向高端進發(fā)”中遭遇到耐克和阿迪達斯的強烈阻擊，“不做中國的耐克，只做世界的李寧”至今仍是李寧人的夢想。
隨著安踏的一炮走紅，運動品牌在福建如雨后春筍般崛起，短暫的風光之后，陷入了嚴重同質(zhì)化的瓶頸。無論是率先起步的安踏，還是瘋狂叫囂的特步、三六一度，抑或是后起之秀的鴻星爾克、匹克等，不僅還沒有完成“向高端進發(fā)”的歷史性壯舉，反而在中低端市場拼殺得更加激烈。至于國際化，雖然有大量產(chǎn)品出口，但不是OEM就是低價出口到一些不發(fā)達國家，這樣的“出口”能被稱為“國際化”嗎？
2.傳播僵局
“大手筆廣告投放”和“熱衷明星代言”是本土運動品牌營銷傳播的真實寫照。2000年，安踏押寶孔令輝并率先在央視投放巨額廣告，迅速打開國內(nèi)市場，取得不俗的業(yè)績。這馬上引起晉江運動品牌的模仿，他們動輒拿出幾千萬，甚至上億進行電視臺廣告投放。而大量投放廣告的運動品牌幾乎都清一色的選擇了明星作為自己的品牌代言人。
李寧請來五屆NBA總冠軍戒指擁有者奧尼爾，匹克運抵火箭主場并邀來防守悍將巴蒂爾出任形象代言人，沃特行動敏捷地拿下從NBA回歸的王治郅，特步打起代言組合拳同時請來謝霆鋒和TWINS，德爾惠搬出人氣最旺的歌星——周杰倫，聰明的鴻星爾克則省去明星采用機器人加大廣告投入次數(shù)…… 先不究明星與品牌之間是否能夠擦出“火花”，也不究采用那種組合方式去傳播，單究這種明星代言＋央視廣告的推廣方式，雖然能在短時間內(nèi)提升品牌曝光率，也能迅速占有一定的市場份額。但當運動品牌大戰(zhàn)變成了明星大戰(zhàn)，結果是消費者記住了明星的面孔，卻無法記住產(chǎn)品的品牌。
3.定位僵局
“扎堆籃球”和“專業(yè)與時尚之間搖擺”是中國本土運動品牌的兩大怪現(xiàn)狀。
或許，當籃球成為中國第一運動之后，中國籃球運動裝備市場必然也是第一大市場。但是，在耐克和阿迪達斯攜NBA當紅巨星大舉進攻中國籃球運動裝備市場的時候，中國本土運動品牌集體不甘示弱，紛紛祭出殺手锏。李寧不僅坐擁奧運會和世錦賽兩個冠軍，而且請來五屆NBA總冠軍戒指擁有者奧尼爾助陣；安踏連續(xù)三年冠名CBA聯(lián)賽，在去年還曾邀請巴特爾助陣；特步贊助中國女子籃球甲級聯(lián)賽；三六一度冠名“娛樂籃球”；匹克將廣告牌放到休斯頓；王治郅代言沃特……眾多運動品牌都將拳頭產(chǎn)品定位為籃球運動裝備。因此，中國籃球運動裝備有限的消費群體正在被越來越大的基數(shù)所分化。
作為“時尚運動之花”的特步和德爾惠是時尚運動品牌典型代表。因為謝霆鋒和周杰倫的超高人氣，特步和德爾惠曾是無數(shù)時尚年輕人追逐的對象，也為其在市場上贏得了較高的知名度。但魚與熊掌不可兼得，時尚的定位贏得了時尚年輕人的青睞，但也失去了專業(yè)運動市場的份額，這顯然是特步和德爾惠不愿意看到的地方。因此，至今特步和德爾惠還在時尚和專業(yè)運動之間徘徊。
4.渠道僵局
正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，中國本土運動品牌，尤其是晉江系統(tǒng)的崛起，正是依靠代理商制度。他們大多采取省級總代理形式，向個市縣擴張，并給出各種優(yōu)惠措施，鼓勵經(jīng)銷商開店。于是全國各地品牌形象店、專賣店烽煙四起。按照這種模式，許多運動鞋企業(yè)紛紛高舉品牌大旗，在“明星代言＋央視廣告”的助推下轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，并取得不俗的成績。
但是這種代理商模式，也讓眾多運動品牌陷入渠道僵局。一條本來消費能力有限的街道，矗立著幾十家運動品牌的專賣店，已經(jīng)成為各大城市步行街、商業(yè)街的真實寫照。
另外，由于代理商模式自身如層次不齊、關系復雜、管理混亂、要求苛刻、見異思遷（忠誠度低）等弊端，如何管理好并激發(fā)代理商的熱情便成為許多品牌營銷總監(jiān)頭痛的問題。這也使得不少運動品牌陷入營銷瓶頸，銷售額達到一定高度就很難再突破。
5.制造僵局
