中國縫機(jī)業(yè)，哪家企業(yè)進(jìn)行了或是正在進(jìn)行著自身的品牌評(píng)估?
帶著這個(gè)問題，記者進(jìn)行了一番探訪，可惜得到的結(jié)論卻是整個(gè)國內(nèi)縫制機(jī)械行業(yè)目前雖然對(duì)其有了一定認(rèn)識(shí)，但在這方面的工作還鮮有入進(jìn)行。
幾年前，品牌評(píng)估還只是少數(shù)企業(yè)的事情，而從2004年開始，品牌評(píng)估的概念已經(jīng)走進(jìn)了中國市場，走進(jìn)了干萬家中國企業(yè)。這一轉(zhuǎn)變，與一張“世界最具影響力的100個(gè)品牌”排行榜的推出不無關(guān)系。在這張榜單中，中國的海爾躋身于第95位，成為第一次進(jìn)人世界100強(qiáng)品牌的中國本土品牌。這差不多等于宣布中國開始進(jìn)入了世界品牌頂級(jí)俱樂部，無疑極具吸引力。在媒體推波助瀾下，“品牌評(píng)估”作為一種新型的品牌營造力，從而引起了企業(yè)界的關(guān)注。
“品牌評(píng)估”不是“品牌評(píng)獎(jiǎng)”。由于其具有一整套評(píng)價(jià)體系和科學(xué)的評(píng)估手段，因此，品牌評(píng)估在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)的“品牌評(píng)獎(jiǎng)”是一次沖擊。
一段時(shí)期以來，涉及到“品牌評(píng)估”的相關(guān)報(bào)道很多。雖然從整體的操作上而言，目前，中國的品牌坪估還處于起步階段，需要有一個(gè)讓其生存發(fā)展的空間，但其對(duì)品牌的推廣作用卻已經(jīng)顯現(xiàn)。
對(duì)此，近幾年快速成長起來的縫制機(jī)械企業(yè)則更應(yīng)該特別關(guān)注，特別是中小企業(yè)在自身品牌建設(shè)中，要充分認(rèn)識(shí)到“品牌評(píng)估”在行業(yè)中的作用，以使品牌健康發(fā)展。
贏得市場“品牌評(píng)估”將是機(jī)會(huì)
品牌評(píng)估熱潮興起的背景是因?yàn)槭袌黾ち业母偁幒推髽I(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。
當(dāng)前，中國縫制機(jī)械行業(yè)正處于這樣一種競爭激烈的態(tài)勢中，特別是中小型縫企的感受更是明顯。為了迎合了市場的需要，在品牌建設(shè)中一些企業(yè)已不同程度地關(guān)注到了品牌評(píng)估，并逐漸認(rèn)識(shí)到其具有的重要價(jià)值，以及給企業(yè)帶來的多項(xiàng)好處�？梢哉f，中國縫制機(jī)械制造業(yè)的品牌評(píng)估潮正在啟動(dòng)。
1．新興縫機(jī)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要。在今天的中國縫機(jī)市場上，各種規(guī)模、各種類型的縫制機(jī)械企業(yè)大量涌現(xiàn)，特別是年生產(chǎn)能力1000萬元左右的中小型企業(yè)，在“十五”期間就出現(xiàn)了不下上千家。他們?yōu)榱宋磥淼陌l(fā)展，急需擁有一定的話語權(quán)，然而由于原有的“品牌座次”早巳排滿，或者是他們不愿意進(jìn)入原來的座次，則希望出現(xiàn)一個(gè)新的平臺(tái)，讓他們得以占據(jù)新的位置。
2．目前出現(xiàn)的一些“品牌排行榜”，往往以品牌評(píng)估的名義舉行，無疑比以往的評(píng)獎(jiǎng)更具科學(xué)性、權(quán)威性，至少看起來如此。所以，不少企業(yè)對(duì)品牌評(píng)估抱有一個(gè)歡迎的態(tài)度。
不久前，中國品牌研究院推出了“全國重點(diǎn)保護(hù)品牌”，其中縫制機(jī)械行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、寶石和中捷三個(gè)品牌赫然其中。此消息傳出，這三家企業(yè)從高層主管到基層員工都非常興奮，并對(duì)此進(jìn)行了大量宣傳。這也說明作為中國縫機(jī)企業(yè)集團(tuán)的第一梯隊(duì)，其實(shí)早已開始重視品牌評(píng)估這一新興的品牌評(píng)判手段。
