第一道生死線：2007跑馬圈地線 ,第二道生死線：2008價(jià)格比拼線 ,第一、 以共性為基礎(chǔ)的個(gè)性化定位。 ,第二、 強(qiáng)化渠道管理體系，尤其是單店效益提升 ,第三、 個(gè)性化品牌建設(shè)及傳播 ,第三道生死線：2009行業(yè)洗牌線
當(dāng)一個(gè)行業(yè)內(nèi)僅有一家企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)和大規(guī)模營(yíng)銷動(dòng)作，對(duì)行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)短期影響不會(huì)太大；但是如果當(dāng)行業(yè)內(nèi)眾多的企業(yè)同時(shí)進(jìn)行品牌建設(shè)和大規(guī)模營(yíng)銷動(dòng)作，在這種情形下，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈，或者可以說(shuō)，這個(gè)行業(yè)在未來(lái)幾年內(nèi)將會(huì)面臨大規(guī)模的洗牌和整合——家紡行業(yè)目前的態(tài)勢(shì)正是如此。
——作者語(yǔ)
最近和一些家紡業(yè)的朋友談及家紡行業(yè)未來(lái)走勢(shì)的時(shí)候，筆者曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)的家紡企業(yè)在未來(lái)三年內(nèi)很可能會(huì)經(jīng)歷三重考驗(yàn)，即需要跨越三道生死線——
2007年——跑馬圈地，渠道擴(kuò)張�？焖�、高效、優(yōu)質(zhì)的渠道體系打造將會(huì)使得家紡企業(yè)將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。
2008年——比拼價(jià)格，考驗(yàn)底線。價(jià)格戰(zhàn)將成為國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)的常用手段，產(chǎn)品價(jià)格迅速逼近成本底線。
2009年——初步洗牌，格局初顯。領(lǐng)先企業(yè)地位凸顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局初步劃定。
第一道生死線：2007跑馬圈地線
05、06年是家紡行業(yè)的整體啟動(dòng)年，眾多家紡品牌幾乎在同一時(shí)間感受到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略地位，迅速?gòu)囊陨a(chǎn)和外貿(mào)業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)銷售為主。由于大家同時(shí)啟動(dòng)了品牌、渠道、終端等市場(chǎng)運(yùn)作手段，因此，家紡行業(yè)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，關(guān)鍵的是企業(yè)能夠抓住競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，在正確的時(shí)間做正確的事。
07年對(duì)于國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的是什么？第一是圈地、第二還是圈地、第三才是品牌。也許有人會(huì)說(shuō)，為什么把品牌放在第三位，大家不都說(shuō)品牌才是最重要的嗎？這話聽(tīng)起來(lái)或許沒(méi)錯(cuò)，但不符合國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)目前的現(xiàn)狀（記住是不符合國(guó)內(nèi)企業(yè)，如果是國(guó)際品牌就另當(dāng)別論了）。國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)07年的品牌運(yùn)作重點(diǎn)應(yīng)該集中在品牌知名度的宣傳上，而且最重要的宣傳受眾不是消費(fèi)者，而是經(jīng)銷商。
目前國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)還沒(méi)有全國(guó)性品牌，最多是某個(gè)品牌在幾個(gè)省區(qū)強(qiáng)勢(shì)，空白市場(chǎng)眾多（尤其是縣級(jí)市場(chǎng)）。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)預(yù)估，在目前階段，常規(guī)家紡企業(yè)如果在全國(guó)新開(kāi)發(fā)100家終端，盈利終端比例應(yīng)該在85％以上，也就是說(shuō)，只要你能夠多開(kāi)有效終端，企業(yè)不僅市場(chǎng)份額擴(kuò)大，利潤(rùn)也很容易同比提升。
假設(shè)某家紡企業(yè)在07年新開(kāi)發(fā)了500家終端（商場(chǎng)渠道暫時(shí)不計(jì)），以每家終端100m2，年銷售額100萬(wàn)計(jì)，企業(yè)07年新增銷售額可能達(dá)到500×100萬(wàn)＝5億，如果企業(yè)原有渠道銷售額為2億，那么企業(yè)07年整體銷售額就是5＋2＝7億，這個(gè)企業(yè)很可能就成為了中國(guó)家紡企業(yè)的第一品牌。
當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的圈地運(yùn)動(dòng)需要資金、管理、營(yíng)銷以及人力資源等方面的全方位規(guī)劃。但機(jī)不可失，目前家紡企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，市場(chǎng)基本上到處是空白點(diǎn)，如果07年或者08年不進(jìn)行跑馬圈地，當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)被其它品牌占據(jù)后再進(jìn)行強(qiáng)攻的話，不僅成功率低，而且企業(yè)的投入產(chǎn)出也將不成比例。
第二道生死線：2008價(jià)格比拼線
也許有人說(shuō)，家紡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)早已經(jīng)存在了，比如業(yè)內(nèi)某企業(yè)買××錢的產(chǎn)品贈(zèng)送價(jià)值10000元的彩電等，但筆者認(rèn)為，這并不是真正的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，而是區(qū)域的價(jià)格沖突。因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)家紡行業(yè)還不存在全國(guó)性品牌以及強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且行業(yè)利潤(rùn)率較高，因此目前市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)基本上處于區(qū)域的價(jià)格沖突以及非理性的利潤(rùn)回歸范疇，真正的家紡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該會(huì)在08年正式拉開(kāi)序幕。
