對于國際奢侈品牌來說，終端就是個大秀場，除了秀出極盡奢華的商品之外，他們更懂得如何在這里“SHOW”出品牌性格。
藝人講究的是臺下十年功，臺上一分鐘，畢其功于一役，如若最后的表演不能贏得受眾的心，那么即使付出再多的苦心也是白費。萬事皆同此理，自然銷售奢侈品也一樣，因此如何精心設(shè)計自己的終端，就成了奢侈品銷售的成敗關(guān)鍵。其實銷售的過程并不僅僅是交易的過程，也是消費者體驗商品的過程，所以把終端打造成秀場，除了秀出極盡奢華的商品之外，更應(yīng)該懂得如何在終端秀出品牌的性格。
與生俱來的高貴感讓奢侈品在品牌傳播上，具有自己獨特的方式，那些轟炸式的廣告策略和琳瑯滿目的賣場促銷等手段，只能讓顧客心生厭煩、頓感俗氣。而對終端視覺傳達的重視和細(xì)節(jié)的把握就成為他們演繹品牌內(nèi)涵、實現(xiàn)與顧客溝通、拉動銷售的重要或者主要手段。
因此，對于國際奢侈品牌來說，終端就是個大秀場，除了秀出極盡奢華的商品之外，他們更懂得如何在這里“SHOW”出品牌性格。
從你的眼前走到心里
提到奢侈品終端的視覺傳達，常常離不開店面的內(nèi)飾裝潢、商品陳列、商品包裝、店員服飾、櫥窗展覽等多種載體，涉及的元素多且散，但是如何讓品牌的終端視覺效果“形散神聚”，最終把品牌從消費者的眼前鋪進心里，達到心悅接受的效果，必須得在終端現(xiàn)場抓住神韻。
終端視覺的“神”即是品牌的定位，也是整個終端視覺傳達的主旋律，確立并把握到位的“神”會使終端每個要素和細(xì)節(jié)都能有機結(jié)合在一起，支持品牌定位和體驗主題。
很多令消費者耳熟能詳?shù)膰H品牌在打造終端購物氛圍的苛刻態(tài)度毫不遜色于對產(chǎn)品工藝的追求。來自比利時的鉆石品牌TESIRO通靈的專賣店就讓消費者仿佛置身于歐洲的鉆石文化博物館，在他們的專賣店里，幾位滿頭金發(fā)、身穿制服的切工技師熟練地將幾粒生鉆固定在鉆磨機上，鋼盤開始旋轉(zhuǎn)，技師們曲著身，神色寧靜地盯著鉆磨機上的微粒，劃出一道道銀色弧光；路易·威登（LV）的工作人員爬上長梯，將兩層樓高的LV形象皮箱建筑樹立在店門前；迪奧（Dior）終端的銷售人員像展示藝術(shù)品一樣在陳列商品……語言已經(jīng)多余，因為這一切已經(jīng)賺足了眼球。
蒂凡妮（Tiffany）所強調(diào)的冷靜超然、令人心動的優(yōu)雅都在店堂內(nèi)悠然釋放……在這里看似孤立的細(xì)節(jié)元素在空間上勾勒出奢侈品購物殿堂，在形象上演繹出品牌的整合傳播體。
于低調(diào)、簡潔處顯品味
為了營造品牌的尊貴感，很多奢侈品牌不僅注重店堂的內(nèi)部裝修，還追求店堂外在的建筑藝術(shù)感，以營造屬于自身品牌的獨一無二的購物空間。這里，一切都是簡潔但有品味、個性而不張揚的現(xiàn)代奢華，讓徜徉于其中的顧客無論消費與否都能感受到購物環(huán)境帶來的心理優(yōu)越感。一些品牌為了讓終端形象吸引足夠的注意力，設(shè)置過多的襯托背景，讓顧客分不清主次。而人的知覺具有選擇性特點，在觀察外界事物時，總是把其中很小的一部分當(dāng)作關(guān)注的對象，而把其他部分作為背景。
因此，在終端形象的整體設(shè)計規(guī)劃中，要能夠讓主流商品在背景襯托下更光彩奪目，從環(huán)境中“跳”出來，成為顧客注意的中心。
