在大多數(shù)市場(chǎng)集中度高的行業(yè)，企業(yè)開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者和留住忠誠(chéng)消費(fèi)者的營(yíng)銷手段中，類似積分卡和會(huì)員卡的促銷方式依舊是使用最多效果最明顯的手段，一直屢試不爽。
當(dāng)企業(yè)的銷量支撐主要來(lái)源于一定比例忠誠(chéng)消費(fèi)者的長(zhǎng)期積累和連續(xù)購(gòu)買的時(shí)候，圍繞忠誠(chéng)消費(fèi)者開(kāi)展工作便成為我們穩(wěn)定銷量的重中之重：在市場(chǎng)拉動(dòng)方面通過(guò)面對(duì)面的口碑宣傳和案例回訪來(lái)延伸服務(wù)營(yíng)銷的范疇；在市場(chǎng)推動(dòng)方面借助促銷活動(dòng)吸引顧客，依托促銷員終端攔截，將促銷活動(dòng)的主題進(jìn)行階段性延續(xù)。如果我們所有的廣告運(yùn)動(dòng)和促銷活動(dòng)達(dá)到有機(jī)整合，將會(huì)使得我們的宣傳更加具有針對(duì)性、有效性。在這樣的市場(chǎng)背景和戰(zhàn)略定位上，結(jié)合企業(yè)一定時(shí)期的契機(jī),來(lái)開(kāi)展類似會(huì)員營(yíng)銷的健康儲(chǔ)蓄存折活動(dòng)便很有意義。
下面是某企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)的一些數(shù)據(jù):從4月26日開(kāi)始活動(dòng)以來(lái)，截至8月15日，所有開(kāi)展活動(dòng)的促銷終端共發(fā)放存折3520本，發(fā)放貼花15600張，收集消費(fèi)者檔案1648人，消費(fèi)者電話回訪762人次，參加8枚貼花兌獎(jiǎng)的有312人，16枚的有34人，24枚的有12人，32枚的有6人.
下面結(jié)合**市場(chǎng)三個(gè)多月健康儲(chǔ)蓄存折活動(dòng)的試點(diǎn)，就一些體會(huì)和問(wèn)題同大家交流探討，希望能拋磚引玉，集思廣益。
一、儲(chǔ)蓄存折活動(dòng)的意義
在“終端制勝”的年代，促銷為保健品的推廣立下了汗馬功勞，一直屢試不爽。當(dāng)一種營(yíng)銷模式不再是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，就會(huì)極易被人模仿甚至超越。
然而目前的現(xiàn)實(shí)是：沒(méi)有促銷，就沒(méi)有銷量；只有促銷，才能挽救銷量。促銷對(duì)保健品銷量的影響系數(shù)很大，促銷仍舊可以作為市場(chǎng)的根本支撐，關(guān)鍵是如何將這種單純的促銷手段變成一種針對(duì)性、目的性更強(qiáng)和有效的廣告手段。
于是，當(dāng)保健品營(yíng)銷逐漸由全國(guó)化向區(qū)域化、大眾營(yíng)銷向分眾營(yíng)銷（會(huì)議營(yíng)銷）進(jìn)行轉(zhuǎn)變.健康儲(chǔ)蓄存折活動(dòng)的開(kāi)展彌補(bǔ)了常規(guī)買贈(zèng)促銷的三點(diǎn)不足：（一）、拓寬了廣告?zhèn)鞑サ那�，使口碑傳播成為有效的軟廣告；（二）、延續(xù)了促銷活動(dòng)的主題，使單純促銷變成階段性廣告運(yùn)動(dòng)；（三）、增強(qiáng)了售后服務(wù)的觀念，使簡(jiǎn)單推銷變成有效的循環(huán)溝通。
二、健康儲(chǔ)蓄存折活動(dòng)實(shí)踐的八項(xiàng)要點(diǎn)
�。ㄒ唬�、選準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行電話回訪
1、把握回訪周期：根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買日期，要求在消費(fèi)者購(gòu)買后的10天左右對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行第一次回訪，以后每隔1周左右對(duì)其進(jìn)行重復(fù)回訪，其中包括重大節(jié)日前的回訪和新的活動(dòng)開(kāi)展之前。
2、選準(zhǔn)回訪時(shí)間段：促銷員在回訪消費(fèi)者的時(shí)間段應(yīng)選擇在消費(fèi)者相對(duì)空閑的時(shí)間，最好是在中午11：30－14：00或者在下午6：00－8：00。太早消費(fèi)者可能不在，晚上不要太晚，這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者反感。
�。ǘ�、填好表格：在消費(fèi)者回訪登記表中尋找購(gòu)買商機(jī)
對(duì)每一次的回訪認(rèn)真作好記錄，總結(jié)回訪中存在的一些問(wèn)題，便于下次回訪時(shí)注意和提高，同時(shí)對(duì)記錄中反映的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行再次回訪和跟進(jìn)，在這一過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)。