3．目前，企業(yè)的融資手段日益多樣化，而作為重要資產(chǎn)之一的品牌，它的無形價(jià)值要轉(zhuǎn)換為有價(jià)資產(chǎn)，就必須通過專業(yè)的品牌評(píng)估來達(dá)成。這樣，品牌評(píng)估則成為一些企業(yè)發(fā)展的必需手段。
4．7肖費(fèi)者對(duì)排行榜仍然有崇拜心態(tài)。如今，雖然各種各樣的排行榜使人們已經(jīng)有些麻木，但對(duì)普通的消費(fèi)者來說，排行榜的指導(dǎo)借鑒作用仍然明顯，而打著“品牌評(píng)估”這種專業(yè)旗號(hào)的品牌足以令他們眼前一亮，對(duì)他們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)具有很高的參考性。
5．有利于營銷人員的市場操作。有了品牌評(píng)估這一專業(yè)背景的支撐，營銷人員在市場操作過程中將會(huì)更加有底氣。
品牌評(píng)估不僅僅只為了市場
面對(duì)品牌評(píng)估，其實(shí)對(duì)大多數(shù)縫制機(jī)械企業(yè)都有著無可替代的積極意義。因?yàn)樗淖饔貌粌H僅表現(xiàn)在市場一點(diǎn)上，而是多個(gè)方面。
一是為了健全企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，可以通過品牌評(píng)估將品牌資產(chǎn)化，可以增加企業(yè)資產(chǎn)基數(shù)，使得負(fù)債率降低。
二是由于資金鏈的問題始終是大多數(shù)縫企決策層關(guān)注的一個(gè)重要問題，評(píng)估品牌可以讓金融市場對(duì)公司的價(jià)值有較正確的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)金融投資者的信心，加快企業(yè)交易頻率。
三是有利于公司的營銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，加快品牌延伸發(fā)展。
四是可以起到激勵(lì)公司員工的作用，因?yàn)槠放频膬r(jià)值不單是向公司以外的人們傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，市場對(duì)品牌的肯定顯然是公司長期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。
最后，也是很重要的一點(diǎn)，就是提高公司的聲譽(yù)。品牌經(jīng)過評(píng)估，可以直觀地說出品牌的價(jià)值，以此顯示品牌在市場上的地位。
而同時(shí)，作為縫機(jī)企業(yè)，因?yàn)槔麧櫋⒊杀镜膲毫χ鹉昙哟�，就必須避免另外的一些錯(cuò)誤心態(tài)：首先，品牌評(píng)估不會(huì)一蹴而就。要想讓品牌在市場上形成影響力，就必須依靠日常的不斷積累。通過評(píng)估形成的品牌價(jià)值，并不是要完全用于市場的簡單銷售，而是對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的一種促進(jìn)，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)而言，品牌建設(shè)是一項(xiàng)沒有盡頭的工作。
其次，不能僅僅為了評(píng)估而評(píng)估。在一些縫制機(jī)械企業(yè)內(nèi)，還存在著單單為了求得上榜，花費(fèi)大量的時(shí)間、精力與金錢，卻沒有在市場上真正對(duì)品牌進(jìn)行腳踏實(shí)地的建設(shè)，這樣就會(huì)得不償失。即使某個(gè)縫機(jī)品牌進(jìn)入了排行榜，最后也只是曇花一現(xiàn)。
最后，品牌自身所包含的容量是有限的，評(píng)估得出的結(jié)論未必就代表了它的市值。一個(gè)品牌，評(píng)估之后的價(jià)值是100億元，但并不意味著你就能將它賣出100億元。品牌的使用也是有極限的，所謂有所為有所不為，講的就是這個(gè)道理，企業(yè)要求得發(fā)展，只有充分認(rèn)識(shí)到自身品牌的價(jià)值所在，以及局限所在，專業(yè)經(jīng)營、用心經(jīng)營、擴(kuò)大市場，將品牌增值，才能獲得更好的發(fā)展。
