品牌和產(chǎn)品，被喻為企業(yè)的兩個輪子，缺少其中任何一個，企業(yè)之車都無法前行。如今，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)：品牌拉動企業(yè)的能力正在變得越來越虛弱。企業(yè)到了好好檢討品牌戰(zhàn)略的時候了。
如今，越來越多的老板發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的品牌形象已經(jīng)無力拉動企業(yè)發(fā)展的車輪，甚至一些品牌企業(yè)也有同感。一項權(quán)威調(diào)查佐證了這一點：某調(diào)查機構(gòu)通過對100家大中型企業(yè)成長要素分析發(fā)現(xiàn)，“價格”成為中國企業(yè)最主要的動力指標(biāo)，對企業(yè)的貢獻率是78%，而“品牌”只有52%。與國際企業(yè)比較，中國企業(yè)的“品牌貢獻率”比國際企業(yè)平均低約35%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，面對品牌拉力不足，多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出手足無措的一面，筆者曾經(jīng)聽到一位著名家電企業(yè)省級公司老總哀嘆：我們感覺到品牌太重要了，但是，如何提升品牌形象？我們不知道。
諸多跡象表明：中國企業(yè)在經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代到90年代近20年的品牌高速成長之后，正在逐步進入增長停滯期。這一時期，多數(shù)品牌呈現(xiàn)出徘徊不前的態(tài)勢，消費者品牌印象難以持續(xù)改善，品牌對企業(yè)的貢獻率比例偏低。于是，我們看到了這樣的情景：消費者沖著價格購買中國企業(yè)的產(chǎn)品，沖著品牌購買外資企業(yè)的產(chǎn)品。
2005年，海爾進入增長停滯期，一個顯著的特征是年營業(yè)收入從2004年的1016億元增長到2005年的1039億元，增長率只有不足0.3%。研究人士認為，海爾從多年保持的30%增長率一下子跌落到不足1%，很大原因就在于品牌對國際市場拉動力不足。實際上，在國內(nèi)市場，海爾的品牌拉力也基本上發(fā)揮到了極點，這從其2005年國內(nèi)市場負增長可以看出來。
為什么同樣是TCL生產(chǎn)的電視，貼上松下的牌子比使用TCL的牌子賣得貴？為什么中國8億件襯衫才能換人家一架空客？答案就在于我們的品牌力不足。
品牌乏力已成企業(yè)“多發(fā)癥”
中國曾經(jīng)長期扮演全球“品牌荒地”的角色。改革開放之后，品牌才擁有了成長的土壤。正因為中國是一塊“蠻荒之地”，才更容易生長出品牌。在上世紀(jì)80～90年代，中國迎來了一個品牌大發(fā)展期，海爾、聯(lián)想、華為、TCL、長虹等企業(yè)，就是那個時候成長起來的。但是，從無到有容易，從80分到100分卻很難。
上世紀(jì)最后20年，中國總體上還是個本土企業(yè)競爭的角逐場，競爭基本上在本土兄弟之間展開。但是，到了21世紀(jì)，中國企業(yè)越來越多地面對國際品牌，這個時候猛然發(fā)現(xiàn)，自己的品牌實力和人家根本不在一個層面上。在國際市場上，這一點表現(xiàn)得尤其明顯，無論TCL還是華為，均遭到了來自LG、三星、思科、西門子等國際企業(yè)的打壓。
我們還能從另外一個方面看到中國品牌的尷尬。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，價格卻沒有實現(xiàn)“同價化”。以液晶電視為例，40英寸的液晶電視，日韓品牌平均比國產(chǎn)品牌貴5000元。
品牌的大幅落差，導(dǎo)致中國企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而尋求價格突圍，試圖用有吸引力的價格來和外資品牌較量。但是，價格是把雙刃劍，能殺敵也能傷身。頻繁地使用價格策略，導(dǎo)致品牌陷入惡性循環(huán)。畢竟，老百姓“一分價錢一分貨”的觀念是根深蒂固的。
實際上，價格也不是無底洞。仍以液晶電視為例，連續(xù)多年的降價戰(zhàn)，讓中國企業(yè)盈利能力普遍不足，繼續(xù)使用降價手段的可能性越來越小。所以，當(dāng)2006年底外資液晶降價反撲的時候，中國品牌意外地選擇了沉默。有人預(yù)言2007年外資品牌有可能反超中國品牌，其依據(jù)之一就是：中國企業(yè)正在迅速喪失價格優(yōu)勢，而品牌優(yōu)勢又未能建立起來。
中國企業(yè)的品牌困境，其實是企業(yè)處境的折射。當(dāng)我們看到眾多企業(yè)品牌力不足的同時，我們也同時看到了這些企業(yè)每走一步都那么艱難。