據(jù)世界體育用品聯(lián)合會的最新報告，中國已擁有全球65％以上的體育用品生產(chǎn)份額。但是，在體育用品“生產(chǎn)大國”的背后，國際品牌的欠缺，有“量”無“質(zhì)”，使得中國體育用品的前景并非樂觀。更加雪上加霜的是，對于越來越成熟的體育用品業(yè)而言，中國的勞動力優(yōu)勢正在逐步消失殆盡，其競爭力被東南亞和巴基斯坦等國所“吞噬”。
中國體育用品產(chǎn)業(yè)的勞動力優(yōu)勢已不再起決定作用。近年來，一些發(fā)展中國家逐步盯上“體育經(jīng)濟”這一新經(jīng)濟領域，并與中國展開激烈的競爭。多年來“三大球”出口市場一向為中國占盡，但是，目前世界60％的足球已在巴基斯坦生產(chǎn)，那里的制造商多達200家。這些公司是耐克、阿迪達斯等公司的轉(zhuǎn)包商，他們把足球行銷到海外，融入全球經(jīng)濟活動，構成國際價值鏈的一環(huán)。足球制造業(yè)的利潤讓錫亞爾科特變成巴基斯坦的“黃金區(qū)”，當?shù)厝四晷郊s1000美元，是巴基斯坦全國平均工資水平的兩倍。
另外，由于我國目前的體育用品生產(chǎn)企業(yè)仍以中小型規(guī)模居多，在制球行業(yè)中也是如此。這些企業(yè)的生產(chǎn)設備、管理水平落后，人員素質(zhì)不高，產(chǎn)品質(zhì)量較低，甚至個別企業(yè)偷工減料，使用不合格的原材料。多種因素制約行業(yè)整體水平的提高，同時也使我國體育用品出口遭遇阻力。 如何走出競爭僵局？
“冬天來了，春天還會遠嗎？”英國詩人雪萊向我們表達了一種樂觀的生活態(tài)度，一種在逆境中勇于面對挑戰(zhàn)并充滿必勝信念的積極姿態(tài)。雖然中國運動品牌身陷僵局，但是也應該以樂觀向上的態(tài)度，積極而勇敢地走出競爭僵局。
走出管理誤區(qū)
中國本土運動品牌與國際知名運動品牌之間的差距，實質(zhì)上是品牌管理的差距。由于采取基本一致的生產(chǎn)模式，導致本土品牌間的差異不明顯，品牌價值幾乎相當，那么怎樣才能避開同質(zhì)化的競爭？
我們發(fā)現(xiàn)，在耐克、阿迪達斯的專賣店里，傳遞的都是飽含運動激情的、單純的體育信息，這些構成了品牌的核心。但眾多本土運動品牌仍時不時游離在時尚與專業(yè)運動之間，運動的概念做得并不純粹。這種差異，實質(zhì)上是品牌管理的差距。因為本土運動品牌忽視了消費需求變化的信號：消費者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求精神。 因此，選擇和利用好合適的體育營銷資源，傳遞品牌的內(nèi)涵，成為品牌管理與品牌延伸的重要手段。而國內(nèi)知名的李寧、安踏正通過這一途徑，大大提高品牌形象。
走出傳播誤區(qū)
傳播的主要用途是宣傳企業(yè)產(chǎn)品，傳遞品牌個性，滿足消費者的需求，激發(fā)消費者的購買興趣，影響消費者的購買決策。然而當前本土運動品牌大多采取單一的“明星代言＋央視廣告”傳播推廣模式，雖投放數(shù)量巨大，但效果并不理想。造成這種尷尬局面的主要原因是廣告主、廣告人對廣告?zhèn)鞑サ恼J識存在許多誤區(qū)，從而直接導致了廣告創(chuàng)意水平低下，難以喚起受眾的興趣。
“不作廣告是等死，作廣告是找死”是現(xiàn)今企業(yè)界頗為流行的一句話，也是許多運動品牌的共識。但是，不要盲目認為品牌就是廣告打出來的。對于任何一家運動品牌來說，根據(jù)企業(yè)的銷售額和盈利狀況，都有自己的傳播預算，并通過合理應用這有限的預算，將傳播效果做到最大。
向耐克、阿迪達斯學習，中國本土運動品牌也已經(jīng)開始跳出廣告的單一模式，采用“代言＋廣告＋公關＋活動”等多種傳播方式相組合的推廣模式。李寧的“3VS3校園籃球賽”、“3＋1校園籃球賽”、大學生足球聯(lián)賽等推廣活動就是將李寧品牌根植于其主要目標受眾——學生；安踏贊助CBA聯(lián)賽，舉辦極限運動挑戰(zhàn)賽，其主要目的也在拉近安踏與消費者的距離。所以，攻城為下，攻心為上，對于本土運動品牌來說，不必要在乎短暫市場份額的得失，最應該在乎的是通過系統(tǒng)化的傳播，你的品牌是否真正植入人心。
走出定位誤區(qū)