TESIRO通靈店面顏色以品牌的標(biāo)準(zhǔn)色——青藍為背景色，店內(nèi)的木質(zhì)設(shè)施以褐色的胡桃木為主要材質(zhì)，與店面的清冷、凝重色調(diào)一致，給人凸顯而又孤傲的感官體驗。矗立在店堂中間穩(wěn)重、棱角分明的立柱同時也是非賣品的展示載體，天鵝絲絨材質(zhì)的道具、冷冷的燈光襯托出物品的高貴感、抑制珠寶本身的浮華氣息。幽靜的角落里留出一塊休憩的空間，細(xì)長的咖啡桌、典雅的咖啡用具，仿佛向客人訴說這個品牌所倡導(dǎo)的精致生活態(tài)度。
在路易·威登巴黎的總店，28件珍貴的古董行李箱在店內(nèi)展出；店內(nèi)接連不斷的走道，每個走道都會給顧客帶來新的情景、新的感受，一切都在用視覺向顧客講述品牌的歷史和理念。路易·威登世界各地旗艦店視覺表現(xiàn)上有差異，但主題均融會了傳統(tǒng)與時尚，烘托出溫暖和諧的氣氛，同時喜用巨大的LV傳統(tǒng)箱包形象裝點整個專賣店的外觀，形成強烈的視覺沖擊力和區(qū)隔點。
讓漂亮的眼睛會說話
櫥窗設(shè)計也是無聲的廣告，比其他廣告更真實、豐富、直觀地展現(xiàn)商品，為商品說話，因此，櫥窗就是一個店鋪的“眼睛”。同時，成功的櫥窗展示可以與周圍的環(huán)境相得益彰，成為一道亮麗的風(fēng)景線，吸引更多的注意力。但給顧客帶來愉悅心理體驗的終端不等同于超美感的終端形象，不能偏離品牌的主題理念。
成功的終端形象應(yīng)能呈現(xiàn)具有主題的視覺沖擊力，讓顧客在短時間內(nèi)就能從中識別和理解品牌理念。
幾乎所有的國際頂級奢侈品牌的專營店都重視并設(shè)有櫥窗展示，TESIRO通靈的櫥窗設(shè)計師介紹道：自己好比導(dǎo)演，櫥窗就好比一個“舞臺”，商品是有生命的“主角”，在道具、燈光、色調(diào)的襯托下，把主題劇表演得很精彩。
在TESIRO通靈，設(shè)計師會根據(jù)公司的品牌宣傳、銷售需要，不斷地更換櫥窗的展示主題。如重大節(jié)日、新產(chǎn)品上市，櫥窗的展示主題都會不同。公司的新產(chǎn)品“百變風(fēng)情”上市時，設(shè)計師就根據(jù)產(chǎn)品的特點，通過櫥窗里的場景展示，演繹產(chǎn)品的內(nèi)涵，以此拉動銷售。
在疏密相間中顯個性
當(dāng)商家沒有注意到終端視覺傳達的重要性時，商品陳列如同超市里擁擠的貨架一樣，只是為了方便購買者能夠接觸到商品。TESIRO通靈市場部負(fù)責(zé)人說，奢侈品不僅出售商品，更出售獨具一格的心理體驗，因此，這里的商品陳列如同擺放在藝術(shù)館里的稀有珍寶。
在TESIRO通靈的專賣店里，你會發(fā)現(xiàn)商品的擺放稀疏，每一件商品都有充分展示自我的獨特空間，讓每位消費者感覺到自己選中的物品都是獨一無二的。同時，TESIRO通靈的商品陳列也呈現(xiàn)出主題化、系列化、概念化的趨勢，如“對戒區(qū)”、“新婚系列區(qū)”、“時尚區(qū)”，每個區(qū)域的商品陳列又各有特色，但整體的基調(diào)不會偏離終端視覺的主旋律。
同樣是賣衣服，阿馬尼（Armani）卻可以將自己色調(diào)素雅、風(fēng)格低調(diào)的衣服擺放出品牌的性格，營造出的氛圍讓看熱鬧的人難以接近，而忠于阿馬尼的人卻會覺得舒適親切。迪奧（Dior）的香水永遠被當(dāng)作藝術(shù)品一樣供奉在終端。
