2006年度全球品牌100強(qiáng)榜單中，美國品牌53個，德國、法國、日本品牌分別為9個、8個、7個，而中國品牌無一上榜；2006年，全球最有價值的品牌可口可樂品牌價值為670億美元，而中國最有價值的品牌海爾品牌價值為749億元人民幣，品牌價值相差懸殊；越來越多的中國加工企業(yè)，成為世界級品牌的加工廠，其產(chǎn)品貼上通用、三星等商標(biāo)，立刻身價倍增，而本土自有品牌卻似乎只能與質(zhì)次價低聯(lián)系在一起；……
隨著中國加入WTO，中國企業(yè)日漸融入國際競爭環(huán)境中，呈現(xiàn)國際企業(yè)競爭國內(nèi)化、國內(nèi)企業(yè)競爭國際化的格局。中國市場強(qiáng)大的需求與高速成長吸引了眾多跨國企業(yè)，紛紛加強(qiáng)在華的戰(zhàn)略部署。在汽車、手機(jī)、日化等許多行業(yè)，跨國品牌取得了明顯的優(yōu)勢，占據(jù)著利潤豐厚的高端市場，本土品牌似乎成了質(zhì)次價低的代名詞。怎樣迅速提升品牌競爭力，不僅是每一個中國企業(yè)當(dāng)前迫切需要解決的問題，也是關(guān)乎中國國家競爭力的重大課題。
出現(xiàn)巨大變化的傳播四要素
在實(shí)踐中，為什么企業(yè)在廣告、活動、公關(guān)等方面花費(fèi)了高額的投資，而品牌建設(shè)卻效果甚微？怎樣集中有限的資源，使品牌投入“節(jié)約化”和傳播效果的“最大化”？
品牌競爭力的提升離不開品牌傳播，怎樣才能達(dá)到有效的傳播呢？這就涉及到以下要素：
品牌傳播的環(huán)境—市場特征及競爭格局；品牌傳播的主體—企業(yè)；品牌傳播的對象—消費(fèi)者；品牌傳播的重要載體—媒體。筆者認(rèn)為，隨著中國發(fā)展不斷融入全球經(jīng)濟(jì)，以上四個要素的特征都發(fā)生了深刻的變化。
產(chǎn)品的同質(zhì)化成為品牌傳播的基本環(huán)境特征；品牌傳播的主體則必須與消費(fèi)者建立深度溝通；同時消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)烈，愿意為品牌支付溢價；媒體方面，中國進(jìn)入新媒體時代，受眾分流，傳統(tǒng)媒體影響力減弱。企業(yè)必須要圍繞這些變化進(jìn)行不斷調(diào)整，才能夠達(dá)到有效的傳播，從而實(shí)現(xiàn)低成本、快速提升品牌競爭力。
警惕網(wǎng)絡(luò)口碑的品牌殺傷力
賽迪顧問關(guān)于消費(fèi)者行為的調(diào)查顯示，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，購物之前到網(wǎng)上查詢網(wǎng)友對某個品牌的評價已成為不少消費(fèi)者的購物習(xí)慣。特別是在高收入的白領(lǐng)群體中，這種現(xiàn)象更為突出。
網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者獲取感興趣的產(chǎn)品信息提供了便利、低成本的渠道。面對商家過量的信息轟炸以及頻頻推出的產(chǎn)品新概念，消費(fèi)者在做出選擇時往往會無所適從、舉棋不定，而網(wǎng)友的評價及親身體驗(yàn)則更為真實(shí)可信。因此，提升品牌競爭力，必須同時重視美譽(yù)度與忠誠度的提升。
初級階段的競爭，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時，往往只是將有沒有名氣作為選擇的依據(jù)，簡單地認(rèn)為“有名的就是好的”，將知名度等同于品牌。因此，在不少企業(yè)形成了“做品牌就是做廣告”、只重視品牌知名度而忽視品牌美譽(yù)度與忠誠度的習(xí)慣。
互聯(lián)網(wǎng)的興起和廣泛應(yīng)用使得信息傳播的速度空前提高。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時代，企業(yè)可以憑借高知名度獲得迅速擴(kuò)張和發(fā)展�？诒倘恢匾�，但傳播的效果有限，不良口碑不足以對一個品牌產(chǎn)生致命的“殺傷”。而在新媒體時代，各種信息通過網(wǎng)絡(luò)以前所未有的速度傳播，無論是“美名”，還是“罵名”。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得口碑的“放大效應(yīng)”得以數(shù)倍的擴(kuò)張，可謂“成也口碑，敗也口碑”。
打亂順序的品牌建設(shè)“流程”
在“媒體分流”與微利競爭時代，如果仍然按照知名度、美譽(yù)度、忠誠度分步打造品牌，無論是時效性還是經(jīng)濟(jì)性，都不能適應(yīng)競爭的要求，因此品牌傳播必須實(shí)現(xiàn)由“分步塑造”到“同步提升”的轉(zhuǎn)變。
