童裝的市場變遷，從九十年代初客戶坐等檔口、拿錢搶貨、日進斗金的輝煌，到今天滿倉庫的“余糧”、辛苦的“搬運工”……
——在烈火中涅磐重生的鳳凰
前言：童裝的市場變遷，從九十年代初客戶坐等檔口、拿錢搶貨、日進斗金的輝煌，到今天滿倉庫的“余糧”、辛苦的“搬運工”，童裝批發(fā)商們發(fā)出無奈的感嘆，正如《誰動了我的奶酪》中所說的：“變化總是在發(fā)生，他們總是不斷地拿走你的奶酪。”那么，我的奶酪在哪里？
撩開市場的輕紗，看生意的本質(zhì)
一方面大家感慨生意一天比一天難做，另一方面，各種營銷理論滿天飛，然而市場永遠就像蒙娜麗莎的微笑，謎一般地注視著我們。其實，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，把復(fù)雜的問題簡單化一點，我們就很容易理解什么是生意，就好像大師們筆下的愛情，不論多么浪漫，多么纏綿，多么感人淚下，其實本質(zhì)就是為了人類的繁衍，加上荷爾蒙激素的作用。生意的本質(zhì)就是買和賣，就是供和求，就是消費者和供應(yīng)商，當然這里的供應(yīng)商包括了渠道商和廠家。市場的紛繁莫測，歸根到底就是二者之間的關(guān)系在不同的時間段、不同的環(huán)境下產(chǎn)生的變數(shù)，而這個變化是有規(guī)律的，因此，只有把握變化，才能把握市場。
坐看市場變遷，把握市場脈絡(luò)
市場是個動態(tài)變化的生態(tài)鏈，我們主要關(guān)注的幾個要素是消費者、渠道商（批發(fā)商、代理商、零售商）、生產(chǎn)商、輿論導(dǎo)向及國家政策、經(jīng)濟環(huán)境，加上以時間為軸，我們就可以清晰看到它的變化：產(chǎn)品階段、品質(zhì)階段、品牌階段和品味階段。
產(chǎn)品階段：“搶到了貨就是搶到了錢！”
80年代末期、90年代初期和中期，市場上供不應(yīng)求，消費意識和消費能力逐漸釋放出來。市場以批發(fā)商為主，廠家相對較少，出現(xiàn)批發(fā)商坐在廠家?guī)兔艟�頭急著出貨的現(xiàn)象，這是典型的產(chǎn)品階段。只要有貨，根本就不愁賣不出去。那真是一段令人懷念的日子！
品質(zhì)階段：“爆版，爆版，我愛你！”
90年代中期、末期，為追求利潤的最大化，很多批發(fā)商轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)商，市場的供需平衡終于產(chǎn)生質(zhì)的變化，供逐漸大于求，消費者有挑選的余地了。生產(chǎn)商除了要抓基本的質(zhì)量外，開始進行款式的變化與更新，出現(xiàn)“爆版”現(xiàn)象，為追求最小的付出，獲得最大的利潤，市場上“抄版”成風，出現(xiàn)好走的貨遲遲跟不上、不好走的貨一大倉庫的現(xiàn)象，賺錢就好像中彩票一樣，真是幾家歡樂幾家愁！市場總體還是有錢賺，只是不確定因素增加了。
品牌階段：“品牌，想說愛你不容易。”
90年代末期、二十一世紀初期，由于國外高端品牌前期的鋪墊，消費者的品牌意識逐漸抬頭，崇拜和攀比心理產(chǎn)生了。零售格局產(chǎn)生變化，大型商場、超市、專賣店風起云涌，“管道決定一切”，“決勝在終端”！其中首先受到?jīng)_擊的就是純粹的批發(fā)商（坐商），而生產(chǎn)商似乎看到了希望，于是趕緊注冊商標，宣布自己是品牌。在當時中檔市場空缺的前期，確實涌現(xiàn)了第一批國產(chǎn)的自主品牌，也搶占了一定的市場份額，有的批發(fā)商在廠家的帶領(lǐng)下開始向代理商轉(zhuǎn)型�？上�，當我們還沒有完全弄懂“營銷”為何物的時候，我們便匆匆殺向了戰(zhàn)場。市場的膠著、庫存的積壓、資金的短缺、研發(fā)的空洞，終于讓部分生產(chǎn)商嘗盡了苦頭。代理商也開始抱怨廠家的不支持、不得力，整天忙著換牌子，選牌子。當時流行的一句話就是：“你覺得這牌子咋樣？”
品牌的誤區(qū)：商標＝牌子貨＝品牌
中國的市場在短短的二十多年，就快速地步入了品牌運營階段。然而我們看到的只是品牌的附加價值所帶來的豐厚利潤，而沒有意識到打造品牌的漫長艱辛和血淚。商標僅僅只是給自己的小孩取了個名字，牌子貨也只是自己一廂情愿的吹噓，而品牌是在自己鎖定的消費群體中建立起的長期而深遠的影響力，所以真正的品牌是市場的認可、喜愛、忠誠和追隨。品牌包括三個度：知名度、美譽度、忠誠度。由此可見，品牌的打造是個系統(tǒng)、長期的工程，任何短期的行為都僅僅是給自己“放血”而已，多少英雄競相折腰，充滿了唐吉柯德式的悲壯。
市場營銷，一堂急需補上的課
