連續(xù)做了多期的品牌服裝報道，記者心里不禁迷惑，究竟顧客為什么要買品牌，是款式？面料？工藝？服務(wù)？都是。又都不是！顧客選擇某個品牌服裝，除必須滿足上述要求外，真正動機是要得到滿足，是心理需要的核心價值，是成功的感受、社交的風(fēng)度、他人的評價，是階層的標(biāo)識、文化的認(rèn)同。而所有這一切，又非一朝一夕所能成就，順美的“打井”精神，或許能為品牌的內(nèi)涵提供一個形象的注釋。
磨劍何止十年
在中國，擁有品牌意識，僅僅不過近20年的事情�；厥桩�(dāng)年，男士瀟灑的風(fēng)度只能夠依靠灰布藍(lán)褂，女士追求的嫵媚也只能夠仰仗一條含蓄的紅絲巾。而隨著人們生活水平的提高，對美麗的追求和渴望如同即將達到沸點的高湯，對斑斕生活的憧憬誘惑著愛美之心。而順美公司便是在這個歷史時期成立了，以其敏銳的觸角感受到國人對時尚的渴望和期盼。
1984年11月28日，北京市順義縣順義鎮(zhèn)農(nóng)工商聯(lián)合總公司、新加坡美都紡織品有限公司、北京紡織品進出口公司三方代表在南京簽字，合資600萬元人民幣創(chuàng)辦北京第一家中外合資服裝企業(yè)——順美服裝有限公司。
在服裝界，20年的品牌堪稱長壽。20多年間，曾經(jīng)有一大批和順美共同成長、一起奮斗的品牌，而今天，它們中很多已經(jīng)銷聲匿跡。“順美之所以有今天，就是得益于我們的‘打井’精神。”順美集團董事長薛寶金說，“對于一個品牌來講，只有將主業(yè)做精做細(xì)，將自己的品牌做大做強，就像‘打井’一門深入，企業(yè)才可能有旺盛持久的生命力。”
中國服裝企業(yè)發(fā)展到今天，品牌建設(shè)已深入人心，各家企業(yè)也都不同程度地運用了現(xiàn)代的市場營銷理論，紛紛打造自己的品牌，競爭錯綜復(fù)雜，如何讓自己的品牌脫穎而出？
相比之下，南方的服裝企業(yè)，確實走出了一條成功的運營之路。尤其在品牌的經(jīng)營意識方面，從各大品牌請明星代言便足見其品牌投入方面的大氣和膽識。但是，服裝企業(yè)的品牌營銷，是不是起用大牌明星就能把品牌做好？
成功不能模仿
成功不能模仿，邯鄲學(xué)步往往導(dǎo)致進退兩難。
中國的服裝市場存在太多的差異和變數(shù)。“服裝企業(yè)做品牌必須掌握一套適合企業(yè)自身特點的策略和方法，我們側(cè)重的是心理需求。這不僅僅是服裝的物理功能和外在服務(wù)。做品牌、做銷售首先必須明確‘品牌核心價值’的重要性。而這又必須從顧客購買心理的層面去探尋。”薛寶金說，“品牌不是廠商的，而是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的綜合心理感受和體驗。所以，核心價值的提煉，必須明晰品牌顧客群的狀況。”
順美品牌的顧客群可以描述為：白領(lǐng)、企事業(yè)職員、中高層管理人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)商人員、教師等。這些顧客的共同價值認(rèn)同就是順美品牌的核心價值。順美品牌顧客群又有這樣的生活狀態(tài)，追求事業(yè)成功和精致的生活，追求城市一角的優(yōu)雅。他們是社會的主流階層。收入較高，工作壓力也較大。他們彰顯價值，沉穩(wěn)、時尚而不張揚。事業(yè)進取，對生活充滿期待，同時也需要慰藉。
據(jù)此，順美提出品牌的核心價值——優(yōu)雅生活體驗。
順美產(chǎn)品一直維持較高的價位，天然的織物，考究的工藝。“只有這樣才吻合顧客的身份、狀態(tài)和選擇。他們（顧客）是優(yōu)秀的，品位是優(yōu)雅的。‘生活’表明我們的設(shè)計和銷售一切要圍繞顧客。他們的‘生活方式’需要什么，我們就做什么。”薛寶金董事長這樣說。
2005年順美開始發(fā)行“順美20年尋找忠誠的你”紀(jì)念VIP卡，為VIP顧客組織主題活動，重要的是活動本身，是否與服裝有關(guān)并不重要。時裝秀、形象設(shè)計講座、音樂會、旅游、演出等等。這一年被稱為“順美品牌核心價值年”，由此，顧客對品牌的體驗進一步深化。
規(guī)劃 “錯位經(jīng)營”
毋庸置疑，目前，順美已經(jīng)是國內(nèi)服裝生產(chǎn)廠家中的領(lǐng)軍人物，其旗下品牌“順美”和“ROMA”在各自的領(lǐng)域中越來越受到廣大高品位男士的青睞。
然而，作為中國服裝界由來已久的通病——個性雷同一樣是順美不得不思考的問題。
“品牌個性雷同一直是服裝界的困擾，所以便有了錯位經(jīng)營的提法。順美的錯位經(jīng)營是根據(jù)市場的劃分來體現(xiàn)的，并不是被動地與競爭對手拼價格。針對不同的市場我們細(xì)化了經(jīng)營的方式，有的采取特許方式，有的采用專店方式，有的采用專柜方式；在設(shè)計上，我們針對不同的人群也有不同的設(shè)計定位，區(qū)分在工藝上、面料上；在品牌分布上，我們有中高檔的品牌，同時也有高端的品牌。‘人無我有，人有我精’就是順美的錯位經(jīng)營方式。”
錯位經(jīng)營和服務(wù)已經(jīng)定位為順美下一個10年工作的重點。董事長薛寶金說：“避開雷同較多的中高端是順美轉(zhuǎn)型的第一步。同時，服務(wù)也是順美成功轉(zhuǎn)型的重要保證，是將來服裝高端市場上的核心競爭力之一。對于每個客戶的資料我們都有詳細(xì)的記錄，下一步還要在加強與客戶之間的互動上下功夫。”
采訪后記
“培養(yǎng)一名貴族需要三代，培養(yǎng)一名紳士需要兩代”。作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展高級階段的“品牌”，可以說是消費者的“宗教”，沒有時間的積淀和內(nèi)容的負(fù)載，沒有布道的故事，成就不了真正的品牌。而所謂的提煉品牌核心價值，就是找出品牌與顧客溝通的紐帶。
可口可樂太平洋集團總裁約翰曾經(jīng)說，可口可樂并不是飲料，它是一位朋友。順美的“品牌核心價值”恰恰為這句話提供了實踐的注解，也許我們的服裝企業(yè)在不斷拓展生產(chǎn)規(guī)模、變著花樣做促銷方案時，更需要考慮的是如何用品牌的內(nèi)在氣質(zhì)給消費者一個購買的理由。
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