當(dāng)前銷售終端的功能，已從“單純銷售產(chǎn)品”拓展為“反饋需求、指導(dǎo)設(shè)計(jì)、銷售產(chǎn)品、再次反饋”，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中扮演越來(lái)越重要的角色。在這個(gè)離消費(fèi)者最近的場(chǎng)所，品牌與導(dǎo)購(gòu)互動(dòng)作用明顯，導(dǎo)購(gòu)員主觀能動(dòng)性的發(fā)揮直接影響到品牌建設(shè)的效果。有統(tǒng)計(jì)表明，作為品牌營(yíng)銷的“臨門一腳”，優(yōu)秀的服飾導(dǎo)購(gòu)員往往能提高70%以上的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，一個(gè)受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)員與未受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)員營(yíng)業(yè)績(jī)效相差8倍以上！
可以說(shuō)在一定程度上，導(dǎo)購(gòu)員的表現(xiàn)在某種程度上決定了企業(yè)之前的付出是否會(huì)付諸東流。為此，隨著“決勝終端”營(yíng)銷理念的逐步深化，服裝導(dǎo)購(gòu)職業(yè)化已成為一大趨勢(shì)。
引導(dǎo)消費(fèi)
導(dǎo)購(gòu)員需要具備一定的基本素質(zhì)，有銷售專家總結(jié)，導(dǎo)購(gòu)員要“一心兩意”：即要有熱心、誠(chéng)意及創(chuàng)意。
熱心：導(dǎo)購(gòu)員要有熱情的態(tài)度和語(yǔ)氣，能從多方面說(shuō)明，讓顧客易懂。顧客會(huì)為導(dǎo)購(gòu)員的熱情所打動(dòng)，感到信賴、放心。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，顧客不光顧的原因中，有90%是因?yàn)殇N售人員缺乏禮貌，而價(jià)格、品種、服務(wù)設(shè)施等方面的因素都退居次位。一位銷售專家說(shuō)：“熱情在推銷中占據(jù)的分量在95%以上。”過(guò)分熱情可能會(huì)失去一筆交易，但不夠熱情肯定會(huì)失去100筆交易。
誠(chéng)意：導(dǎo)購(gòu)員誠(chéng)懇的態(tài)度和商品說(shuō)明，守信用、親切、不�；ㄕ�、不掩飾。服務(wù)能吸引顧客，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，締造銷售佳績(jī)。導(dǎo)購(gòu)員直接面對(duì)的是人，要與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流，要明確自身產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，了解相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)，繼而以“使者心態(tài)”誠(chéng)懇地為用戶介紹產(chǎn)品，方能贏得顧客的信任，降低導(dǎo)購(gòu)難度。
創(chuàng)意：顧客不是專家，對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)、利益并不了解，并且顧客面對(duì)眾多商品，不知道哪一個(gè)商品最適合自己。導(dǎo)購(gòu)員在了解顧客需求心理的基礎(chǔ)上，使顧客相信購(gòu)買某種商品能使他獲得最大的利益。導(dǎo)購(gòu)員是顧客購(gòu)買商品的導(dǎo)師、顧問(wèn)、參謀。顧客能否買到合適的商品，很大程度上取決于導(dǎo)購(gòu)員。因此，導(dǎo)購(gòu)員需要經(jīng)常動(dòng)腦筋。能詢問(wèn)顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣和愛好；向顧客介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)；向顧客說(shuō)明此種產(chǎn)品后將會(huì)帶來(lái)的益處；回答顧客對(duì)商品提出的疑問(wèn)。
維護(hù)品牌
引導(dǎo)消費(fèi)是導(dǎo)購(gòu)員最基本的職責(zé)，導(dǎo)購(gòu)背后，構(gòu)筑的是企業(yè)品牌的代言人、市場(chǎng)調(diào)研員和品牌維護(hù)員的營(yíng)銷概念。這并不是夸大。從所處環(huán)境來(lái)看，導(dǎo)購(gòu)是處在市場(chǎng)的第一線，直接與市場(chǎng)、與消費(fèi)者接觸。消費(fèi)者進(jìn)店后，首先接觸到的是導(dǎo)購(gòu)，因此導(dǎo)購(gòu)給消費(fèi)者提供的服務(wù)，留下的印象可直接折射出品牌的文化、內(nèi)涵、實(shí)力。休閑服裝店，導(dǎo)購(gòu)熱情奔放；體育運(yùn)動(dòng)店，導(dǎo)購(gòu)活力四射；商務(wù)男裝店，導(dǎo)購(gòu)優(yōu)雅大方；……每一類型的導(dǎo)購(gòu)都體現(xiàn)出品牌風(fēng)格，對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)員同時(shí)也起到維護(hù)品牌形象的作用。
導(dǎo)購(gòu)員傳播品牌的理念和形象的意識(shí)時(shí)，需要理解品牌的內(nèi)涵，體會(huì)每款品牌獨(dú)有的內(nèi)涵與特色；同時(shí)，依靠良好的職業(yè)心態(tài)與形象，與不同類型的客戶進(jìn)行溝通，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行細(xì)化演示和深入引導(dǎo)，使品牌形象逐步印在消費(fèi)者腦海中，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售和潛在銷售的目的。
導(dǎo)購(gòu)員對(duì)顧客的引導(dǎo)和推薦，不僅能提升銷量，而且還能賦予產(chǎn)品更為可觀的附加價(jià)值——對(duì)品牌的深度宣傳、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷推廣策略的深刻理解、妥善地解決購(gòu)買異議和售后爭(zhēng)端等。
效益與培訓(xùn)
面對(duì)服裝行業(yè)面臨整體升級(jí)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的素質(zhì)要求越來(lái)越高，對(duì)專業(yè)技能的需求愈來(lái)愈大。服裝營(yíng)銷人員需要專業(yè)培訓(xùn)已經(jīng)是業(yè)界的共識(shí)。因此，營(yíng)銷人員銷售技能和服務(wù)水平的高低，直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。
對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)系統(tǒng)性和目的性都很強(qiáng)。培訓(xùn)的目標(biāo)有：企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、柜臺(tái)語(yǔ)言技巧、管理制度、團(tuán)隊(duì)合作、心態(tài)激勵(lì)等，培訓(xùn)的目是結(jié)合品牌的服務(wù)和文化，幫助終端提升銷售業(yè)績(jī)。
從導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)工作的實(shí)踐和研究來(lái)看，入職時(shí)間不同的導(dǎo)購(gòu)員在培訓(xùn)需求上側(cè)重點(diǎn)不盡相同，培訓(xùn)時(shí)需要“應(yīng)材施教、重點(diǎn)不同”。專家的意見是：最好是將培訓(xùn)內(nèi)容形成固定的模塊，涵蓋高中低不同難度，使用時(shí)就像搭積木一樣簡(jiǎn)單有效。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有高素質(zhì)、專業(yè)化的人才，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)，擁有了財(cái)富。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家卡塞爾說(shuō)：“生意場(chǎng)上無(wú)論買賣大小，出賣的都是智慧。”導(dǎo)購(gòu)員的知識(shí)結(jié)構(gòu)需要不斷充實(shí)豐富，保持職業(yè)活力。
服裝產(chǎn)品到了終端，傳播品牌信息的載體只剩下三個(gè)：產(chǎn)品、形象和人。在三個(gè)載體中，產(chǎn)品已經(jīng)造就，是一件件服裝；形象已經(jīng)凝固，是店鋪和陳列。而人作為惟一的可變因素，將決定著品牌在“最后一公里”的沖刺中是加分還是減分。
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