奢侈品是各個(gè)領(lǐng)域品牌的典范樣本
品牌常常是一個(gè)公司最珍貴的財(cái)富，勞斯萊斯和賓利充分表明了這一點(diǎn)。這兩家公司除了品牌幾乎沒有別的。據(jù)企業(yè)咨詢公司BBDO的一份調(diào)查，戴姆勒—克萊斯勒以360億歐元的身價(jià)成為2000年最又價(jià)值的德國(guó)公司。盡管經(jīng)濟(jì)不景氣，戴姆勒—克萊斯勒還是超過了上年的冠軍德國(guó)電信。
汽車裝飾越來越精致考究，即便是微型汽車也如此，這種趨勢(shì)首先說明了一點(diǎn)：奢侈品是有前景的。越來越多的人想使他們的汽車生活盡可能舒適和講究—他們樂意為此掏錢。盡管奢侈品整體看來使越來越價(jià)廉物美了：當(dāng)然奢侈品使有代價(jià)的，從來如此。
想想空調(diào)吧。比如1994年100輛小轎車?yán)镅b有空調(diào)的不足兩輛，而今天有1/3的小轎車裝有空調(diào)。C級(jí)（高爾夫和Focus）中帶空調(diào)的轎車分額9年間甚至從3%增長(zhǎng)到將近70%。1998年歐洲的新車中只有5%裝有空調(diào)，2000年已達(dá)到了65%，到2004年將會(huì)達(dá)到約80%。
一些市場(chǎng)觀察家認(rèn)為，從這些發(fā)展中可以看到一種從某種程度上來說有損于著名品牌公司的趨勢(shì)，可他們?cè)谶@里忽視了一個(gè)事實(shí)，就是品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上總有其穩(wěn)固的位置。
從歷史上看當(dāng)然使這樣的，曾經(jīng)十分奢華的產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移會(huì)被越來越多的人所接受，產(chǎn)品供應(yīng)的也會(huì)越來越多。不僅在汽車業(yè)如此，在旅游業(yè)、餐飲業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)界、化妝品業(yè)都可以看到類似的趨勢(shì)。在高級(jí)餐館而不是在小餐館用餐，就在不久前對(duì)大多數(shù)歐洲中部的人來說還是一種偶爾為之的奢侈，而現(xiàn)在這些人的孩子們卻每晚都出沒在大都市的享樂宮殿里。
盡管如此，恐怕不會(huì)有人要宣布高雅飲食即將結(jié)束的念頭。因?yàn)樗鼤?huì)繼續(xù)存在下去—不管顧客如何變化，競(jìng)爭(zhēng)如何激烈。奢侈品使“自顧自”地存在著，它在任何時(shí)候都被定義為使特別精致講究的藝術(shù)，你也可以說使凝練的藝術(shù)。
按照各個(gè)時(shí)代可行的水平，精心地、始終如一地制造一個(gè)產(chǎn)品，那么最終這個(gè)產(chǎn)品很可能就是一件奢侈品。Stradivari和Brioni西裝都是這樣的產(chǎn)品，還有阿斯頓·馬丁也是這樣的產(chǎn)品。
開發(fā)和制造奢侈品的人一開始所做事情與別人一樣—但是他會(huì)帶著一種對(duì)完美和一致性的特殊感覺去做。他的目標(biāo)就是創(chuàng)所說的典范。創(chuàng)品牌至關(guān)重要的就是“本來是跑車”理念。奢侈品并不局限于某個(gè)門類。關(guān)鍵看是否所有的物件都經(jīng)過精挑細(xì)選并彼此配合得天衣無縫，以致最終它們會(huì)凝結(jié)成一種展現(xiàn)著各個(gè)領(lǐng)域的典范樣本，特別是給人以情感體驗(yàn)的成果。
奢侈品公司需要奢侈文化
成功的奢侈品公司需要自己的文化，而這種文化與大眾產(chǎn)品公司的文化有很大的不同。在大眾產(chǎn)品公司的文化中占主導(dǎo)地位的是成本和產(chǎn)量，因?yàn)槭袌?chǎng)力量來自薄利多銷。以前大眾汽車公司就是大眾產(chǎn)品公司的成功典范。然而大眾汽車公司多年以來一直在做大量努力，想在高檔車市場(chǎng)，甚至豪華車市場(chǎng)站住腳。通過大眾汽車城提升沃爾夫斯堡的價(jià)值是舉措之一。