在“大眾傳播”時代，品牌建設(shè)一般是先樹立知名度，然后再塑造品牌美譽(yù)度，接下來再通過持續(xù)的電視廣告、公關(guān)活動、產(chǎn)品使用體驗(yàn)等打造品牌。而在“媒體分流”和企業(yè)微利競爭的時代，隨著新媒體的興起，媒體受眾快速分化，品牌建設(shè)要想在短期內(nèi)取得突破，必須要在傳統(tǒng)媒體、電子媒體等多種媒體進(jìn)行投入，這無疑大大增加了營銷成本；另一方面，競爭日趨激烈也使企業(yè)的利潤空間一再受到擠壓，企業(yè)已進(jìn)入“微利競爭”時代。企業(yè)不可能耗費(fèi)這么多資源和機(jī)會來分階段打造品牌。
品牌傳播應(yīng)講究實(shí)效主義，多管齊下，各種媒體全面整合，同步建設(shè)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。只有這樣，才能達(dá)到廣告投入“節(jié)約化”、廣告效果“最大化”。
內(nèi)部品牌開發(fā)成為關(guān)鍵詞
員工的品牌感受、企業(yè)內(nèi)部品牌開發(fā)，正成為提升企業(yè)品牌競爭力的關(guān)鍵詞。競爭升級使得企業(yè)必須與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，通過賦予品牌情感內(nèi)涵來塑造差異，打動消費(fèi)者。消費(fèi)者不僅注重品牌承諾了什么，更注重親自體驗(yàn)的感受。不少企業(yè)在廣告、公關(guān)等對外傳播活動中花費(fèi)了高額的投資，卻因?yàn)閱T工沒有為顧客帶來滿意的體驗(yàn)而造成客戶流失。
作為企業(yè)意志的執(zhí)行者，員工在工作中的態(tài)度和形象直接影響著品牌形象。員工對品牌內(nèi)涵的理解和認(rèn)同決定其工作態(tài)度和工作效果，進(jìn)而影響著外部市場對品牌的理解和認(rèn)同。不少企業(yè)就是由于忽略了員工的品牌感受，在對外推廣時沒有同步進(jìn)行內(nèi)部品牌開發(fā)而使企業(yè)對外推廣的效果大打折扣。
事實(shí)上，品牌營銷傳播的目標(biāo)對象不只是外部市場與客戶，應(yīng)當(dāng)把對客戶品牌體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響的因素—員工吸納進(jìn)來。只有員工深刻理解與認(rèn)同企業(yè)品牌，才會在工作中自覺地將品牌建設(shè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為自己的行動，追求每一個人個人品牌的完美并有機(jī)集合成為有競爭力的企業(yè)品牌。相對于投入巨大的外部品牌開發(fā)，內(nèi)部品牌開發(fā)無需更多的花費(fèi)，卻可以對提升企業(yè)品牌競爭力起到卓有成效的推動作用。內(nèi)部品牌開發(fā)有效激活員工的品牌意識，并將釋放出驚人的“品牌能量”，成為品牌強(qiáng)大的內(nèi)在推動力。
品牌不要隨著創(chuàng)意走
在不少本土企業(yè)里，仍然存在“做品牌就是做廣告創(chuàng)意”的認(rèn)識誤區(qū)，使得品牌形象隨著廣告創(chuàng)意、廣告公司的更換而變化，從而未能在消費(fèi)者心中形成一致的品牌印象。如“非�？蓸�”的廣告語，就從“中國人的可樂”游移到“年輕沒有失敗”。而擁有上百年歷史的可口可樂，百年來使用的廣告語達(dá)100多條，但是其含義從未偏離過既定軌道，從而樹立起了鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。
品牌核心價值是品牌的靈魂。無論是廣告還是公關(guān)，只有圍繞核心價值不斷地傳播，才能在消費(fèi)者心目中形成一致的、穩(wěn)定的、富有個性的品牌形象。激烈的競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化使得消費(fèi)者在面臨選擇時，更加偏愛有個性、有特色的品牌。像奔馳的“高貴、王者、顯赫、至尊”、寶馬的“駕駛的樂趣”，就已經(jīng)深深印在消費(fèi)者腦海中，并成為品牌的核心競爭力。
圍繞品牌核心價值進(jìn)行“聚焦式傳播”、堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是國際品牌走向成功的不二法則。企業(yè)只有以品牌核心價值為主線，由“發(fā)散式傳播”向“聚焦式傳播”轉(zhuǎn)變，才能使每一分營銷傳播費(fèi)用都是為品牌“做加法”，節(jié)約營銷傳播費(fèi)用。
以上四點(diǎn)轉(zhuǎn)變，將會幫助本土企業(yè)撥開品牌迷霧，有效提高企業(yè)品牌運(yùn)作效率，低成本、快速打造強(qiáng)勢品牌，從而提升本土品牌的整體競爭力。 |
