營銷管理專家菲利普·科特勒認(rèn)為:“營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之外物的一種社會(huì)過程”。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn),許多產(chǎn)品都是通過因特網(wǎng)進(jìn)行銷售的,因而也就有了“網(wǎng)絡(luò)營銷”這一名詞,其基本概念是指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場推廣活動(dòng),這是21世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式,它可以讓廠家以更經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)現(xiàn)B2C(business-to-customer),以減少中間的流通環(huán)節(jié)。隨著因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展,越來越多的企業(yè)用戶開始在生產(chǎn)經(jīng)營中使用因特網(wǎng)服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營銷能得到大多數(shù)企業(yè)用戶的認(rèn)可,是因?yàn)槠浔旧泶嬖诘膬?yōu)勢、特點(diǎn)。市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換,如果沒有信息交換,交易也就是無本之源。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)以下一些特點(diǎn):
(1)跨時(shí)空性。營銷的最終目的是占有市場份額�；ヂ�(lián)網(wǎng)具有的超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易能夠成為可能,企業(yè)能有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營銷。
(2)多媒體的利用。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息,如文字、圖片、色彩、聲音等信息,使得為達(dá)成交易而進(jìn)行的信息交換可以以多種形式進(jìn)行,可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
(3)交互式�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫,提供有關(guān)商品信息的查詢,可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通,可以收集市場情報(bào),還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等,是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。
(4)擬人化。網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的促銷,避免推銷員強(qiáng)迫推銷的干擾,并可通過信息與交互式交談,與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。
(5)超前性。網(wǎng)絡(luò)是一種功能強(qiáng)大的營銷工具,它同時(shí)兼渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場信息分析等多種功能。它所具備的一對一營銷能力,恰好符合定制營銷的未來趨勢。
(6)高效性。電腦可存儲(chǔ)大量的信息供消費(fèi)者查詢,可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體,并能順應(yīng)市場需要,及時(shí)更新產(chǎn)品目錄或調(diào)整價(jià)格,因此能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求。
(7)經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換,代替以前的實(shí)物交換,一方面可以減少印刷與郵遞的成本,可以無店銷售,免交租金,節(jié)約水電與人工成本;另一方面可以減少由多次交換帶來的經(jīng)濟(jì)損耗。
由于網(wǎng)絡(luò)營銷有以上這些優(yōu)勢,從上個(gè)世紀(jì)90年代開始,陸續(xù)有公司調(diào)整自身的營銷模式采用網(wǎng)絡(luò)營銷。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù),目前我國的網(wǎng)站數(shù)差不多有70萬個(gè),而利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)數(shù)量已大大超過70萬個(gè),這表明隨著中國互聯(lián)網(wǎng)全面步入盈利時(shí)代,國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也在加速,網(wǎng)絡(luò)營銷大潮已經(jīng)來到。
服裝行業(yè)的營銷現(xiàn)狀