為進(jìn)一步使這個(gè)地方升值，大眾汽車公司總裁費(fèi)迪南·皮野西在緊靠大眾汽車碼頭的地方建了一個(gè)國(guó)際頂級(jí)飯店，該飯店已由里茲-卡爾頓集團(tuán)接管。飯店的174間客房都按照法國(guó)女設(shè)計(jì)師安德麗·普特曼的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行了裝飾，房間里裝有ISDN電話、傳真及因特網(wǎng)接口。假如遇到技術(shù)問題，那么會(huì)有一個(gè)“技術(shù)管家”隨時(shí)待命。在兩個(gè)餐廳里有國(guó)際一流廚師負(fù)責(zé)客人的營(yíng)養(yǎng)膳食。
奢侈品賴以生存的是和諧一致，再將這種和諧一致的氛圍傳遞給顧客。但這種一致性無法、至少是很難用傳統(tǒng)的管理方法變出來。在這里，感情起著特殊的作用，因?yàn)橐粋�(gè)品牌的魅力會(huì)營(yíng)造一種氣氛，這種氣氛會(huì)吸引某一種顧客，而同時(shí)另一類顧客卻絲毫沒有興趣。
自然總是有人企圖模仿奢侈品甚至復(fù)制奢侈品企業(yè)的風(fēng)格。有些公司的東施效顰甚至獲得了暫時(shí)的成功，但天長(zhǎng)地久，就會(huì)暴露出模仿者的企業(yè)文化存在著無法克服的斷層。
在生產(chǎn)大眾產(chǎn)品的大型企業(yè)中，必須給員工以方向性指導(dǎo)。在一個(gè)奢侈品企業(yè)則無須用這個(gè)方法向員工說明他們的任務(wù)是什么，企業(yè)有著怎樣的使命。在一個(gè)擁有堅(jiān)實(shí)文化的企業(yè)中，不需要那些呼吁不斷提高質(zhì)量，告誡少出差錯(cuò)，宣布向浪費(fèi)開展的宣傳畫、牌子和旗子。企業(yè)的文化如此強(qiáng)大，以致它代替了任何形式的企業(yè)綱領(lǐng)，因?yàn)槿巳硕甲匀欢坏刂�，怎樣做是�?duì)的，人人都感覺到公司里正在發(fā)生著什么。每個(gè)人，只要他在一段時(shí)間內(nèi)是這個(gè)文化的一部分，不必向他解釋，他就會(huì)知道事關(guān)什么問題。
一個(gè)品牌集中力量于自身。這也意味著，品牌通過其基本價(jià)值和榜樣為員工營(yíng)造了一個(gè)激勵(lì)氛圍，使員工和產(chǎn)品能夠完全認(rèn)同。成功體制就產(chǎn)生于此，能夠與產(chǎn)品并最終與企業(yè)認(rèn)同的員工身上蘊(yùn)藏著成功的潛力，而沒有比成功本身更能帶來成功的了。當(dāng)奢侈品企業(yè)開始運(yùn)營(yíng)，它就能持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)，并能激勵(lì)企業(yè)員工，使它成為行業(yè)的頂級(jí)企業(yè)。對(duì)奢侈品有感覺的人樂意在這樣的企業(yè)工作，他們會(huì)把這種迷戀傾注到工作中，所有這些也特別吸引著素質(zhì)良好的大學(xué)畢業(yè)生為這樣的公司工作。
當(dāng)然，代表公司的人也必須是品牌形象大使。很難想象一家體育用品公司的總裁會(huì)是一個(gè)嘴叼雪茄、大腹便便、行動(dòng)遲緩的男人。極端的一致性中包括產(chǎn)品與人的相似。
我相信，奢侈品行業(yè)中管理人員和成功的策略非常相似。若想領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)奢侈品企業(yè)，需要獨(dú)立的性格，必須是一個(gè)極有個(gè)性的人，如此才能奠定成功打造奢侈品的相應(yīng)的基礎(chǔ)。成功的模式中有2/3是相同的，無論是卡地亞、勞力士，還是美洲豹和寶馬。只有1/3的企業(yè)品牌有獨(dú)到之處。這也包括各個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的行為方式。
