引言：銷售模式的選擇，最根本的，并不是看選擇了哪個商圈，而是要看一個企業(yè)在中長期內(nèi)要走什么路線。企業(yè)的正確思路應(yīng)該是先確定自己需要什么，準備采用哪種銷售模式，然后才去選擇適合自己的商圈，因為每個商圈所支持的銷售模式都不一樣。
商場——愛你在心口難開？
“一般人們都喜歡扎堆湊熱鬧，人越多的地方越吸引人前來，服裝經(jīng)營需要的就是人氣。沒有一定的人流量很難保證銷量的增長，相對于街邊專賣店，到商場店的人大多是有備而來的，他們的消費目的更為明確。”從事服裝銷售多年的李意平女士認為，“不過商場的銷售需要依靠促銷活動，如果沒有活動，銷售就很一般。”
購買習(xí)慣也決定著品牌選擇哪種銷售模式。經(jīng)過市場調(diào)查，聯(lián)縱智達咨詢顧問機構(gòu)咨詢顧問卜凡發(fā)現(xiàn)，在沈陽、大連、北京、天津等北方地區(qū)，服裝銷售渠道多以商場為主，人們對商場極度信任。而在溫州、株洲、成都等地區(qū)，雖也有商場，但是消費者對專賣店的信任超越了商場。所以，各大品牌在選擇銷售模式時，不僅要考慮所在商圈的定位，還要從地域因素、消費者的購買習(xí)慣綜合考慮。
商場店中店一般采取的是服裝商和商場分成結(jié)算的共同經(jīng)營方式。因此，在各種節(jié)假日活動中，二者通常會采取一致的行動打折或者返券促銷。店中店的經(jīng)營方式，使廠家更容易進入零售領(lǐng)域，在銷售產(chǎn)品的同時，還便于宣傳產(chǎn)品品牌，塑造企業(yè)形象。店中店使商場、工廠、顧客三方得利。
然而，店中店在給品牌帶來諸多好處的同時，也給服裝企業(yè)帶來一些隱痛。卜凡分析說，選擇專賣店或商場店中店各有優(yōu)劣，品牌商需要自己斟酌衡量。與專賣店相比，店中店存在很多問題：由于商場營運得服從商場的統(tǒng)一管理，如統(tǒng)一促銷、商場內(nèi)配導(dǎo)購員等，專賣店具有較強的獨立性；商場經(jīng)營具有不穩(wěn)定性，如每隔一個季度、半年、一年要對品牌進行調(diào)配，品牌商則要服從商場統(tǒng)一調(diào)配，有的調(diào)配的幅度高達10%—20%左右，而專賣店則只需按照合同簽定的時間期限即可，具有較強的穩(wěn)定性。
卜凡認為，商場的品牌運作不利于個體品牌的提升，它更強調(diào)整個商場的整體運作，而專賣店則不然。所以由于商場的獨特性決定了商場營造的三大要素：具體的專柜（專廳）的位置、專柜（專廳）的面積、扣點，都與商場的相關(guān)負責(zé)人的客情關(guān)系不無干系。
“選擇百貨公司意味著投資的風(fēng)險小，因為商場在與你共擔(dān)風(fēng)險，商場無疑是接觸大眾面最廣的渠道，但企業(yè)的贏利空間會變小，除了不能自己控制促銷活動外，還有資金回流慢的問題；中國收入不平均，批發(fā)市場仍然是很多人選擇的購買渠道，這也是一個巨大的市場；專賣店投資大，風(fēng)險大，但專賣店可以建立起與顧客一對一的服務(wù)，可以讓顧客深深體驗到公司的產(chǎn)品、品牌文化以及售后服務(wù)與眾不同的地方，是培養(yǎng)顧客忠誠度最好的渠道，也是資金回流最快的渠道；此外也可以進入到超市，沃爾瑪在全球每年的銷售量讓人吃驚，現(xiàn)在很多百貨公司也在做自有品牌。企業(yè)如何讓自己的規(guī)模做大，市場容量做大，又滿足特定顧客的需要，品牌多元化和渠道多元化都是必須考慮的。服裝企業(yè)需要根據(jù)品牌定位、價格、顧客群去選擇不同的渠道，這樣準確性和多元化都可以實現(xiàn)。進入不同的渠道，需要讓自己的產(chǎn)品差異化，也可以實現(xiàn)商品的物流流通，降低庫存。”聯(lián)合時代首席顧問楊大筠這樣分析各個渠道的優(yōu)勢和劣勢。