按照艾爾·列斯與杰克·特羅的觀點：定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。一般說來，企業(yè)在定位誤區(qū)表現(xiàn)為兩大類：一是在市場逐漸成熟后，如果企業(yè)不能及時構思新的定位，從而使其陷入困境。二是隨著企業(yè)不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對產(chǎn)品的印象愈來愈模糊。
在當前的運動裝備市場，“扎堆籃球”就是眾多運動品牌定位失誤的表現(xiàn)。偌大的一個體育產(chǎn)業(yè)，為什么非得扎推籃球呢？那么，怎樣走出定位誤區(qū)呢？定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜炊ㄎ�，它不是要琢磨產(chǎn)品，因為產(chǎn)品已是生出來的孩子，已經(jīng)定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。
在廣告泛濫、信息爆炸，消費者必然要用盡心力篩選掉大部分垃圾。例如，盡管市場上飲料眾多，人們只知道有可口可樂、娃哈哈、樂百氏等幾種品牌，并且這些品牌在他們心目中還是有一定順序的，不用說，可口可樂一定是第一，至于第二、第三就要看廠家的定位策略了。人們總是容易記住第一名，如誰都知道世界第一高峰是珠穆拉瑪峰，但極少有人能說出第二大高峰，人們能很快說出體育比賽的冠軍，亞軍則不易給人留下印象。所以，在具體操作中營銷人員要善于找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益。通過一定的策略和方法，讓自己的品牌給人們留下深刻的印象。其基本方法有：一、強化自己已有的定位；二、比附定位；三、單一位置策略；四、尋找空隙策略；五、類別品牌定位；六、再定位。
走出渠道誤區(qū)
渠道的建立可以分為兩種途徑：一是，自建渠道；二是，找人代建。代理商模式就是“找人代建”的渠道模式，其主要適用于哪些目前尚沒有實力自建渠道的企業(yè)。但為了克服代理商制度的弊端，充分發(fā)揮代理商的能動性，將“代理商模式”升級為“營運中心模式”，或許是革新渠道的一劑良方。
2005年4月，同樣通過代理商制度取得不錯成績的雷士照明，在充分意識到渠道問題之后，馬上對銷售管理進行了革新：將全國數(shù)百家經(jīng)銷商中規(guī)模較大的數(shù)十家整合成35家運營中心，其角色不再是單純的銷售職能，而是當?shù)氐奈锪�、資金和出貨平臺。“手術”后的運營中心彰顯四大市場職能。1、產(chǎn)品配送；2、品牌服務；3、在規(guī)定職權范圍內(nèi)維護區(qū)域市場秩序和業(yè)務秩序；4、銷售規(guī)劃。
“運營中心模式”的實質(zhì)是通過法律，將各省總代理團結捆綁在品牌周圍，讓其完全成為企業(yè)的一份子，這對充分調(diào)動代理商的積極性和防止代理商“朝秦暮楚”都有顯著效果。
走出產(chǎn)品誤區(qū)
中國制造本身是中國引以為豪的，但從OEM貼牌加工到自創(chuàng)品牌以后，一些企業(yè)為了降低成本，不惜降低產(chǎn)品的質(zhì)量，脫膠、斷底等現(xiàn)象頻頻被媒體曝光。《新法制晚報》不久前報道“安踏運動鞋穿一個月就脫膠”，雖經(jīng)消費者投訴后換得一雙新鞋，但安踏的損失恐怕不止這一雙鞋。除了安踏以外，特步、鴻星爾克甚至包括阿迪達斯、耐克都有類似現(xiàn)象發(fā)生。
2007年1月，據(jù)惠州工商抽檢顯示，鞋類抽查了49批次，經(jīng)檢驗合格4批次，不合格45批次，合格率僅為8.16％，其不合格項目主要是剝離強度、粘附強度低，鞋子穿著一段時間后容易出現(xiàn)鞋底與幫面材料脫膠或開裂的現(xiàn)象。
為此，走出產(chǎn)品誤區(qū)，不僅要加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高開發(fā)能力，改進工藝，在設計尚和新穎性方面下功夫，擴大高中低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，積極改變“MadeinChina”在國際上為低檔產(chǎn)品代名詞的狀況；而且更應該嚴把質(zhì)量關，以好質(zhì)量贏得消費者的信賴和忠誠。 |
