日前，中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會理事、中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會藝術(shù)委員會 委員、浙江絲綢工學(xué)院服裝分院服裝設(shè)計(jì)系主任、著名服裝設(shè)計(jì)師趙偉 國，為浙江興合服飾城的200多位品牌男裝經(jīng)營戶上了一堂別開生面的 品牌經(jīng)營專業(yè)課。如何從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)型到品牌經(jīng)營，品牌經(jīng)營是否就是 名牌經(jīng)營，沖擊國產(chǎn)品牌的國際服飾品牌究竟是哪一個層次，明星做品 牌服飾代言人究竟會在哪一些消費(fèi)區(qū)域產(chǎn)生效應(yīng)等等話題，使經(jīng)營者們 受益匪淺。特別是品牌經(jīng)營的“金字塔”模式，使經(jīng)營者們大受啟發(fā)。 記者對此作了專訪。
趙偉國認(rèn)為，品牌服裝經(jīng)營是否做大，關(guān)鍵是經(jīng)營者如何成功的實(shí) 施“金字塔”模式。頂級品牌是“金字塔”的塔尖，一線品牌是塔身， 二線品牌是塔底和塔基。從理論上分析，可以有四種模式，第一種是從 頂級做到一線再做到二線，第二種模式是從一線做到頂級再做到二線， 第三種模式是從一線做到二線再做頂級，第四種模式是從二線做到一線 再做頂級。我們所熟知的一些國際大牌往往采用第一種模式，他們先把 頂級品牌做好，從而確定了國際大牌應(yīng)該具備的最佳贏利格式———即 零售價(jià)是生產(chǎn)成本8－12倍這樣一個加權(quán)倍數(shù)，然后再減少加權(quán)倍數(shù)， 擴(kuò)大消費(fèi)市場做大一線品牌，當(dāng)一線品牌做穩(wěn)固后，就繼續(xù)減少加權(quán)倍 數(shù)，集中力量做大二線品牌。像國際上著名的杰尼亞、阿瑪尼、圣羅蘭 等等，都是如此。等到杰尼亞、阿瑪尼、圣羅蘭做二線品牌時，他們的 品牌名就會變得長起來，因?yàn)楸仨毤由掀渌奈淖址�，以區(qū)別于一線 品牌和頂級品牌。
而國內(nèi)的服裝企業(yè)大多數(shù)采用的是后面三種模式，因此，哪怕是做 到了國內(nèi)的十大名牌，在國際上仍然沒有一席之地。有的服裝企業(yè)在做 好一線品牌之后，策劃炒作頂級品牌，其目的是為了鞏固一線品牌的市 場地位和影響力，真正意義上的經(jīng)營是沒有的，即使有，也是巨額虧損 貼錢經(jīng)營。有的企業(yè)在做好一線品牌之后開發(fā)二線品牌，做起來不但順 手，而且效益好；但一開始就做二線品牌，做好二線后再做一線就會很 困難，這不是簡單的一個增加價(jià)格的原因。而更多的國內(nèi)服裝企業(yè)是一 線、二線混起來做，做的越大，品牌受傷害的越重，最后就會成為一個 “地?cái)偯?#8221;。
總之，“金字塔”模式告訴我們，品牌經(jīng)營從上到下做，比較容易 成功；而從下往上做，成功就會十分困難。為避免我們的服裝企業(yè)生產(chǎn) 誤會，這里舉個汽車行業(yè)的例子———如果神龍富康公司將“愛麗舍” 轎車當(dāng)作富康品牌的升級版來推（從下往上），大家覺得還是普通的富 康轎車，可提價(jià)太多，因此購買的人就會很少；而神龍富康公司將她當(dāng) 作法國一線品牌雪鐵龍轎車的二線品牌來推（從上到下），大家覺得這 是法國的品牌產(chǎn)品，盡管比富康貴，但比原版的雪鐵龍要便宜的多了， 因此，購買的人就會如此踴躍。 |
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