對于服裝行業(yè),國外的Gap公司于1996年底就建立了Gap·com網(wǎng)站,97年底就正式推出了網(wǎng)上的購裝服務(wù)。目前國內(nèi)服裝營銷情況如何呢?有專家評論:國內(nèi)的服裝業(yè)呈現(xiàn)中間強(qiáng)兩頭弱的特點(diǎn),即加工制作能力強(qiáng),設(shè)計(jì)、銷售力量薄弱。服裝的主要流通渠道還是依靠傳統(tǒng)的批發(fā)市場來完成。雖然現(xiàn)在有些服裝公司也運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)銷售,但是畢竟服裝不同于圖書等商品,只在網(wǎng)上提供圖片、文字等信息是不夠的,要有三維展示等方式。例如湖南的美爾雅服裝公司在自己的公司網(wǎng)站上就設(shè)置了網(wǎng)上試衣這一內(nèi)容,顧客可以在給定的款式、面料中進(jìn)行選擇,還可以把選定的款式試穿在網(wǎng)站提供的人模上面。但這些畢竟都是虛擬的,人模跟復(fù)雜的人體實(shí)際體型還是有差異,而且人們更需要的是了解服裝的面料、做工、質(zhì)量以及穿在身上的舒適感,而不是只看款式和顏色就能決定購買,所以很多消費(fèi)者還不能接受網(wǎng)上購衣,這就導(dǎo)致我國的服裝企業(yè)還是以傳統(tǒng)營銷模式為主。
結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服裝營銷的幾點(diǎn)建議
根據(jù)以上情況來看,是不是服裝網(wǎng)絡(luò)營銷就沒有發(fā)展前景了呢?以前的服裝郵購是有市場的,而服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷包含的信息要比服裝郵購多得多,隨著技術(shù)的進(jìn)步,市場空間一定會(huì)不斷加大。但是,就目前國內(nèi)的環(huán)境而言,僅做單純的網(wǎng)絡(luò)營銷收效是不大的。所以不要單一的把網(wǎng)絡(luò)營銷看成只能在互聯(lián)網(wǎng)上做的一種模式,網(wǎng)絡(luò)營銷并非只限于在網(wǎng)上進(jìn)行虛擬展示,在線交易。網(wǎng)絡(luò)營銷倒過來讀是營銷網(wǎng)絡(luò),通過信息技術(shù)來鏈接實(shí)物營銷網(wǎng)絡(luò),可以結(jié)合信息網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)銷售的優(yōu)勢,通過網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合,虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合,提供網(wǎng)上信息檢索瀏覽,電子商務(wù),網(wǎng)下實(shí)物展示,物流配送等多種服務(wù)。應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)中,就可以為銷售商、消費(fèi)者提供更為便捷的服務(wù)。
①把家用電器廠家在全國各地設(shè)立維修站或售后服務(wù)點(diǎn)的做法轉(zhuǎn)移到服裝行業(yè),也就是說服裝企業(yè)可以在目標(biāo)城市設(shè)立服務(wù)站,站內(nèi)只需要一個(gè)員工及可上網(wǎng)的電腦,不需要什么大店面。這個(gè)服務(wù)站的作用就是給消費(fèi)者看樣品實(shí)物,處理退貨,還有就是收集當(dāng)?shù)氐念櫩托畔⒎答伈⑼ㄟ^網(wǎng)絡(luò)傳給公司。這樣成本要比專賣店、專柜少。
②廠家可以通過信息網(wǎng)絡(luò)在線展示自己的產(chǎn)品,發(fā)布信息,而銷售商就可以坐在家中通過信息網(wǎng)絡(luò)檢索自己需要的信息,了解貨物的資料,并可以到當(dāng)?shù)氐姆⻊?wù)站查看樣品實(shí)物以掌握更多的信息,滿意的產(chǎn)品就可以通過當(dāng)?shù)胤⻊?wù)站訂貨,并由服務(wù)站送貨上門,不必再為尋找貨源而東奔西跑。
③針對個(gè)體消費(fèi)者,廠家可以在網(wǎng)站上開辟一塊“顧客定制”的內(nèi)容。消費(fèi)者可以在上面瀏覽各種款式,當(dāng)有看中的款式時(shí),可以在顧客自己上傳的照片上試穿,看整體感覺如何,如果覺得款式、顏色都適合了,那就可以提交尺寸進(jìn)行網(wǎng)上定購。如果對網(wǎng)站描述的面料不放心,可以到當(dāng)?shù)氐姆⻊?wù)站去看實(shí)樣,滿意的話就可以直接在線定購。
④企業(yè)還可以利用CAD系統(tǒng)在網(wǎng)站上開辟一塊“顧客化制作”內(nèi)容。“顧客化制作”和“顧客定制”是不同的:顧客定制是指在基本款式已給定的情況下,根據(jù)顧客的具體尺寸制作出其合身的服裝,例如現(xiàn)在的Levi公司就可以根據(jù)顧客的尺寸生產(chǎn)出其所需的牛仔;而顧客化制作則是指企業(yè)將設(shè)計(jì)產(chǎn)品的權(quán)利完全交給個(gè)體顧客,即消費(fèi)者能夠參與服裝設(shè)計(jì),比如牛仔褲,顧客除了可以指定尺寸外,還可以具體規(guī)定需要的款型、花樣。通過“顧客化制作”的開辟,企業(yè)就成了一個(gè)過程,而顧客則由被動(dòng)消費(fèi)者變成了主動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)然,這樣做商家也是有好處的,因?yàn)榭梢栽黾酉M(fèi)者的興趣度,可以吸引更多的消費(fèi)者,同時(shí)企業(yè)也可以利用消費(fèi)者潛在的“設(shè)計(jì)才華”,收集這些設(shè)計(jì)“火花”,分析并進(jìn)行新的設(shè)計(jì)。
這種以新型的網(wǎng)絡(luò)營銷為主的新舊營銷模式相結(jié)合的做法,要比我國目前以傳統(tǒng)營銷模式為主的方法成本低,效率高,而效率高對于服裝這種流行性強(qiáng)的商品是很重要的。而且廠家通過在網(wǎng)上與顧客的互動(dòng)聯(lián)系,可以更好地了解到顧客的具體需要和欲望,以這種互動(dòng)為基礎(chǔ),企業(yè)就能夠提供更為精致的服務(wù)和產(chǎn)品來增加顧客價(jià)值和滿意度。 |