店中店——別無他選？
依革思兒（EXR）品牌由韓國投資，設(shè)計團隊也都是韓國人組成，在中國的運作處于起步階段。“新品牌進入一個國家，第一關(guān)就是要得到百貨公司的認可，只有百貨公司給你一席之地，才會有可能讓消費者進而認識。”在依革思兒（上海）商貿(mào)有限公司北京分公司營業(yè)部經(jīng)理張科峰看來，在商場開店中店是必然的選擇。
“我們把渠道分為十二種，最重要的就是購物中心和百貨商場。在購物中心和百貨商場開店中店是白領(lǐng)拓展渠道一貫的模式。”白領(lǐng)服飾有限公司總經(jīng)理董振宇說，“不開街邊店是根據(jù)企業(yè)運營的獨特方式，這樣可以有一些針對性的策略，比如可以進入機場或直營。在百貨公司開店中店也是國際一、二線品牌進入中國最普遍采用的模式，這個渠道對他們非常重要。”
“現(xiàn)在很多品牌開街邊的專賣店也獲得了很好的發(fā)展，在做服裝的同時也做了商業(yè)地產(chǎn)，兩方面都可以得利。開專賣店還是店中店要根據(jù)自己的策略，因為白領(lǐng)是高端的品牌，要做專賣店就必須有很好的街區(qū)，目前在中國，不管哪個城市，這樣的街區(qū)都很少。此外專賣店要培養(yǎng)固定客流形成，有一個時間成本。而在百貨公司本身就有很大的客流，這對成本控制非常有利。”專賣店——無奈的選擇？
盡管品牌專賣店也是服裝銷售的重要方式，然而與商場店中店相比較，專賣店似乎只能退居二線。
在中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長，商業(yè)信息中心副主任王耀看來，在街邊開專賣店更多地是為進入高端商場做準備。“一些品牌的定位比較高，但不能進入高端市場，只能先進入低一些的市場，希望再慢慢拔高。但這種拔高是很困難的，進入二級商場后，便很難再進入一級商場。規(guī)避這個問題的方法是，自己先開專賣店，將品牌形象做好，給商家一個不錯的印象，經(jīng)過一段時間的積淀，再進入高端百貨。”
“在一些商圈，店中店是很難開的，想請你進去的商圈人流不是很大，你想進入的商圈又沒有位子，在這種情況下不得已開專賣店。一般選擇專賣店這種形式有兩種：一是品牌非常成熟，更利于培養(yǎng)忠誠客戶，一是不能進入好的商圈，用專賣店來培育品牌。”
服裝企業(yè)——只有順從？
“在可選擇的商圈中，是建立品牌專賣店，還是做店中店，在許多時候不是品牌能夠左右的。” 在張科峰看來，服裝企業(yè)在更多的時候只有順從，“商場有自己的利潤分成方式，比如燕莎就是抽成，而其他一些百貨就是收租金。在商場收租金的情況下，一般會選擇專賣店，而對于商場抽成的情況下，自然就是店中店模式。專賣店模式這種方式操作起來比較簡單，就是給商場付租金，專賣店的管理，比如導(dǎo)購人員的選擇與培訓(xùn)等，都由我們自己掌控。而店中店的模式下，品牌銷售的好與壞與商場的利益掛鉤，因此商場會干預(yù)品牌的銷售，提出一些要求和限制。在銷售量比較大的情況下，品牌樂意選擇開專賣店：如果我一個月銷售額兩百萬的話，除去十萬元租金剩下的都是自己的收入。而假如選擇店中店模式，我們盈利多了商場抽成也多，品牌就要付給商場更多的利潤。”
