老上海的時裝店以定制為主，前店后場、產(chǎn)銷一體化，是民國時期上海時裝業(yè)的主要經(jīng)營模式。顧客來到前店看樣子，選面料，量尺寸后，便拿到后面去加工成衣。據(jù)史料統(tǒng)計，老上海的時裝店多達228家，主要集中在同孚路、林森路、南京西路、湖北路、福州路、北四川路、浙江路和南京路路段，其它區(qū)域也有零昨珠幾家時裝公司，但數(shù)量很少，均在5家以下�？梢哉f，不同的企業(yè)根據(jù)其時裝的種類、顧客的定位、面料的質(zhì)量與檔次、制作工藝等，做出了明確的產(chǎn)品定位，并在不同的路段形成了區(qū)域性的集中。
高檔時裝深受名流青睞
老上海的南京西路上，服裝公司的數(shù)量不算最多，但是企業(yè)的規(guī)模較大，屬于大規(guī)模服裝公司群體。南京西路上的時裝店以制作西式女裝為主，其制作工藝精湛、款式設(shè)計也緊跟國際流行，消費群體以上流社會的名門貴婦為主，價位自然也不菲。
鴻翔公司傳人金泰鈞回憶說，民國時期上海最大的8家女裝店是鴻翔、鴻霞、美云、萬國、志云、飛云、造寸和星霞。而經(jīng)記者調(diào)查，除飛云不祥外，其他7家都位于南京西路。
曾經(jīng)享譽海內(nèi)外的鴻翔公司是南京西路時裝公司最典型的代表。據(jù)史料記載，英國女皇伊麗莎白結(jié)婚時，各國紛紛獻禮，鴻翔公司選大紅緞制作披風(fēng)一件，在英國皇宮展出時，獲評第一；鴻翔公司還以制作精美的旗袍獲得芝加哥世界博覽會銀質(zhì)獎；蔡元培曾為鴻翔公司題詞：“國貨津梁”。
據(jù)金泰鈞說，當(dāng)時鴻翔店里的服裝款式幾乎都是從國外引進來的，渠道主要是國外雜志，包括電影畫報、時裝雜志等。如《美開樂》、《時尚》等幾十種雜志。還曾經(jīng)向國外買成衣和紙樣，價格相當(dāng)高。讓金泰鈞先生一直引以為豪的是，在1942至1944年間，由于戰(zhàn)爭的原因，當(dāng)時有好幾期外國時裝雜志未能收到，鴻翔人只好摸索著設(shè)計；等戰(zhàn)后收到這些雜志一看，鴻翔的設(shè)計居然與國際時尚同步。
家居服凸顯“白幫”工藝
老上海同孚路上，服裝公司數(shù)量最多，經(jīng)統(tǒng)計達61家，但是普遍經(jīng)營規(guī)模較小。據(jù)資料記載，同孚路時裝店多做繡花內(nèi)衣褲、睡袍、禮服等等，極為精致。由于這些衣料多為白色或者淺色，因此有了“白幫”之稱。“白幫”采用了西式的裁剪方法和中國傳統(tǒng)的刺繡工藝，如繡花、抽紗、鑲花邊等，工藝講究、極為繁復(fù)。同孚路的服裝受到了外國人的歡迎，大量產(chǎn)品出口國外。
平面廣告與特色行銷的民國味
民國時期上海的時裝公司經(jīng)常在綜合類、婦女類報刊雜志上刊登時裝廣告。這些平面廣告，店名醒目；版式設(shè)計直觀動人；語言簡明易讀，富有感染力，起到了良好的傳播信息、促進銷售與強化記憶的功能。
在當(dāng)時的時裝廣告中，時裝店的店名都放在突出的位置，十分醒目，是讀者可以第一眼捕獲的信息。當(dāng)時的時裝以定制為主，如同當(dāng)今高級時裝定制店的運作模式，需要顧客到固定地址的公司定制服裝，因此其標識突出強調(diào)了兩個方面的含義，一個是公司名（即品牌），二是公司這個實體概念。如果像現(xiàn)在的品牌運作公司一樣只突出品牌，就無法反映其定制的特點。這是由時裝銷售方式的差異造成的。此外，從鴻翔和云裳的廣告中可以看出，經(jīng)營者也已經(jīng)具體要求有了很強的品牌意識。云裳公司的“云裳”標準字和象征圖案的設(shè)計也十分精彩。據(jù)當(dāng)時的報道稱，云裳的靈感來自李白的《清平調(diào) 其一》，“云想衣裳花想容，春風(fēng)佛檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢。”詩人用云霞般的衣裳，花兒般的容顏來形容楊貴妃的美人形象。那么，取“云裳”兩字作為時裝店的名稱是再合適不過了。其字體和圖形設(shè)計與“云裳”的內(nèi)涵有機的結(jié)合，古典、雍容，極好地呈現(xiàn)出公司的品位與形象。
在民國時期時裝廣告的版式設(shè)計上，我們可以看出明顯的主次關(guān)系，時裝的款式與風(fēng)格成為突出的重點內(nèi)容。在鴻翔公司新款女式大衣的時裝廣告中，它對于大衣款式的傳達精確和周到，如領(lǐng)子、袖口和胸部的款式都讓人一目了然，甚至還暗示了搭配方式，配旗袍、圍巾和高跟鞋。此外，這些廣告中的廣告詞極富感染力，“要穿最漂亮的衣服，到云裳去；要配最有意識的衣服，到云裳去；要想最精美的打扮，到云裳去；要個性最分明的式樣，到云裳去”。