成功模式的另一個(gè)因素就是對(duì)品牌內(nèi)涵的自豪。從這點(diǎn)來看，一個(gè)名牌產(chǎn)品始終是企業(yè)樹立的管理文化的表現(xiàn)。企業(yè)文化一般是由少數(shù)個(gè)體的人決定的�？偸怯羞@樣的個(gè)體的人，他們傾注感情賦予相應(yīng)的現(xiàn)代產(chǎn)品以強(qiáng)大的品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品會(huì)圍繞著品牌內(nèi)涵發(fā)展并在市場(chǎng)中成長(zhǎng)壯大。
也因?yàn)槠髽I(yè)文化向每一位新員工傳遞著品牌的內(nèi)在價(jià)值，因而使企業(yè)文化更為重要。這些必須完整繼承下去的品牌內(nèi)涵常常是經(jīng)過了十年甚至百年之久才形成的，它們象征了每位員工所應(yīng)該代表的、和他所代表的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)是全世界的顧客所看到的品牌的實(shí)力。但是一個(gè)企業(yè)在企業(yè)文化上不應(yīng)只注重品牌內(nèi)涵和傳統(tǒng)，而必須以品牌內(nèi)涵和傳統(tǒng)為基礎(chǔ)營(yíng)造一種勇于創(chuàng)新的氣氛。
為了保持成功，奢侈品牌必須不斷創(chuàng)新，不能停滯不前。一旦一個(gè)品牌顯得落寞，之后就會(huì)只有極少的同樣保守、沉湎于過去的人們購(gòu)買，再以后品牌有一天就會(huì)死掉。在今天這樣一個(gè)生活節(jié)奏飛快的世界上，時(shí)尚潮流閃電般更迭，一個(gè)奢侈品只有自身不斷進(jìn)步、革新，并確立自己的時(shí)尚風(fēng)格，才有可能獲得全球范圍的成功。不過在這個(gè)過程中必須時(shí)刻意識(shí)到自己的傳統(tǒng)，而又不受傳統(tǒng)的束縛。
因此，奢侈品牌的成功的三個(gè)要素是：樂于接受新事物；能認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的價(jià)值；同時(shí)擁有本能地懂得如何圍繞品牌內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)展以上兩個(gè)要素的管理人員。
奢侈品營(yíng)銷秘訣
對(duì)奢侈品不可以像大眾產(chǎn)品一樣去“推”，必須始終維持一種“拉”的姿勢(shì)，就是說，基本上應(yīng)該由顧客需求來拉動(dòng)生產(chǎn)，推進(jìn)式銷售是基于批量生產(chǎn)和大量同類產(chǎn)品而降低了生產(chǎn)費(fèi)用。銷售大量產(chǎn)品大多通過低廉的價(jià)格或至少是某種程度的降價(jià)。回想一下貨架上堆積如山的錄像機(jī)吧，惟一的銷售理由就是電器打折。在此，Grey的本德·邁克說的那句話的確適用：“誰買的太早，特價(jià)供應(yīng)就懲罰誰。”
奢侈品則完全不同，顧客常常得等貨。比如，手工制作的手表，單制作時(shí)間就需要一年多，那么自然需要等。因?yàn)樗皇请S便哪個(gè)熟練工人坐在流水線上快速鉚接而成，而是某位專家手工制作一個(gè)又一個(gè)零件，一個(gè)又一個(gè)鋸齒，然后再一件件拼裝而成。這樣的表不會(huì)大量生產(chǎn)，這樣的產(chǎn)品不僅因其品質(zhì)也因其制作過程而成為珍品。
在推動(dòng)式銷售范圍內(nèi)，如果現(xiàn)存貨量與產(chǎn)生的需求不符，就根本不值得為特價(jià)銷售打廣告。當(dāng)你知道，競(jìng)相打折的商家同屬同一個(gè)企業(yè)集團(tuán)時(shí)，你就會(huì)注意到，這種價(jià)格戰(zhàn)絕不總是特別符合邏輯。這里進(jìn)行的其實(shí)是遮人耳目的競(jìng)爭(zhēng)表演。如果以這樣方式銷售奢侈品，會(huì)導(dǎo)致奢侈品黯然失色，因?yàn)樯莩奁芬部偸且馕吨鹳F。因此核心問題是：多大的銷售量不會(huì)影響品牌，這個(gè)極限在哪里？