那么，是什么原因?qū)е铝酥袊髽I(yè)品牌力的羸弱？
首先是中國企業(yè)的品牌觀念有問題。至今仍然有眾多企業(yè)認為，所謂“名牌”其實就是“知名度大的品牌”，而知名度來自廣告投放量。我們常�？吹竭@樣的企業(yè)：在中央電視臺打了幾個月廣告之后，馬上就在產(chǎn)品包裝盒上印下“中國名牌”字樣。這種對品牌、名牌的狹隘理解，直接導(dǎo)致了企業(yè)不愿意在品牌的文化內(nèi)涵發(fā)掘上下功夫，難以實現(xiàn)從“知名度”到“美譽度”的革命性跨越。
另一個誤區(qū)則是品牌建設(shè)方法有問題。我們至今能在中央電視臺看到三個“老奶奶”級的廣告—都是五年前拍攝的。在我們看來，當(dāng)初投放廣告的市場形勢已經(jīng)發(fā)生了很大變化，從產(chǎn)品、技術(shù)、競爭對手到消費者觀念，都發(fā)生了翻天覆地的變化，為什么惟獨不變的卻是廣告。至少在人們的感覺里，一則廣告五年不變，只能說明“這個企業(yè)沒有發(fā)展”。這難道不比不播放廣告更糟糕嗎？
品牌操作方法的問題還表現(xiàn)在手段單一，缺乏整合運作。近年來，“整合營銷”已經(jīng)成為企業(yè)耳熟能詳?shù)母拍睿牵纯从袔讉�企業(yè)能真正做到整合營銷傳播？可以說少而又少。到了今天，一些企業(yè)一說到推廣，仍然是不由自主地往“打廣告”上聯(lián)想，好象“廣告”就等于“推廣”。當(dāng)我們看到蒙牛一邊在中央電視臺大量投放廣告，一邊支持超女選拔賽，一邊不斷讓牛根生出鏡大談特談企業(yè)與人生的時候，是不是該揣摩出這就是整合營銷呢？
當(dāng)然，品牌不是孤立的。常言說：“功夫在詩外”，就品牌做品牌，未必是最優(yōu)選擇。實際上，越來越多的事實證明，產(chǎn)品與技術(shù)形成了品牌的外圍支持，一家企業(yè)只有產(chǎn)品好，才能建立真正意義上的強勢品牌形象。解決技術(shù)和產(chǎn)品力不足的問題和品牌建設(shè)同樣重要。
跨越“品牌臨界點”
如果以國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)觀察中國品牌，我們不得不承認：到目前為止，中國仍未成長出一個真正意義上的國際品牌。但是，曙光已經(jīng)初現(xiàn)。最具代表性的例子應(yīng)該是海爾。
2006年初，海爾對其多年堅持的企業(yè)戰(zhàn)略進行重大調(diào)整，片面追求規(guī)模被“提升企業(yè)品質(zhì)”和“強化品牌建設(shè)”代替。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，海爾主動放棄了追求多年的“世界五百強”目標(biāo)，力爭三、五年內(nèi)實現(xiàn)“中國名牌”向“世界名牌”的跨越。
目前，全世界的消費者越來越多地在他們的國家看到海爾的廣告和三星、LG的廣告在一起。“HAIER(海爾)”正在為越來越多的外國消費者所認知。中國最有價值排行榜佐證了海爾的努力是有效的。到2006年底，海爾品牌價值已經(jīng)達到749億元，和索尼2005年時的品牌價值(108億美元)相差已經(jīng)不是很大。
實際上，不惟海爾，華為、聯(lián)想、TCL同樣也在緊鑼密鼓地推進全球范圍內(nèi)的品牌建設(shè)，中國品牌作為一個群體，身影正在變得越來越清晰。
依照國際品牌成長周期預(yù)測，未來3～5年之內(nèi)，中國有可能成長出3～5個國際級品牌。今天，這些先鋒企業(yè)已經(jīng)站在了“品牌臨界點”上，明天，也許他們就蝶變成了不折不扣的國際名牌。但是，這不是一趟輕松的旅途。如何盡快確立中國企業(yè)的技術(shù)與品質(zhì)形象，成為擺在這些先鋒企業(yè)面前一道共同的難題。
讓品牌建設(shè)駛?cè)肟燔嚨?
品牌建設(shè)好比蓋高樓，是一個長期而艱難的過程，不可能一蹴而就。但是，這決不意味著無捷徑可走。實際上，聰明的企業(yè)總能找到比別人走得更快的辦法。
近年來，TCL的做法就值得別的企業(yè)借鑒。它的市場策略中大量使用公關(guān)與新聞傳播的手段，極大地彌補了廣告覆蓋不足的問題。典型的案例就是2002年TCL等離子電視的推廣，在沒有一分錢廣告投放的前提下，僅憑新聞傳播就建立了“TCL—中國等離子電視第一品牌”形象。蒙牛的“超女工程”，同樣可圈可點。
長期以來，中國企業(yè)對廣告投放形成了嚴(yán)重的依賴心理，一說到“推廣”就想到廣告。實際上，廣告和公關(guān)及新聞傳播相比，性價比低得多，而且難以詮釋企業(yè)更深層次的理念。
正確的方式應(yīng)當(dāng)是，多種推廣手段綜合運用，實施“組合營銷”。既不要過度依賴廣告，也不要過度依賴公關(guān)，而是在二者之間找到平衡點。
劉步塵：鉑金企管首席顧問。 |