既然“撐死膽大的，餓死膽小的”時代已經(jīng)過去，我們就應(yīng)該科學(xué)、理性地剖析市場，遵循它特有的規(guī)律。很多批發(fā)商長期在市場中浸泡，積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，若再加上系統(tǒng)的理論知識進行梳理，便可以很快心領(lǐng)神會。當今世界，唯一不變就是“變”，我們比競爭對手領(lǐng)先一步的就是我們的學(xué)習(xí)力！拒絕學(xué)習(xí)就面臨死亡。
順應(yīng)變化，學(xué)習(xí)與調(diào)整：“洗牌，洗牌，下一個洗掉的是誰？”
我們應(yīng)該清醒地看到童裝市場正面臨急劇的變化：市場越來越細分；品牌的定位越來越清晰；產(chǎn)品的風格明朗化，有延承性；品牌操作運營規(guī)范化，避免短期行為；營銷、生產(chǎn)、研發(fā)逐步剝離，首先是生產(chǎn)的剝離；研發(fā)、生產(chǎn)、營銷各環(huán)節(jié)的利潤合理化、明朗化；價格由市場定位（消費群體）決定，而不是生產(chǎn)成本決定；對代理商市場運營能力要求提高；管道決定產(chǎn)品；決勝在終端；為確保市場的快速反應(yīng)，生產(chǎn)商與渠道商結(jié)成長期的戰(zhàn)略利益聯(lián)盟；“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)化為“以銷定產(chǎn)”（訂單制生產(chǎn)）。行業(yè)的“洗牌”將在3－5年內(nèi)完成，批發(fā)商的壓力空前加劇，下一個洗掉的會是誰？
對批發(fā)商的挑戰(zhàn)：“轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型，鳳凰槃孽，浴火重生！”
盡管市場的變化、品牌的運營對批發(fā)商帶來空前的挑戰(zhàn)，但我們也要看到，事實上童裝行業(yè)60－70％的產(chǎn)品還是通過批發(fā)商在消化，批發(fā)商在現(xiàn)階段仍然是整個童裝商業(yè)鏈中舉足輕重的一環(huán)。批發(fā)商在本地長期積累的市場影響力、充沛的人脈關(guān)系、現(xiàn)有的大量客戶群體、充足的資金實力、與廠家良好的關(guān)系等等，都是別人暫時無法替代的優(yōu)勢資源。批發(fā)商如何順利地實施向品牌代理商（品牌運營商）的轉(zhuǎn)型，依舊搶占市場先機？
1、學(xué)習(xí)、提升，轉(zhuǎn)變觀念，活到老，學(xué)到老！
游戲規(guī)則變了，很多人以為我可以請人來幫我玩這個游戲，請一個職業(yè)經(jīng)理人來幫我打理，我只要出錢就好了。這只是一個美好的愿望，筆者一直沒有看到一個好的結(jié)果。戰(zhàn)術(shù)可以不精，“道”不能不明啊。人才其實很多，只是能夠用好的人太少。一個企業(yè)身先倡導(dǎo)學(xué)習(xí)的就應(yīng)該是老板，老的觀念不去除，新的知識就進不來。企業(yè)的高度，就是老板意識的高度，企業(yè)的博大，就是老板胸懷的博大。修身，才能平天下；納百川，才能成海。這，關(guān)系到企業(yè)的命脈！否則，就叫瞎折騰，自尋煩惱。
2、摒棄家族式的管理，打造家族式的企業(yè)。
品牌運營的規(guī)范，與之對應(yīng)的就是管理的科學(xué)規(guī)范。企業(yè)的組織架構(gòu)服從企業(yè)的運營目標，依據(jù)崗位挑選人才，把合適的人放到適合的崗位，工作就沒有親戚關(guān)系，而親情最好放在家里。
3、品牌代理與檔口批發(fā)剝離，一個牌子，兩套班子，獨立運作。
4、建立自營網(wǎng)絡(luò)，打造品牌形象工程。
5、建立終端市場督導(dǎo)系統(tǒng)，給加盟商提供強有力服務(wù)支持。
市場維護是制度化、規(guī)范化的工作，也是與加盟商緊密相連的紐帶。我們要記�。寒斈愫雎粤怂臅r候，自然會有其他人去照顧。
6、尋找好的“產(chǎn)品馬”，快速切入市場，與廠家建立長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
7、羅馬不是一夜建成的，穩(wěn)健的轉(zhuǎn)型需要3－5年的思想準備。
記得TCL的總裁李東升先生寫了一篇文章《鷹的重生》，講述了一個關(guān)于鷹的故事。鷹在40歲時必須做出困難卻重要的決定，因為這時，它的喙變得又長又彎，它的爪子開始老化，它的翅膀變得十分沉重，飛翔十分吃力。此時的鷹只有兩種選擇：要么等死，要么經(jīng)過一個十分痛苦的更新過程：為了能重新飛翔，她必須通過擊打巖石把原有的喙磨掉，把老化的指甲和羽毛拔掉，這是一個痛苦的重生過程！無獨有偶，佛教中也有一個鳳凰槃孽、浴火重生的故事，筆者衷心希望童裝界的批發(fā)商們能夠通過轉(zhuǎn)型，如鳳凰般浴火重生，走向新輝煌！