每個(gè)品牌都有自己的潛在極限，看一看品牌價(jià)值比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備價(jià)值高出多少，就能清楚得看到這個(gè)極限。整個(gè)行業(yè)把目光對(duì)準(zhǔn)奔馳時(shí)總會(huì)提出這個(gè)問題：在銷量開始損及品牌形象之前，可以有多少輛帶著一顆星星的車子在路上跑?奔馳肯定是所有汽車品牌中最結(jié)實(shí)、最不易受損的。對(duì)其他汽車制造商來說，同時(shí)制造總統(tǒng)專車和出租車是不可能的事情�；蛘呦癖捡Y以前那樣，一方面為農(nóng)民制造緩慢笨重與拖拉機(jī)加同種燃料的柴油車，同時(shí)又制造帶多扇門的超凡絕倫的超級(jí)跑車。
如果是在其他汽車公司，這種雅俗并行早已傷及品牌的尊貴，但在奔馳公司就不會(huì)。這個(gè)品牌經(jīng)受住了各種考驗(yàn)，因此在銷量方面比其他汽車公司有張力。相比之下寶馬要脆弱得多。所以，以前當(dāng)柴油機(jī)還是低功率新型驅(qū)動(dòng)裝置的時(shí)候，如果寶馬制造柴油車，那可就錯(cuò)了。寶馬公司也不適合過多介入出租車行業(yè)，因?yàn)槌鲎廛嚨膬?nèi)裝過了一段時(shí)間看上去就已磨損破舊。
奔馳這個(gè)品牌可以售高價(jià)而同時(shí)還允許大量銷售，這正是該品牌的珍貴之處。
要想成功打造品牌，必須對(duì)品牌能夠擴(kuò)張到何種程度及品牌達(dá)到自然限度有感覺。當(dāng)然如果銷售勢(shì)頭正旺，那肯定會(huì)誘惑著人們?cè)倥σ话咽逛N售和利潤(rùn)更上一層樓，可這樣一來，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看就會(huì)損害品牌聲譽(yù)，因?yàn)檫@樣的做法與品牌形象不符。
客戶關(guān)系銷售的意思是，盡可能地打聽關(guān)于客戶的情況，將這些資料進(jìn)行系統(tǒng)處理，然后應(yīng)用到世界各地。就是說，我們?yōu)槊總�(gè)客戶建立一個(gè)全球性檔案，把所有我們應(yīng)了解的客戶資料全部記錄在內(nèi)。我們要確切地了解，他收入多少，有什么愛好，住什么樣的房子，在哪里生活，怎樣生活，他有怎樣的出行需要。比如，我們是否可以邀請(qǐng)他參加高爾夫比賽，還是最好邀請(qǐng)他參加帆船比賽。我們?cè)噲D通過這種方式與高層次客戶建立起特殊關(guān)系。
我們努力與客戶建立并保持永久的關(guān)系，對(duì)客戶有越來越多的了解，這樣我們就減少了對(duì)在某地服務(wù)于客戶的個(gè)別員工的依賴。借助于這個(gè)系統(tǒng)，人人都可以馬上了解全部情況。無論在哪里，客戶都可以享受到專為他個(gè)人提供的服務(wù)。
現(xiàn)在，科技更新的速度越來越快，即使是低檔品牌的技術(shù)也相對(duì)有很高的水平，比如汽車，低檔汽車的技術(shù)水平與頂級(jí)汽車的技術(shù)水平變得越來越難以區(qū)分。因此，品牌、設(shè)計(jì)、生活方式和購(gòu)買體驗(yàn)變得越來越重要。對(duì)很多品牌而言，這些領(lǐng)域長(zhǎng)期以來并不是他們努力的核心，這些公司在這些方面只是業(yè)余水平，很多方面他們都是讓個(gè)體經(jīng)銷商作決定，而個(gè)體經(jīng)銷商單單出于經(jīng)濟(jì)原因也無法維持必要的品牌水準(zhǔn)。如果制造商將顧客關(guān)系這一領(lǐng)域交予或多或少獨(dú)立的經(jīng)銷商，那么他就切斷了自己與顧客的聯(lián)系。
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