在以批發(fā)渠道為主的農(nóng)村市場，廠家要找到獨家經(jīng)銷商很難，一般經(jīng)銷商配送的貨品比較全而雜，一家的產(chǎn)品利潤再高也很難解決物流成本問題。
“我明明要一瓶可口可樂，小賣部的售貨員卻給了一瓶娃哈哈的非�？蓸罚�告訴我這就是可口可樂”，回農(nóng)村老家探親的小魏告訴記者。小魏，20歲，已經(jīng)在城里打工快四年了，“我每次回老家都感覺有點不習慣，很多在城里吃慣了的東西，老家都沒有，不過這兩年好多了，我發(fā)現(xiàn)我們家那里也多了很多品牌貨。”
下沉，下沉，再下沉，把渠道下沉到農(nóng)村去，這幾乎成了很多廠商近幾年重點的營銷策略。
切入點：一定要選擇發(fā)達農(nóng)村
“由于農(nóng)村市場比較大，盲目投入大量的人力、物力、財力往往會造成失敗，因此選擇試點然后將其成功營銷模式復制非常關(guān)鍵。”上海家化銷售公司總經(jīng)理葉偉敏一再向記者強調(diào)。
從2004年下半年開始，上海家化就開始做農(nóng)村營銷試點，目的是將成功的經(jīng)驗復制到全國各個市場。“我們選擇了信陽、南陽、阜陽、臨沂、周口等10個地級市，首先要求這些試點有明顯的市場增長潛力，也就是該試點有同類產(chǎn)品銷售，但家化產(chǎn)品銷售比較少的地區(qū)；其次是人口密集在700萬以上，保證產(chǎn)品的消費力。”葉說。
雅客（中國）有限公司北京分公司總經(jīng)理劉鳳亮也有著同樣的看法：“不是每個區(qū)域都是目標市場，這樣可以避免盲目開發(fā)造成的資源浪費。”
雅客在去年就開始重視農(nóng)村市場，并且有針對性地選擇一些經(jīng)濟比較發(fā)達的區(qū)域做推廣，而不是像大家認為的那樣大面積地鋪開。
而紅牛維他命飲料有限公司有關(guān)人士透露，紅牛在今年也提出了“終端下沉，服務(wù)下沉，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，做到村村有紅牛”的口號，不過目前還是在廣東和廣西經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)村市場銷得比較好，因為他們更看中在外打工回鄉(xiāng)那部分人群對農(nóng)村目標消費群的影響，如比較講排場的農(nóng)村婚禮。
關(guān)鍵點：控制成本
“盡管農(nóng)村市場的潛力已被眾多企業(yè)所覺察，但這個看似很大的蛋糕并不好切，原因是投入比較大。”劉鳳亮說。
劉鳳亮的經(jīng)驗是，首先是在產(chǎn)品組合上，不能選擇價格較高的產(chǎn)品，農(nóng)村市場以小包裝的小食品為主，目前推出的有水果糖、48克的V9、木糖醇、橡皮糖等。價格在1～3元/包，超出這個價位消費者就很難接受。其次是經(jīng)銷商的利潤。由于運輸?shù)奈锪鞒杀颈容^高，基本在2.5～3個點，因此廠家對經(jīng)銷商的毛利率必須保證在10個點，超市則要保證15～20個點，才能保證經(jīng)銷商的利潤。
在經(jīng)銷模式上，目前雅客在部分發(fā)達縣級設(shè)立了一級經(jīng)銷商，由其輻射到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家負責服務(wù)，包括銷售過程的指導、物料陳列、宣傳品等促銷品的配送；而不發(fā)達的縣級則設(shè)為分銷商，與地級經(jīng)銷商形成聯(lián)銷體，共同開拓農(nóng)村市場。
經(jīng)銷模式設(shè)定好后，廠家對經(jīng)銷商的服務(wù)成本也直接決定了運作的成敗。由于農(nóng)村市場的特殊性，人員成本投入比較高。