縫企評(píng)估品牌如何完善自身體系
目前，對(duì)于品牌進(jìn)行評(píng)估的方法主要有三大類。第一類是使用客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的會(huì)計(jì)方法，其結(jié)果體現(xiàn)品牌的交易價(jià)值；第二類是使用消費(fèi)者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法，其結(jié)果體現(xiàn)品牌的內(nèi)在價(jià)值；第三類是結(jié)合前兩種方法的多重準(zhǔn)貝lj法，建立一個(gè)評(píng)估模型。
在這里，只是針對(duì)目前中小型縫制機(jī)械企業(yè)，在品牌評(píng)估中應(yīng)該如何完善企業(yè)自身的內(nèi)部體系，作一個(gè)簡單的探討。
首先應(yīng)該建立一個(gè)評(píng)估體系的概念。品牌價(jià)值的體現(xiàn)是多樣性的，那么它的評(píng)估也應(yīng)從多方面多層次進(jìn)行。既有當(dāng)前的市場表現(xiàn)，也有過去的積累，還有未來的發(fā)展；既有賬面的表現(xiàn)，也有對(duì)相關(guān)財(cái)務(wù)的影響；既有消費(fèi)者的認(rèn)可程度，也有經(jīng)銷渠道的接受程度，還有上下游關(guān)系的支持度；既有品牌研究專家的評(píng)判、財(cái)會(huì)人員的理性分析，也有企業(yè)人員的意識(shí)和其他各方面的認(rèn)同……等等足以構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的體系。如果單是從一個(gè)層面用一種方法，是無法得出有效的結(jié)果。
其次是應(yīng)該鼓勵(lì)對(duì)過程的積累。積累好的經(jīng)驗(yàn)方法、積累好的人才、積累有效的資料……只有積累，才能讓品牌評(píng)估真正成長起來。世界著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Inter Brand公司18年來單是樣板資料就積累了至少4000個(gè)，正因?yàn)檫@種踏踏實(shí)實(shí)的態(tài)度，使它最終成為世界公認(rèn)的品牌評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)。積累并不只是評(píng)估機(jī)構(gòu)的事，企業(yè)更要注重這方面的工作，否則面對(duì)“大半張白紙”，再高明的機(jī)構(gòu)也無法進(jìn)行有效評(píng)估。
而在評(píng)估的依據(jù)方面，一方面要擴(kuò)大資料范圍，一方面要對(duì)各自所占的比重認(rèn)真考慮控制。以入選全國重點(diǎn)保護(hù)品牌的中捷為例，其近兩年巨大的廣告宣傳力度是重要的依據(jù)之一。但必須看到，廣告投入對(duì)品牌的提升確實(shí)有很大幫助，然而巨額資金風(fēng)險(xiǎn)也可能會(huì)迅速拖垮一個(gè)品牌，所以廣告投入之類的依據(jù)要更為慎重地參考。另外，對(duì)企業(yè)人力資源特別是領(lǐng)導(dǎo)入的參考應(yīng)該加大比例，畢竟品牌最終還是要通過人才操作并實(shí)現(xiàn)提升價(jià)值。
此外，還要完善企業(yè)內(nèi)部的評(píng)估體系模型，加強(qiáng)與專家評(píng)估流程建設(shè)并舉，建立自身的數(shù)據(jù)庫。有了完善的模型，將所有資料輸進(jìn)去后，自動(dòng)生成評(píng)估結(jié)果，避免人為因素的干擾。但也不能以冷冰冰的模型計(jì)算作為評(píng)估結(jié)果，同時(shí)要注重專家?guī)斓慕∪霸O(shè)計(jì)合理的評(píng)估流程。綜合考慮兩方面得出的結(jié)果，將更為合理有效。
最后強(qiáng)調(diào)的就是縫機(jī)企業(yè)要借助評(píng)估機(jī)構(gòu)的力量，充分利用好第三方的角色。對(duì)于各種數(shù)據(jù)要以公正、公平、公開態(tài)度對(duì)待，才能真正獲得包括企業(yè)、消費(fèi)者、媒體等各方面的認(rèn)同，確立品牌在行業(yè)、社會(huì)上的真正地位。