看這里的細(xì)節(jié)最動人
屬于奢侈品范疇的珠寶本身就傳達出挑剔、細(xì)微、精致的類別特征，因此每個與顧客接觸的點都要營造出奢侈、高貴的感覺，“細(xì)微之處常常精確到包裝盒上的一個小小按扣”，TESIRO通靈的設(shè)計人員如是說。
對于消費者來說，奢侈品的獨特包裝也會成為他們購買商品的主要動因之一。終端形象打造是一項巨大的工程，涉及很多細(xì)節(jié)元素。奢侈品牌向來是格調(diào)至上，因此成敗常常取決于被忽視的細(xì)節(jié)，如包裝盒上的一根絲帶的質(zhì)地、櫥窗里模特的姿勢都會為終端的視覺形象大大加分或讓其大打折扣。
迪奧（Dior）的經(jīng)典香水瓶Jadore如同品牌的精神一樣純凈、迷人而優(yōu)雅，細(xì)長的瓶頸，用銀色的領(lǐng)巾圍了一周，更加顯得高貴不凡，讓很多新貴因為這一款經(jīng)典香水瓶而記住并迷戀上迪奧。
TESIRO通靈的飾品包裝與飾品之間是“一對一”的關(guān)系，不同系列、不同主題、不同款式的商品所搭配的首飾盒是不一樣的。在這里，包裝盒、包裝袋不再是簡單的盛放飾品的容器，每一款包裝與每一款首飾之間一定是絕配。TESIRO通靈的設(shè)計師說：“如此設(shè)計的目的就是讓消費者感覺到TESIRO通靈的每一款飾品、包裝都是特別為他而制，手里拎著TESIRO通靈的包裝袋都會產(chǎn)生自豪感。”
高貴的不僅僅是商品
在終端的視覺元素中，銷售人員是唯一的具有生命力的、動態(tài)的視覺元素。因此，終端銷售人員的精神面貌會成為一個品牌的動態(tài)視覺呈現(xiàn)，一舉一動都會給客戶最直觀的品牌聯(lián)想。奢侈品品牌對終端銷售人員的素質(zhì)要求也更高。所以，專賣店已經(jīng)是奢侈品展示品牌形象和品牌實力的重要窗口，但一些品牌認(rèn)為，品牌的形象不會輕易改變，終端的形象也要具有統(tǒng)一模式、一成不變。事實上，很多國際品牌會定期改變終端的視覺形象，不僅避免審美疲勞，更要通過新元素，體現(xiàn)品牌的活力。
路易·威登、TESIRO通靈、蒂凡妮等國際品牌在不同地點開設(shè)的專賣店都各具特色，在不偏離品牌靈魂的前提下，他們會在終端的視覺表現(xiàn)中融入很多本地的奢華元素。
每個奢侈品牌選拔終端銷售人員時都有自己一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，TESIRO通靈運營訓(xùn)練部的培訓(xùn)老師認(rèn)為，氣質(zhì)“高貴而不冷漠，親和而不媚俗”的人才適合做奢侈品的終端導(dǎo)購。/Pp
銷售人員的衣著布料講究，款式或奢華或優(yōu)雅，總之要與品牌形象一致，公司會為他們聘請專業(yè)的形象顧問，對他們的妝容打扮進行統(tǒng)一培訓(xùn)。在銷售方面，銷售人員從不主動推銷，只有當(dāng)客人提出要求時，他們才進行解答，與品牌形象相得益彰。
對于消費者來說，無論最終是否購買商品，成功的視覺傳達都會給他們留下深刻的印象，加深他們的記憶，使他們?nèi)蘸蠛苋菀鬃R別該產(chǎn)品和品牌。
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