�。ㄈ�、增強(qiáng)可性度：公布獲獎(jiǎng)人員名單打消疑慮
在活動(dòng)的操作過(guò)程中，很多消費(fèi)者便覺(jué)得這種兌獎(jiǎng)的“承諾”會(huì)石沉大海，對(duì)活動(dòng)的真實(shí)性存在質(zhì)疑。為了使獎(jiǎng)品能夠“看得見(jiàn)、拿得到”，根據(jù)促銷員的兌獎(jiǎng)登記記錄，把已經(jīng)兌獎(jiǎng)的消費(fèi)者將名單和聯(lián)系方式整理成表格，打印出來(lái)和海報(bào)上的獎(jiǎng)品圖案一起貼在促銷終端貨架和專柜旁邊，一方面讓促銷員能夠用案例現(xiàn)身說(shuō)法；另一方面能夠吸引消費(fèi)者，激發(fā)一定的購(gòu)買欲望。
�。ㄋ模�、利益保障：給予相應(yīng)的電話補(bǔ)貼和交通支持
一般一個(gè)有效的消費(fèi)者電話回訪的時(shí)間需要3—5分鐘，利用座機(jī)進(jìn)行回訪大概需要1元話費(fèi)，但用手機(jī)或小靈通回訪則需要2元左右話費(fèi)。一部分促銷員便不太愿意進(jìn)行電話回訪，對(duì)此，我們對(duì)電話回訪的話費(fèi)補(bǔ)貼給予了一定的支持，促銷員的積極性得到了一定的提高。
同時(shí)對(duì)于進(jìn)行登門拜訪的促銷員給予一定的交通補(bǔ)貼。
�。ㄎ澹�(qiáng)行獎(jiǎng)懲：讓第一次的重復(fù)購(gòu)買成為動(dòng)力
嚴(yán)格規(guī)定每月消費(fèi)者檔案收集必須達(dá)到30個(gè)，電話回訪數(shù)量必須達(dá)到20個(gè)，并根據(jù)完成情況進(jìn)行獎(jiǎng)懲：未達(dá)到回訪數(shù)量要求的健康顧問(wèn)將處以20－50元的罰款；對(duì)于回訪有成效，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買較多的進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，最高獎(jiǎng)勵(lì)金額為100元/月（核實(shí)后獎(jiǎng)勵(lì)）。當(dāng)促銷員成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，嘗到甜頭后積極性便得到了提高。
�。�、統(tǒng)一流程：采用相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)言進(jìn)行溝通
1、統(tǒng)一問(wèn)題答案：在回訪之前應(yīng)該列出自己所要回訪的問(wèn)題，預(yù)測(cè)消費(fèi)者可能提出的疑問(wèn)，做出正確回答，具體參照培訓(xùn)教材《促銷員常見(jiàn)問(wèn)題答疑》。
2、統(tǒng)一問(wèn)候語(yǔ)：消費(fèi)者回訪采用統(tǒng)一的問(wèn)候語(yǔ)：“您好，我是**公司的促銷員/（售后服務(wù)部的咨詢?nèi)藛T）。您×月×日在××商場(chǎng)（藥店）購(gòu)買了××規(guī)格的**產(chǎn)品，耽擱您3－5分鐘時(shí)間，我們想對(duì)您做消費(fèi)者跟蹤訪問(wèn)。”
3、統(tǒng)一回訪步驟：按照《消費(fèi)者回訪流程圖》多向消費(fèi)者提出問(wèn)題，引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與我們的回訪活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)和解答消費(fèi)者的一些疑問(wèn)。
4、統(tǒng)一結(jié)束語(yǔ)：“目前儲(chǔ)蓄存折活動(dòng)仍在進(jìn)行，您只差幾枚貼花就可得到價(jià)值××元的××獎(jiǎng)品；非常感謝您對(duì)我們回訪工作的支持，如果您在服用我們產(chǎn)品過(guò)程中還有什么問(wèn)題可以撥打電話******，我們將竭誠(chéng)為您服務(wù)。再見(jiàn)！”
（七）、集中兌獎(jiǎng)：積聚廣告效應(yīng)，吸引顧客
在每個(gè)月25日到次月的5日集中在大型的超市與藥店門前兌獎(jiǎng),在兌獎(jiǎng)前幾天電話通知積滿貼花的消費(fèi)者,或者在周圍的村鎮(zhèn)發(fā)布兌獎(jiǎng)信息,一方面使得積滿貼花的消費(fèi)者了解信息,另一方面也使得不了解我們活動(dòng)的潛在顧客了解購(gòu)買.也為超市聚集了人氣,達(dá)到雙贏!
�。ò耍�、擴(kuò)大范圍：在連鎖終端和重點(diǎn)終端開(kāi)展
對(duì)銷量較好的連鎖店采用聯(lián)合的方式，對(duì)方提供店內(nèi)郵報(bào)，我們提供存折活動(dòng)，周期性地收集消費(fèi)者檔案和兌獎(jiǎng),回訪工作由銷售代表承擔(dān)。
任何活動(dòng)歸根結(jié)底考驗(yàn)的將是執(zhí)行和細(xì)節(jié)的力量,也希望這項(xiàng)活動(dòng)的覆蓋面會(huì)更大,對(duì)銷量提升的效果會(huì)更好。
|
