在法語中，La Princesse是“公主”的意思，李婉寧相信，每位女性在內(nèi)心深處都希望自己能成為令人心儀的“公主”。所以當(dāng)她1996年從法國學(xué)成回國時(shí)，也把法國的高檔職業(yè)女裝品牌La Princesse（普琳詩）引入中國。
在接下來的時(shí)間里，普琳詩在北京、上海、深圳等7個(gè)城市陸續(xù)開了11家專賣店，而且每個(gè)店都開在城市里最好的地段，慢慢打動了中國頂尖的職業(yè)女性階層，銷售額每年遞增30%左右。
“公主”走入尋常百姓家？
然而李婉寧發(fā)現(xiàn)，最近一兩年間公司業(yè)績的上升趨勢明顯放緩，她與公司高層在分析了各種原因后，撥出更多資金用于廣告和公關(guān)活動，但去年的營業(yè)收入增幅仍不到6%。
這一天清早，李婉寧打開當(dāng)天的報(bào)紙，社會新聞版報(bào)道了普琳詩向西部失學(xué)兒童捐款100萬元的消息。這是普琳詩塑造其高檔品牌形象的一次公關(guān)活動。除此之外，這樣的舉措還包括為女市長聯(lián)誼會舉辦職場著裝的講座，向北大、清華等高校女教師贈送套裝，請各行各業(yè)的成功女性作自己的形象代言人等等。
在財(cái)經(jīng)版上，李婉寧看到了“佳年華在滬開設(shè)全國第100家分店”的新聞。佳年華同是女裝品牌，定位于中檔市場，定價(jià)比普琳詩低40%左右，但如今銷售規(guī)模已經(jīng)是普琳詩的3倍。雖然李婉寧不認(rèn)為佳年華是自己的直接競爭對手，但兩家企業(yè)在營銷上還是經(jīng)常會短兵相接。
此時(shí)，還有一件事在李婉寧的腦海中揮之不去：九州百貨是一家國有控股的特大型百貨集團(tuán)公司，他們最近邀請普琳詩進(jìn)駐旗下的全國25家商場。如果合作成功，這將是普琳詩進(jìn)入中國以后最大的一次擴(kuò)張行動。李婉寧一直有意向價(jià)位稍低的市場擴(kuò)張，畢竟普琳詩瞄準(zhǔn)的高端女性客戶雖然消費(fèi)能力強(qiáng)，但總體人數(shù)很少；如果能降低價(jià)格，則可以占領(lǐng)容量更大的中檔市場。
原地踏步還是自降身份
降價(jià)也好，和九州百貨結(jié)盟也好，都意味著普琳詩戰(zhàn)略的徹底改變。九州百貨目前只是中檔定位，如果現(xiàn)在的渠道合作伙伴發(fā)現(xiàn)“公主”竟然進(jìn)駐九州，會做何反應(yīng)？如果現(xiàn)有的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)她們心目中的“公主”隨處可見，她們將如何看待普琳詩這個(gè)品牌？
市場總監(jiān)吳思卉表示強(qiáng)烈反對：“普琳詩品牌戰(zhàn)略的核心就是定位整個(gè)市場的最高端，只讓少數(shù)人擁有。作為市場總監(jiān)，普琳詩如果在我手上淪為中檔品牌，這將是我職業(yè)生涯的一大恥辱。”
業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)王亦洵反駁說：“九州百貨收購的都是各地最高檔的百貨公司。而且退一萬步說，就算變成中檔品牌，如果銷量能夠翻幾番，又有什么不好？”
吳思卉說：“要不我們再開發(fā)一個(gè)品牌，專門針對中檔市場？”王亦洵則說：“憑我們現(xiàn)在的實(shí)力還做不到這一點(diǎn)，如果我們的銷售規(guī)模達(dá)到10億元以上，才有可能每年有1億元的預(yù)算去考慮重建一個(gè)新品牌。”
“擴(kuò)張就有那么大的吸引力嗎？值得毀掉一個(gè)品牌嗎？”吳思卉還是搖頭。王亦洵說：“普琳詩過去兩年都沒有什么增長，這已經(jīng)讓管理層很難堪了，如果今年的業(yè)績?nèi)匀辉靥げ剑覀內(nèi)绾蜗蚬蓶|交待？”
李婉寧猶豫了，她的“公主”該怎么繼續(xù)長大呢？
點(diǎn)評1：借助不同渠道進(jìn)入細(xì)分市場
李婉寧的公司從30%的營收增長速度下滑至不到6%，但從公司領(lǐng)導(dǎo)層的對話中可以看出，分析如此嚴(yán)重的問題，她們卻主要依靠猜測和個(gè)人感覺———這就是國內(nèi)許多企業(yè)的通病，有強(qiáng)大的銷售部，卻沒有很專業(yè)的市場部。這類公司以銷售為主導(dǎo)，而非以市場為主導(dǎo)，通常缺乏有效收集、分析市場數(shù)據(jù)的能力，從而也就缺乏制定應(yīng)對策略和可執(zhí)行方案的核心能力。
普琳詩公司必須分析如下三個(gè)問題：一，營業(yè)額收入增幅不到6%，是全部城市的平均值，還是每個(gè)城市均如此？二，成長下滑是否因?yàn)橄M(fèi)者有類似產(chǎn)品選擇？競爭者是否定位在同一檔次，但定價(jià)較低？三，消費(fèi)者體驗(yàn)到的價(jià)值是否隨著競爭或是市場選擇增多而降低？
總之，普琳詩是否要擴(kuò)張，取決于它目前6%的成長是否仍然可以保證合理的投資回報(bào)率。如果最終決定擴(kuò)張，我建議它采取當(dāng)今許多名牌服飾公司的策略，按照市場細(xì)分，進(jìn)入諸如孕婦、休閑服裝等細(xì)分市場，創(chuàng)造不同的品牌，使用不同的渠道，確保它們不會與自己的主流核心品牌發(fā)生沖突，不會與原先品牌的定位及已經(jīng)創(chuàng)造的品牌價(jià)值混淆。
點(diǎn)評2：降價(jià)未必帶來銷量上升
當(dāng)企業(yè)遇到增長瓶頸時(shí)，將品牌整體的定位和定價(jià)下調(diào)，以吸引更多的消費(fèi)人群，這是一個(gè)比較容易想到的方法，但往往不是最好的方法，這樣做成功的案例也很少見。
品牌定位的調(diào)整需要整個(gè)組織和系統(tǒng)的配合。經(jīng)營高檔品牌和經(jīng)營中檔品牌非常不同，并不是說調(diào)低了價(jià)錢，進(jìn)入了更多的市場，總銷量就一定會快速提高。
以我在蘭蔻和路威酩軒這些年的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為普琳詩目前仍然有很多機(jī)會。中國這么大，雖然說普琳詩目前已經(jīng)在7個(gè)城市有11家店，但整體的市場份額仍然偏低，我認(rèn)為它只做了1/3到1/2，像上海、北京這樣的城市，每年的經(jīng)濟(jì)增長都很快，普詩琳必須利用現(xiàn)有的知名度和優(yōu)勢，在現(xiàn)有的城市里增加銷售網(wǎng)絡(luò)。另一方面，還有許多新的城市可以拓展，這也是持續(xù)提高品牌知名度的好方法。
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