七匹狼實業(yè)股份有限公司金源新燕莎經(jīng)理郗運興介紹說：“北京有多種多樣的商圈形式，商場與我們品牌的合作方式也各不相同。七匹狼品牌與京城商場的合作，有的以租金的形式，有的則屬于聯(lián)營的形式�？偟膩碚f，我們還是認為租金形式下的專賣店更好操作，我們可以自己掌控一些促銷活動。但是有時候要進某個商場，也不得不根據(jù)商場的規(guī)定選擇聯(lián)營形式。聯(lián)營形式下，我們銷售的針對性相對差一些。顧客并不是專門沖著你的品牌而來，而是在逛的過程中，看見合適的就買了。而像我們旗艦店的顧客，就體現(xiàn)出更大的品牌關(guān)注度和忠誠度。”
郗運興對于旗艦店這種模式非常青睞：“我們的旗艦店店面積大，能夠展示豐富的產(chǎn)品品類，來這里的顧客消費層次相對比較高。一個顧客買了上衣，還要搭配褲子、襯衫等，因此單個顧客成交額比較大。這樣，我們金源新燕莎七匹狼旗艦店搞會員模式就比較容易。從這幾個月的銷售情況看，有個別顧客的購買額度在一兩個月之內(nèi)就積累到一兩萬。而在商場的專柜，要做會員活動就不太方便。” 郗運興比較說，“一是因為商場聯(lián)營形式下，顧客對品牌的依賴感差一些；二是因為商場總會定期不定期的搞活動搞促銷，會員活動就意義不大。”
“中國渠道存在的一大問題是中間的層次非常多，很多企業(yè)都要通過經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又發(fā)展二級經(jīng)銷商，通過三到四級渠道才能到達消費者手中。渠道層面越多，經(jīng)銷者的利潤便越小。服裝行業(yè)在未來必須重心下移，簡單而直接地面對市場，把更多的利益給消費者，也為自己在價格上的競爭增添砝碼，同時更便捷地了解市場。”對于中國服裝銷售渠道存在的問題，聯(lián)合時代企業(yè)管理顧問有限公司總裁楊大筠這樣分析。
品牌——能否做到為我所用？
鱷魚恤進入北京市場已近20年，一直以來，代理商在各大商圈都建立了自己的網(wǎng)點。公司改變原有的代理制經(jīng)營模式后，在原有的基礎(chǔ)上，正著力建立自己的終端銷售網(wǎng)點。目前的18家店鋪都是商場店中店，這延續(xù)的是以前的銷售模式。
“我們要做的工作是整合網(wǎng)點，把18家零散的店鋪重新調(diào)整。”鱷魚恤北京分公司副總經(jīng)理范向東說，未來一年的工作重點是做好品牌形象，并計劃對店鋪作一個清晰的劃分：20%專賣，80%百貨商場。把專賣店開起來，調(diào)整現(xiàn)有的百貨，因為他堅信終端是最好的廣告。
在北京周邊，如順義，鱷魚恤選擇開專賣店。范向東解釋說，“實際上，這個地方的商場與品牌形象是有很大差距的，比較低端，所以我們會選擇開專賣店。因為這里租金成本低，做出來的生意額都不錯。”
在王府井商圈，鱷魚恤將租下新東安市場200平方米以上的店中店。“除了租店鋪，我們還會買店鋪，因為在零售中租金占了很大的比例，房價一直往上爬，就意味著租金也會一直漲，所以我們會以合理的價格把它買下來，開我們的專賣店。這樣一方面可以減輕租金的壓力，還可以避免租賃合同到期被擠出這個商場。這是我們的重點策略，很多品牌也都在這么做。”根據(jù)不同地域特點，專賣店與店中店搭配銷售，各取所需，在銷售渠道建設(shè)上，鱷魚恤找到一條適合自己的路。