經(jīng)過(guò)07年的行業(yè)圈地，很多家紡企業(yè)將會(huì)形成初步的全國(guó)品牌雛形，同時(shí)由于是行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)同時(shí)擴(kuò)張，因此，在經(jīng)過(guò)07年的第一輪擴(kuò)張后，家紡企業(yè)將在08年產(chǎn)生大規(guī)模的區(qū)域交叉，并且很可能是多品牌多區(qū)域的同時(shí)交叉，更由于國(guó)內(nèi)家紡產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。
如何應(yīng)付08年的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該主要注意一下三個(gè)方面：
第一、 以共性為基礎(chǔ)的個(gè)性化定位。
由于家紡行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程剛剛起步，市場(chǎng)細(xì)分條件不成熟，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品細(xì)分不僅風(fēng)險(xiǎn)大，未來(lái)的前景也難以預(yù)期。因此，筆者不建議家紡企業(yè)采取非常尖銳的細(xì)分方式，這種尖銳細(xì)分方式是行業(yè)快速發(fā)展并接近成熟階段的企業(yè)選擇。
但如果缺乏個(gè)性，又無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得到消費(fèi)者的關(guān)注，因此，家紡企業(yè)應(yīng)該考慮以共性化為基礎(chǔ)的個(gè)性化定位，即品牌定位的目標(biāo)人群容量要足夠多，同時(shí)隨時(shí)可以向全品線或其它細(xì)分空間擴(kuò)展。
例如江蘇的紫羅蘭家紡，搶先占位于中國(guó)家紡繡品第一品牌，同時(shí)兼顧印花和提花產(chǎn)品的發(fā)展；富安娜以印花為主，兼顧其它品類。上述兩家企業(yè)都做到了一點(diǎn)，即搶先占據(jù)最大的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)考慮向全品類擴(kuò)張。在行業(yè)的起步階段，這種方法無(wú)疑是正確的選擇。
第二、 強(qiáng)化渠道管理體系，尤其是單店效益提升
在這里，筆者并不強(qiáng)調(diào)家紡企業(yè)提前建設(shè)完備的企業(yè)管理系統(tǒng)，因?yàn)樵谄髽I(yè)高速發(fā)展階段，過(guò)于完備的管理體制很可能反過(guò)來(lái)制約企業(yè)的發(fā)展。但管理體系中的渠道管理則是家紡企業(yè)08年必須考慮的重點(diǎn)問(wèn)題，因?yàn)槲磥?lái)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張以及銷量提升都將以此為基礎(chǔ)。
08年家紡企業(yè)應(yīng)該在繼續(xù)進(jìn)行快速渠道擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，進(jìn)行渠道的精細(xì)化管理和單店效益提升。根據(jù)目前家紡企業(yè)同質(zhì)化的渠道及終端管理模式推斷，只要企業(yè)能進(jìn)行有效的渠道管理，每家單店的整體提升潛力應(yīng)該在30％以上，家紡終端的規(guī)范化建設(shè)刻不容緩。
第三、 個(gè)性化品牌建設(shè)及傳播
目前國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)的品牌建設(shè)及傳播幾乎沒(méi)有任何個(gè)性及創(chuàng)新，自從第一家企業(yè)選擇代言人之后，家紡企業(yè)迅速出現(xiàn)了十幾位品牌代言人，07、08年將會(huì)更多，在品牌傳播上也同質(zhì)化的選擇了電視及報(bào)紙媒體。這種競(jìng)爭(zhēng)的唯一后果就是所有企業(yè)的投入門(mén)檻提升，宣傳效果維持不變。
由于篇幅所限，這里很難對(duì)品牌建設(shè)和傳播進(jìn)行詳細(xì)的闡述。但根據(jù)家紡企業(yè)普遍規(guī)模小，資金不足的現(xiàn)狀，筆者建議家紡企業(yè)多考慮一些網(wǎng)絡(luò)傳播、病毒式傳播、游擊傳播、博客傳播等投入小，見(jiàn)效大的傳播方式，作為常規(guī)媒體的有效補(bǔ)充。
第三道生死線：2009行業(yè)洗牌線
需要指出的是，這里指的洗牌并不是大規(guī)模的行業(yè)洗牌，而是家紡行業(yè)洗牌的開(kāi)始，在這一階段會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)典型現(xiàn)象就是——強(qiáng)者恒強(qiáng)。據(jù)筆者預(yù)期，2009年底，家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將初步劃定，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)初具雛形。在未來(lái)的發(fā)展空間上，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的成長(zhǎng)將呈加速度趨勢(shì)，與其它集團(tuán)的差距也將越來(lái)越大。
處于洗牌初期的行業(yè)將在很大程度上符合馬太定律——“凡是少的，就連他所有的也要奪過(guò)來(lái)，凡是多的還要給他，叫他多多益善”。由于家紡產(chǎn)品的半耐用性及同質(zhì)化特性，處于領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的企業(yè)渠道健全、終端數(shù)量多、品牌知名度高（預(yù)計(jì)09年家紡品牌競(jìng)爭(zhēng)還是主要體現(xiàn)在知名度階段）、利潤(rùn)轉(zhuǎn)化投資的可能數(shù)額高，因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌只要強(qiáng)化品牌和營(yíng)銷，并輔助以管理提升，就可能在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)建立先發(fā)壁壘、保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
至于未能進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的家紡品牌，可以采取以下幾種措施進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)救：
第一、 尋找空白或者處于競(jìng)爭(zhēng)初期的有效市場(chǎng)，進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張。
第二、 強(qiáng)化區(qū)域概念，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。
第三、 進(jìn)行產(chǎn)品或終端創(chuàng)新，打造個(gè)性化品牌，尋找小眾市場(chǎng)，成為該市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