在以批發(fā)渠道為主的農(nóng)村市場，廠家要找到獨家經(jīng)銷商很難，一般經(jīng)銷商配送的貨品比較全而雜，一家的產(chǎn)品利潤再高也很難解決物流成本問題。
“我明明要一瓶可口可樂，小賣部的售貨員卻給了一瓶娃哈哈的非�？蓸罚�告訴我這就是可口可樂”，回農(nóng)村老家探親的小魏告訴記者。小魏，20歲，已經(jīng)在城里打工快四年了，“我每次回老家都感覺有點不習慣，很多在城里吃慣了的東西，老家都沒有，不過這兩年好多了，我發(fā)現(xiàn)我們家那里也多了很多品牌貨。”
下沉，下沉，再下沉，把渠道下沉到農(nóng)村去，這幾乎成了很多廠商近幾年重點的營銷策略。
切入點：一定要選擇發(fā)達農(nóng)村
“由于農(nóng)村市場比較大，盲目投入大量的人力、物力、財力往往會造成失敗，因此選擇試點然后將其成功營銷模式復制非常關(guān)鍵。”上海家化銷售公司總經(jīng)理葉偉敏一再向記者強調(diào)。
從2004年下半年開始，上海家化就開始做農(nóng)村營銷試點，目的是將成功的經(jīng)驗復制到全國各個市場。“我們選擇了信陽、南陽、阜陽、臨沂、周口等10個地級市，首先要求這些試點有明顯的市場增長潛力，也就是該試點有同類產(chǎn)品銷售，但家化產(chǎn)品銷售比較少的地區(qū)；其次是人口密集在700萬以上，保證產(chǎn)品的消費力。”葉說。
雅客（中國）有限公司北京分公司總經(jīng)理劉鳳亮也有著同樣的看法：“不是每個區(qū)域都是目標市場，這樣可以避免盲目開發(fā)造成的資源浪費。”
雅客在去年就開始重視農(nóng)村市場，并且有針對性地選擇一些經(jīng)濟比較發(fā)達的區(qū)域做推廣，而不是像大家認為的那樣大面積地鋪開。
而紅牛維他命飲料有限公司有關(guān)人士透露，紅牛在今年也提出了“終端下沉，服務(wù)下沉，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，做到村村有紅牛”的口號，不過目前還是在廣東和廣西經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)村市場銷得比較好，因為他們更看中在外打工回鄉(xiāng)那部分人群對農(nóng)村目標消費群的影響，如比較講排場的農(nóng)村婚禮。
關(guān)鍵點：控制成本
“盡管農(nóng)村市場的潛力已被眾多企業(yè)所覺察，但這個看似很大的蛋糕并不好切，原因是投入比較大。”劉鳳亮說。
劉鳳亮的經(jīng)驗是，首先是在產(chǎn)品組合上，不能選擇價格較高的產(chǎn)品，農(nóng)村市場以小包裝的小食品為主，目前推出的有水果糖、48克的V9、木糖醇、橡皮糖等。價格在1～3元/包，超出這個價位消費者就很難接受。其次是經(jīng)銷商的利潤。由于運輸?shù)奈锪鞒杀颈容^高，基本在2.5～3個點，因此廠家對經(jīng)銷商的毛利率必須保證在10個點，超市則要保證15～20個點，才能保證經(jīng)銷商的利潤。
在經(jīng)銷模式上，目前雅客在部分發(fā)達縣級設(shè)立了一級經(jīng)銷商，由其輻射到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家負責服務(wù)，包括銷售過程的指導、物料陳列、宣傳品等促銷品的配送；而不發(fā)達的縣級則設(shè)為分銷商，與地級經(jīng)銷商形成聯(lián)銷體，共同開拓農(nóng)村市場。
經(jīng)銷模式設(shè)定好后，廠家對經(jīng)銷商的服務(wù)成本也直接決定了運作的成敗。由于農(nóng)村市場的特殊性，人員成本投入比較高。 |
