森馬成長密碼
十幾年前，森馬還是一個(gè)手工作坊式的小企業(yè)，現(xiàn)在是溫州百強(qiáng)民營企業(yè)。
“創(chuàng)立和發(fā)展品牌是企業(yè)，尤其是我們虛擬經(jīng)營企業(yè)，長久不衰和保持旺盛市場(chǎng)生命力的有效法寶。”森馬創(chuàng)始人邱光和向外界如是詮釋森馬的成功密碼。
服裝加工型企業(yè)是朝陽行業(yè)，但也是充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。要想在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)支配地位，首先資金、設(shè)備、技術(shù)等方面的巨大投入就是“攔路虎”，這些無疑會(huì)增加經(jīng)營管理中的成本，同時(shí)削減產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷和推廣能力，不能將生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
森馬在發(fā)展探索中，采用了“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略和“借網(wǎng)捕魚”的虛擬銷售策略，突破了發(fā)展瓶頸。通過OEM把自己不擅長、實(shí)力不足的部分分化出去，與他人聯(lián)盟達(dá)到借助外部力量，整合外部資源，彌補(bǔ)自身劣勢(shì)的目的。
森馬集團(tuán)總經(jīng)辦副主任趙小波向?qū)?bào)記者介紹，森馬一手抓產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，一手抓市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，“虛擬經(jīng)營”的森馬，僅生產(chǎn)一項(xiàng)，就節(jié)約了2億多元的生產(chǎn)基地投資和設(shè)備的購置費(fèi)用。
而這些節(jié)省下來的資金，可在短期轉(zhuǎn)化到附加值高、效益明顯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營上。
至目前為止，森馬已經(jīng)先后與珠三角和長三角等地的70多家具有較高生產(chǎn)能力的大型服裝加工廠建立長期合作關(guān)系，實(shí)行定牌生產(chǎn)。
“現(xiàn)在人們都在說木桶理論，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力取決于最短的那塊板，我們只是把長板做長，短板交給別人。所謂虛擬經(jīng)營，在我看來，就是團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，整合一切可以整合的資源，凝聚一切可以凝聚的人心。”邱光和所倡導(dǎo)虛擬經(jīng)濟(jì)，用了足足10年時(shí)間作為積淀。
在邱光和身上，集聚了溫州人的大智慧和“小聰明”。
民企品牌沖動(dòng)
經(jīng)營虛擬經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)是在經(jīng)營自己的品牌。
在溫州，長期的無牌之痛，比全國其他地方來得更加慘烈，在很長一段時(shí)間以內(nèi)，溫州商譽(yù)險(xiǎn)些被毀。因此，溫州人對(duì)于品牌有著刻骨銘心的記憶，也因此溫州品牌意識(shí)根植在每一位企業(yè)家心頭。
然而，經(jīng)營好品牌并不是件易事，即使是溫州品牌林立的時(shí)候。
一位溫州制鞋老板在公開場(chǎng)合說，如果現(xiàn)在把溫州五馬街的皮鞋商標(biāo)全部撕掉，你很難分辨出這些鞋子到底是哪個(gè)牌子的。
“溫州假冒”、遭遇國際壁壘、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“低、小、散”……溫州從一個(gè)被外界認(rèn)為是劣質(zhì)產(chǎn)品制造地突圍，經(jīng)歷了非常漫長的過程。對(duì)企業(yè)來說，培育一個(gè)在全國，乃至在世界上叫得響的品牌，是一種實(shí)力的考驗(yàn)。溫州服裝行業(yè)是這樣，其他行業(yè)同樣也是。
上個(gè)世紀(jì)90年代開始，由于柳市假冒低壓電器之災(zāi)，溫州政府遂打出了品牌立市的口號(hào)，那時(shí)的記憶常常在溫州企業(yè)家心頭泛起。
如今，溫州已有注冊(cè)商標(biāo)72314只，擁有中國馳名商標(biāo)38個(gè)，均位居全省前列；另外，該市有浙江著名商標(biāo)179個(gè)，浙江省商標(biāo)品牌專業(yè)基地區(qū)7個(gè)，市知名商標(biāo)225個(gè)……“溫州制造”的區(qū)域品牌已經(jīng)越叫越響亮。
溫州的這種轉(zhuǎn)變，其核心要素來自于類似森馬這樣的企業(yè)，在受困于資源瓶頸之下，不斷實(shí)現(xiàn)突圍的勇氣和能力。
事實(shí)上，森馬的“虛擬經(jīng)營”、康奈的“異國建廠”等，都從一個(gè)側(cè)面反映溫州民營企業(yè)存在的品牌沖動(dòng)。溫州民企的成長基因正被改變，這是一次質(zhì)變。
然而，溫州在品牌附加值方面的成績(jī)?nèi)匀宦浜笥趶V東等地，溫州的品牌附加值只有廣東的三分之一。這是溫州民企面臨的新命題。
品牌簇群初顯
在溫州企業(yè)家的品牌沖動(dòng)之中，相隨相形的就是政府部門的適時(shí)而動(dòng)。
去年，溫州市政府更是在有限的財(cái)政收入中拿出1500萬元作為品牌獎(jiǎng)勵(lì)金，而區(qū)、縣級(jí)政府同樣有大額的財(cái)政扶持。
更多利好的消息在溫州傳播。如4月底，溫州品牌協(xié)會(huì)成立。
與此同時(shí)，浙江省工商局在扶持品牌方面進(jìn)一步下放權(quán)限，除了在溫州設(shè)立國際品牌戰(zhàn)略研究中心，允許溫州企業(yè)家在品牌問題上作一些措施性的處理，支持國外品牌入駐溫州外，更是把外商企業(yè)的登陸授權(quán)一直放到溫州市，然后由溫州市延伸到各個(gè)縣。
溫州市工商局商廣處處長柯志成說，一些銀行也成為品牌協(xié)會(huì)的理事單位了。今后，企業(yè)只要是獲得相應(yīng)級(jí)別的“名牌”均可以享受“品牌授信”，獲得銀行不同額度的貸款。溫州大力創(chuàng)建品牌，就是要學(xué)習(xí)香港經(jīng)驗(yàn)，把品牌建立在本地，營銷和市場(chǎng)放在外面，走總部經(jīng)濟(jì)的路子。
國家性的“品牌環(huán)境”形成“簇群”，這種群落可形成無與倫比的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和綜合性優(yōu)勢(shì)，建立難以復(fù)制的地區(qū)品牌。對(duì)于中國而言，形成“簇群”優(yōu)勢(shì)，才能真正實(shí)現(xiàn)中國品牌崛起。在溫州，品牌已初步形成了這樣的“簇群”。
“這將有利于加速改變經(jīng)濟(jì)增長模式，推動(dòng)溫州品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使溫州由中國制造的發(fā)祥地，躍升為中國品牌的發(fā)源地。”著名品牌研究專家李光斗如是說。 |