老上海時裝店講究行銷策劃
除了平面廣告之外，時裝公司也會組織或參與一些現(xiàn)場活動來吸引消費者。比如，利用名人效應(yīng)宣傳公司，在大型活動中舉行真人時裝秀，還有定期的特價、折扣、發(fā)送禮儀券、抽獎等等。這些豐富多彩的宣傳與促銷活動取得了良好的效果，特別是一些知名大公司舉辦的活動曾經(jīng)轟動一時，成為當(dāng)時滬上的熱點話題。
例如，由徐志摩、陸小曼投資成立的云裳時裝公司在開業(yè)階段的廣告宣傳與營銷工作很成功。該公司于1927年農(nóng)歷七月初十舉行開幕盛典，次日生意便火暴異常，是然天氣不佳，但是3天中依然做了兩千多塊錢的生意。首先，該公司充分利用名人效應(yīng)。陸小曼、徐志摩本身就是社會名人，他們開公司一事本身就是新聞，再加上開幕典禮上明星云集，吸引了上海媒體的眼球，各大媒體爭相報道。第二，該公司特點鮮明，注重設(shè)計，求新而不求貴。云裳公司自稱為美術(shù)服裝公司，采取世界最流行的裝束，其宗旨是在“新”而不在“貴”。從法國和日本學(xué)習(xí)美術(shù)回來的設(shè)計師江小鶼成為美的大師和高品位時裝的保證。此外，開業(yè)時，像陸小曼、唐瑛這樣的知名交際花還親自在店內(nèi)為顧客試穿新衣，相當(dāng)于巴黎高級時裝店的專業(yè)模特，如此服務(wù)，當(dāng)然頗具吸引力。
利用名人效應(yīng)進行宣傳的另一個成功范例就是鴻翔公司。在1933年的電影皇后加冕典禮上，“電影皇后”胡蝶所穿戴的禮服和“皇冠”都是由鴻翔公司免費制作并贈予胡蝶的。鴻翔公司只提出了一個要求，即禮服和“皇冠”一式做二套，一套給胡蝶加冕時穿，另一套將之陳列在公司的櫥窗內(nèi)做廣告用。據(jù)說，此后許多年輕人結(jié)婚，都喜歡到鴻翔公司做禮服。
鴻翔作為上海最具實力的時裝公司，還多次舉辦過服裝表演。鴻翔公司“開展華洋服飾展覽會”的廣告。廣告正文寫道：“由閨閣名媛試著喜慶舞宴各式最新衣服，表現(xiàn)種處姿勢，千新百艷，十色五光，開冠堂之盛會，集衣服之大成，各界人士幸弗失之交臂。”當(dāng)時并沒有專業(yè)的時裝模特，都是由明星、交際花或者上流社會的小姐、太太位擔(dān)任。例如，當(dāng)時的交際名媛唐瑛談吐舉止十分活潑，漂亮中洋溢著西洋女性的風(fēng)味，許多服裝發(fā)布會都邀請她出席，擔(dān)當(dāng)模特一職。1936年《時事新報》的一篇雜談，詳細地描述了一場沙龍式的服裝表演：“四壁投射出來的燈光，照在發(fā)亮的茶具上，使你忘了落葉和秋風(fēng)，盛裝了的太太和小姐們坐在沙發(fā)上，悠閑地抽著煙，喝著茶，這環(huán)境和她們的姿勢再合適也沒有。在溫暖的空氣中，時裝表演開始了。表演的時候，沒別的不同，只是放在角上的兩架spot-light亮了起來，給表演者一些點綴。模特一共是二位，一位是中國人，一位是外國人，表演的新裝一共是八件。當(dāng)她們出來的時候，一陣掌聲迎了她們出來，在她們在來賓中間來回走了一遍之后，又是一陣掌聲”。此外，云裳時裝公司也借助汽車展覽會的時機，展示最新款式的時裝。至于其他折扣、抽獎等促銷活動，都極為頻繁。例如，有一次鴻翔公司抽獎的頭獎為鉆戒，轟動一時，以至于有警察負責(zé)保安。
民國情——沙龍服務(wù)牢系顧客心
在服務(wù)方面，大的時裝公司也十分周到與細致，使顧客進店購物成為一種生活方式的體驗與消遣。當(dāng)時的鴻翔時裝公司一進門是一方雅致的客廳陳設(shè)、沙發(fā)、茶幾、插花擺設(shè)，定定心心地在沙發(fā)上坐下來，便會瞥見前面的一個亮得閃光的玻璃柜，里面陳列著各式面料，大都是來自國外的純毛紡織品。然后隨手操起茶幾上一疊印刷精致的雜志，可能是VOGUE、HAIPER’S、BAZZAR、BUTTERIC或者是美開以紙樣雜志。當(dāng)選完了面料、款式，量好體，談完工價，還可以坐在店里聊聊天。老板一邊陪你聊天，一邊已經(jīng)差人到隔壁的“沙麗文”（上海食品名店）買新鮮可口的點心供給顧客。當(dāng)今，許多高級時裝店都仍然在采用這種沙龍式的營銷環(huán)境。
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